「Launch 首發」第3輯《場景會員》專題， 以6大認知對「場景會員」做了系統闡釋——用戶數位化、場景細分、「會員制單元」新供給、生態聚合、反向定義和意義驅動。
「場景會員」不只是會員制創新，更在於系統數位化到全面場景化後的新遊戲規則。當萬物以「場景」連接和創造，只有場景的激活才有意義。而「會員」意味著承諾，是品牌或平臺對用戶的忠誠。「場景＋會員」，既是造場機制，也是標籤社群，更是造貨方法。
今天分享第3個案例，通過對日本積分會員制代表d POINT的分析，了解用戶數位化與可持續的關聯場景激活於當下的商業意義。
文 | 高浩原
編輯丨杜穎
「用戶數位化」是場景會員的設計起點，而從ID到作為通行證「唯一性ID」，路漫修遠。
1994年，日本一家電子公司Denso的工程師原昌宏發明了QR碼（Quick Response Code，快速響應矩陣圖碼）——20年後，喚作「二維碼」的QR碼開始在中國被廣泛運用，以便捷的體驗，融入每個商業與生活的慣性操作。
然而較早發明QR碼的日本，為什麼最初沒有孕育出一個行動支付的「支付寶」？
一般認為，是日本極強的商業信用體系以及服務的豐富完善程度，使得依託信用的電子支付在當地已經十分便捷。與電子支付綁定的信用卡，是日本無現金支付的重要方式，覆蓋地鐵、新幹線、機票、吃飯、購物等等使用。
信用體系固然關鍵，但隱藏在這樣一種支付習慣背後的，是會員制商業模式與積分體系對用戶心智形成絕對佔據。
日本的積分會員卡種類非常多，幾乎每個當地人的錢包裡都會有兩張以上的積分卡。蔦屋書店的T-POINT，樂天的Rakuten Super Point，NTT DoCoMo旗下的d-POINT以及三菱商事的Ponta Point等等，都是市場上風靡的CARD。
今天，我們來聊一聊d-POINT。
（d POINT CLUB 手機應用）
d POINT背後的日式積分會員制
d POINT是由日本最大的電信運營商NTT DoCoMo發行的會員制體系。
2014年，DoCoMo搭建的LTE網絡覆蓋已達日本國土98%，用戶量接近日本當時人口的一半。用戶增速遇到天花板。為了維繫客戶，作為電信運營商的DoCoMo開始強化支付、積分服務，經過自有會員積分體系升級後，d POINT應運而生。
日本的積分會員制之所以能形成龐大規模和持久生命力，便捷、低門檻、廣入口的積分，以及實惠而實用諸多權益，往往是一個平臺級服務商的切入核心。
作為d POINT的積分計劃，d POINT CLUB無需註冊或年費，任何人都可以加入。積分的獲取途徑包含聯盟品牌店消費、信用卡消費、儲值卡消費以及商家活動等等。100日元的消費積得1分，積分與現金的兌換比為1:1。
（d POINT聯合品牌打造的在線商城）
在對於積分計劃的推廣時，DoCoMo依據日本民眾的消費習慣，通過設計不同標準的門檻以及持有標準，讓d POINT CLUB落地為d POINT卡、D-CARD、d支付等多種支付或積分方式。d POINT卡作為純粹的會員制積分卡，D-CARD則是積分卡與信用卡的結合，更符合當地人長期習慣的現金以及信用卡支付場景。而d支付則是在行動支付的發力。
實用高頻的用戶權益設計，使得d POINT在潛移默化中，不斷佔據用戶的生活日常。d POINT的會員權益覆蓋了購物、餐飲、娛樂、生活方式、服務等領域，包含兌換商品、代金消費、抽獎、兌換其他積分等等。
目前，d POINT會員體系擁有會員數近4000萬人，合作品牌超過300個，加盟店數量超過3萬家，是日本用戶數量排名第五的積分會員體系。而在行動支付領域，d支付已擁有1000萬用戶，是日本市場上第三大行動支付應用。
用戶數位化全新勝負手
在積分會員計劃的推廣過程中，與麥當勞、羅森便利店等的聯手對於d POINT來說意義重大。
麥當勞在日本擁有3000多家門店，是日本消費最高頻、覆蓋最廣的餐飲連鎖之一。羅森在日本擁有5000多家門店，不僅門店數量和覆蓋範圍極廣，更重要的意義在於其豐富的銷售服務體系與場景多樣性。
在日本，包括羅森、全家等在內的便利店網絡，往往都還提供ATM、洗手間、列印、快遞、水電費、煤氣費等等。而對於一個會員積分體系來說，便利店不僅能成為新ID的入口，也沉澱著廣泛的用戶日常消費數據。
以數位化用戶為洞察原點，以每一個真實場景為紐帶——思考會員制的進化，從理解用戶變化開始，實質是用戶數位化成為會員制設計的生態位。用戶以ID完成有記名消費而得以被數位化記錄，也以ID確定身份屬性和場景標籤，這是會員制設計的新起點。而在更加加速的場景融合中，讓用戶體驗無縫和實現場景自由轉換，也意味著作為「通行證」的ID全面升級。
通過會員生態體系的構建，積分數據、會員數量、用戶權益之間形成了彼此之間密切聯繫的飛輪——會員數量越多，能夠撬動的聯名領域也將越廣泛，積分數據也將更具體全面，則更利於場景的洞察與捕捉，形成更有針對性的場景解決方案。
（d POINT可支持的線下場景）
如何高效率抓取核心用戶？精準命中核心場景是關鍵。日本近幾年的奧運熱潮，迎來數以百萬計的國外遊客，而陌生的通訊網絡服務往往是最核心的痛點。DoCoMo的動作是——推出針對國外遊客的DoCoMo 1天WIFI免費使用券，並提供200積分供其在DoCoMo網絡上使用國際漫遊功能。d POINT CLUB積分計劃也將全面開放，允許國外遊客在商店購物時使用積分，獲得服務優惠券享受更多福利。
唯一性ID的稀缺屬性不僅在於「權益數量」，而是始終能夠在一個頂層架構和提案邏輯裡，抓住新的場景痛點並具體解決。包括蔦屋書店的T-POINT在內，都希望用直觀的積分體系設計，完整解決用戶日常高頻的剛需和痛點。而未來真正會決定成敗的，不在於品牌聯盟數量的多少、積分體系擴展的速度快慢，而是誰在用戶生活趨勢中佔據更不可或缺的地位，和誰能更快關聯與激活新場景，實現對數字時代用戶需求的即時滿足。這同時也在要求品牌自身，更加深刻洞察自己的生態位優勢，構建屬於自己的場景獨特性。
用戶數位化的背後，每一次場景化的連接和每一次人格信用的背書，都讓商業具備了更好的可能性。
*文中圖片來自d POINT官網以及公開資料