2020年8月9日14時，一年一度的「新物種爆炸·吳聲商業方法發布2020」在北京751D·PARK 79罐如約而至。4小時不間斷演講，吳聲發布「場景紀元」4大方法、12大預測，並現場首發「場景方法論」迭代新作《場景紀元：從數字到場景的新商業進化》。
場景從「局部改造商業」到「完整接管生活」，標誌著數字商業進入場景紀元。大會以人、車、空間、城市4大篇章為原點，系統闡述延伸的新認知、方法與預測，發布的4個商業方法包括——場景DTC、場景OTA、場景訂閱與氛圍力。
以下是《吳聲造物》梳理的吳聲4小時演講全文實錄，與你分享。
引子
下午好，感謝大家的掌聲。我們剛剛經歷了一個不同尋常的夏天。在這個夏天，馬東和愛奇藝用《樂隊的夏天》宣布回歸，《乘風破浪的姐姐》用「小姐姐經濟」宣布而立之後的回歸，而我，要用「79罐」200天來的第一場演講來宣布我們的回歸和重啟。
有人說，最近這個世界太魔幻了。或許是因為新秩序要建立，所以一次次打破我們在舊秩序下的幻想。而正如左拉所說，「生活唯一的幸福就是不斷前進」。因此，我們必須前行。
01 數位化驟然加速
過去這半年，場景實驗室密集做了很多內容研究，戰疫特別策劃、公益直播、疫後商業觀察——它們本質上到底是指向新商業的何種去處？個體、問題與時間的命題背後，數位化的不斷深入由來已久，它是怎樣帶來新商業規則的範式轉移，乃至於新生活方式的變遷？
「數字」正以一種不可逆的姿態深入現實，這一點在2020年被尤為明顯地感知。而「場景」，也越來越從「局部改造商業」，逐漸演化為「完整接管生活」。所以，你看到這滿屏的語彙裡，無論小程序網際網路還是家庭有效時間，是直播電商還是數字單身、碼上城市、AI+社區……這些表現得非常理性克制的關鍵詞，背後總有很多需要重新思索與習慣的生活方式。
它們正是新的常態中每個個體不得不Get的生存技能。當我們談論場景接管生活，似乎也意味著數字正在完成進程與使命。但事實上，數字的規則並沒有停止，而只是迭代、流動、進化了。
02 首發新作《場景紀元》
當我在2015年寫作《場景革命》時，是把場景當作「破壞者」的姿態，來思考商業的新可能性。5年過去了，我能真切感受到這一切的潛移默化。場景從局部破壞與突圍的力量，已經轉變為新商業周期堅實有效的建設者。
場景革命邁向了場景紀元。沒錯，這也是今天首先要發布的我的新書——《場景紀元》。從數字到場景，商業規則的進化，正在開啟場景方法論的新紀元。
感謝中信出版集團、京東圖書與得到APP今天聯合首發《場景紀元》，更多時候不是說這本書多麼「值得」反覆翻閱，其實只要真切理解並認同書名四個字，便已足夠，就可以擺脫肌肉記憶，就可以以之為原點重新出發，制定自己的邊界與遊戲規則。
各位，世界太快，其實我們並不那麼著急。5年來，場景靜水流深的每個瞬間，它的慢慢滲透、浸潤、改變，或者說經由疫情的認知加速——其實是快還是慢，都不那麼重要。對於任何唾手可得，快速、即興、含混，我都沒有絲毫興趣。卡爾維諾說，「我相信緩慢、平和、細水長流的力量」。
因為踏實，因為冷靜。
03 場景紀元的新規則
2020年經歷的所有不確定，不僅能徹底摧毀一個人的三觀，更值得以之思考人之為人的意義。
到底應該如何在不確定中自處？我想收回我曾經說的「關於人的連接已經完成」。因為場景紀元的新規則，正是以人為中心的連接不斷深入，這就是我今天向大家報告的主題。
我們需要新的觀念，理解新觀念重新賦予的「人」。在場每一位都拿著手機，而下個十年的新器官將由誰扮演？我們認為是「車」。這樣一個盛夏的禮拜天，在「79罐」面對面坐著，到底是「空間」認知還是時間意義？我希望每個人這個下午都值得，值得不是因我而來，而是大家闊別太久的相見。「城市」從未像今天這樣被深切理解，它扮演的是不同的效率與信用，需要新的語言來組織城市裡的氣質與生活。
