礪石導言：完美日記的品牌願景是「打造網際網路時代的新歐萊雅」，但歐萊雅的成功，不僅是品牌和營銷的貢獻，更是強大的科技與研髮結出的碩果。完美日記在依靠流量迅速佔領一部分市場之後，未來或許還有一件不得不做的事情，就是補上研發的短板。
礪石商業評論作者 劉戈 | 文
「口罩打敗了口紅」，在疫情裡遭受重創的行業，化妝品名列其中。戴上口罩的女孩們，化妝的意願明顯降低，天貓美妝品類在2020年春節期間的銷售額，比2019年同期整體下降了30%。
不過，在黑天鵝陰影下，依然有公司逆勢而上。就在今年3月初，完美日記完成新一輪1億美元融資（老虎全球管理基金領投、厚樸基金和博裕資本跟投），投後估值已達20億美元。
這家創立於2016年的公司，短短3年多的時間就在美妝市場佔據了巨大份額，並創造出無數銷售奇蹟。2018年雙十一，完美日記90分鐘銷售額突破1億元，2019年的「618狂歡節」，僅用一小時就榮登天貓彩妝第一名。
在此之前，化妝品市場幾經洗牌，已經幾乎難覓中國本土品牌身影。甚至早先一些中低端普通化妝品品牌也逐漸銷聲匿跡。在國內市場日益擴大的同時，本土品牌不但沒有逐漸成長，反而節節敗退，在時尚領域裡這似乎成為一個普遍現象。我曾經撰文專門討論過這一現象，將主要原因歸因於電商的崛起。
因此，完美日記這樣的國產化妝品品牌，在彩妝這個細分領域的出現，十分值得關注和研究。完美日記自己對標歐萊雅，這種可能性是否存在呢？
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將性價比做到極致
完美日記創立於2016年，創始人之一的黃錦峰是御泥坊——一家小有名氣的本土面膜企業的前高管。完美日記官方對品牌的誕生是這麼介紹的：「哈佛大學的品牌創始人和英國時尚設計師在倫敦相遇，希望有機會把歐美彩妝風尚帶回亞洲，在視覺形象上有所突破。」
2016年底，全國擁有化妝品生產資質的企業大約有4798家，但幾乎沒有形成品牌效應的企業。中國彩妝市場主要被歐美日韓品牌線佔據，往高端走有法國、義大利的阿瑪尼、蘭蔻等大品牌，往中低端有歐萊雅、美寶蓮和日韓平價彩妝，幾乎難覓本土品牌蹤影。
完美日記從中看到了機會，「不是每個人都能承擔得起幾百塊的美妝產品。」創始人有過打造線上「第一面膜」的經歷，深知營銷的威力。只要找準目標消費群體，就有可能打響品牌第一戰。
完美日記把目光鎖定在「Z時代」年輕女性，即95後和00後，她們大部分還是學生，正處於熱切追求美的階段，但消費能力有限。同時，她們追求個性化，對國貨的接受度也更高。有了消費者畫像，產品內核也呼之欲出。
首當其衝的是性價比——這也是中國大部分消費品牌主打的賣點。完美日記大部分產品都在百元以下，一支阿瑪尼的唇釉要三百多，完美日記只需要五六十，而上嘴效果「幾乎沒有什麼區別」。
眾多的國際大牌產品都在中國工廠生產它們的產品。完美日記的代工廠基本都是大牌合作商，其三大主要代工廠科絲美詩、瑩特麗和上海臻臣，同時也為迪奧、蘭蔻、阿瑪尼、歐萊雅等國際頂級彩妝品牌代工。在營銷過程中，明裡暗裡強調和國際大牌同廠生產，讓完美日記站穩「大牌平價替代品」的定位。畢竟，往臉上塗抹的精細化工產品，來自於什麼樣的工廠，是姑娘們能夠接受的第一道門檻。
在視覺設計上，完美日記也將「性價比」呈現到極致。其整體品牌調性往歐美一線品牌靠攏，無論logo設計還是官網風格，都走大氣高端路線。在產品包裝上更是注重高顏值，例如，和國家地理聯名的眼影盤，將大自然的五彩和眼影結合；和Discovery探索頻道合作的「探險家十二色眼影盤」，以斑虎、鱷魚、冰狼、小豬等動物為主題，設計對應的眼影色系，直接擊中Z時代消費者的「癢點」，創下每秒售出48盤的紀錄。
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「爆款法則」製造者
從聯名系列就可以看出完美日記在營銷上的突出。自誕生起，該品牌「爆款」不斷，甚至被稱為「爆款法則」製造者。
那麼，究竟有哪些法則？
首先是上文提及的聯名合作。聯名其實並不新鮮，時尚服飾界已經玩了很多年，近兩年，聯名風潮甚至延伸到食品行業，喜茶、好利來都玩過跨界聯名。
完美日記的特別之處在於，它把其他品牌偶爾為之的聯名玩成了常態節目。除了Discovery、國家地理，其合作的IP還有大都會博物館、大英博物館、權力的遊戲、奧利奧等等，這其中有長期IP，也有短期熱點。
除此之外，新生代偶像也成為聯名合作對象，甚至連李佳琦的愛犬never，也被完美日記選作「代言人」，推出小狗眼影盤。憑藉著這種敏銳的嗅覺和開放的態度，完美日記可以層出不窮地推出聯名產品，隨時帶給消費者新鮮的刺激，可以說，它們的節奏，完美契合了當下的快時代。
另外一個方式，則是和大牌熱點進行捆綁，緊跟流行趨勢。哪個大牌的口紅或眼影成為爆款，完美日記就會迅速跟隨，推出「平替」，只要市場有爆款，完美日記就一定能搭上這趟便車。
當然，這一切的爆款營銷，都立足於完美日記對社交平臺的廣撒網、深耕種。在消費者能接觸到的幾乎所有在線平臺，從最早的小紅書，到抖音、快手、微信、微博、B站的開屏廣告、內容分發、直播帶貨，都能看到完美日記大手筆的營銷投入。並且，這樣的營銷是精細化的，不同的社交平臺，營銷策略、溝通話術都會跟隨用戶的偏好進行調整。
尤其值得一提的是完美日記的私域流量運營。私域流量指不需要付費，可在任意時間和頻次，直接觸達到用戶的渠道，比如自媒體、用戶群、微信號等。目前，打造私域流量池最好的陣地就是微信。
而完美日記在微信不僅有近十個公眾號，十幾個小程序，還有幾百個「小完子」個人號，全是實打實的真人，負責為客戶提供美妝諮詢，做到真正意義上的「私人顧問」。通過這些組合打法，完美日記能夠將具有相似屬性的用戶聚集在一起，進行精準營銷和投放。
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下一個歐萊雅？
在完美日記的品牌願景裡，「打造網際網路時代的新歐萊雅」屢屢被提及。實際上，從它的品牌理念「Unlimited beauty（美不設限）」，就可以看出與歐萊雅的相近之處——歐萊雅「loreal」一詞來源於希臘語「opea」，象徵著美麗。
和完美日記創始人商科背景不同，誕生於上世紀初的歐萊雅，其創始人歐仁·舒萊爾是一位化學家。歐萊雅起步的產品，就是他研發的無毒染髮劑和油質防曬產品。他堅信所有進步之能來自於科學創新，因此，科技一直刻在歐萊雅的基因裡。以精細化工作為行業基礎的化妝品行業，在網際網路時代是否可以完全依靠營銷和代工形成主流品牌，依然難以給出肯定的理由。
歐萊雅集團在全球有近4000名研發人員、20個研發中心，每年研發投入8.77億歐元，過去十年每年申請專利數接近500個，每年更新的新品數量佔到15%-20%。每一個研發中心都有專攻方向，以法國為例，三個研發中心分別為頭髮研發中心，彩妝和護膚產品中心，基礎科學研究中心。
除了自主研發，歐萊雅還會引入合作方，甚至直接收購技術公司。比如，2018年收購加拿大美妝數位技術公司ModiFace。該公司用AR面部追蹤算法，加上攝像頭對用戶面部的細緻捕捉，能夠逼真演繹出不同彩妝在人臉上的變化。
還有一個很有意思的數據，歐萊雅的研發人員有4000人，市場營銷人員也幾乎有同樣的數目。研發部和市場部之間高效互動，研發部門先進行前沿研究和應用研究，然後在產品開發環節，根據市場部捕獲的消費需求，快速成型。兩個部門之間的高效溝通，使歐萊雅能夠快速進行產品迭代，並且針對消費者特徵量身定做適合他們的產品。因此，在化妝品行業，研發和營銷一直是缺一不可的兩條腿。
而像完美日記這樣極度善於營銷的品牌，絕大多數都是貼牌代工的產品，做產品研發不是那麼容易。對初創企業來說，將大把資金砸在產品研發上，是極不划算的事。但是，對化妝品行業而言，研發才是根本，畢竟消費者最終追求的是變美，如果只是流於表面的跟風產品，無法帶給用戶獨特的核心價值。無論再爆款的動物眼影盤，平價絲絨口紅，依然無法長期支撐一個化妝品品牌的建立。在依靠流量迅速佔領一部分市場之後，回頭補上研發的短板，依然是不得不做的功課。
之前在《戴森：用「完美主義」顛覆「性價比主義」》一文中，筆者曾提過流量思維和產品思維的對比，放在這裡也是一個道理。「輕研發、重營銷」，是流量思維企業的通病，殊不知商業是一場長跑，只有練好基本功，才能持續前進。完美日記想要成為的歐萊雅，是一個產品線完整豐富，高中低端全線覆蓋的行業巨鱷，但這只是呈現出的結果，真正應該模仿的，是結果之前的那段漫長艱難的過程。