我今天的演講就圍繞這四個篇章展開——人·新觀念，車·新器官，空間·新時間，城市·新語言。
在座每一位身旁都有一本《場景紀元》，請打開翻到後記的標題，它有八個字。
人是場景，仍在延伸。
應該有人看出來，剛才視頻的這段探戈裡，主角是」人「。2018年，我們說所有商業都在圍繞「個體」展開。2019年，我們說「數位化原住民」已經進場。2020年，當再一次審視人，當然需要從最具體的場景，找尋正在發生的變化。
01 極致個體化的新場景
可以先看今年618期間，天貓、京東、蘇寧、拼多多、唯品會等電商平臺的品類數據，無論是理解之中的體檢服務、疫苗服務，還是醫美、助眠產品，以盲盒為代表的潮流玩具消費，這些極致個體化場景的消費，都呈現出快速上升的態勢。
如果說過去3年，我們更多關注作為宏大敘事的「人」，那麼在場景紀元新規則剛剛開始之際，正需要用「新觀念」來理解人。我將其總結為生理健康、身體管理、情緒調節、心理免疫四個層面的認知升級，並以此來解讀人正在發生的變化。
生理健康：是代餐主流化還是輕鍛鍊，是醫療小家電還是精準營養食品？類似超級零的代餐盒子，LemonBox精細量化的維生素定製清單，usmile的家庭口腔護理，正在讓生理健康變得更加可視、可評估、可執行。這到底是一時流行還是消費變化的不可逆，正是我們需要思考的。
身體管理：美瞳飾品化、微整新常態、定製化校正、基因向產品的出現，值得關注不是它們在投資領域的火熱，或者社交網絡的風靡，而是作為一種生活方式，身體的日常管理如何被精細化放大。每個人採取的行動，正是看待自己身體的方式。
情緒調節：無論微信拍一拍的輕量社交舒緩，還是貓王收音機的「野性mini」表達出的張揚與釋放。情緒調節不再是可有可無的事情，而正在被關注和強調，並以情緒插件、減壓組合、氣味方案、氛圍硬體等解決方案形成覆蓋。
心理免疫：與生理免疫相比，心理免疫才是這個時代最大的痛點。那些黑天鵝、不確定，每個深刻參與和見證歷史的當下，我們需要更加強大。所以無論是河狸家採取的非接觸設計，還是Lyra Health這種心理體檢產品——在一個心理免疫時代，即便是水都要變得更多樣，針對睡眠、低GI、無糖等不同需求，給人可以感知的確定感和安全感。
以前我們說"To英特爾、To谷歌"，現在的"健康水"一創辦可能就是"To可口可樂、To百事可樂"。與其說是一種新品類，不如說它承載了人與時代的關係暗喻：我們需要心理免疫，它們是「心理免疫時代」的健康水。
02 DTC：Direct To Context
沒有什麼比人的安全感與自由度，更代表這是一個極致個體化的場景紀元。
極致個體化的新場景，正在快速成就大量DTC新品牌。但我們認為的DTC，是Direct To Context，而非Direct To Consumer，是場景在成就新品牌，我稱之為「場景DTC」。
品牌當然是以用戶為中心，但從寬泛的數位化用戶到具體的場景化用戶，更能代表對這個時代成就新品牌的理解和認知——場景DTC關注具體場景身份。
DTC是直面用戶的品牌模式，更進一步，場景DTC是場景用戶化驅動的品牌方法。
在我們的跟蹤研究中，lululemon便是這樣一個典型受益於極致個體化場景的場景DTC品牌。它被多個機構評為2019年全球增速最快的品牌之一，而在過去的七八年裡面，lululemon的確歷經大起大落。我印象深刻的是，幾年前在美國矽谷為《超級IP》這本書做案例調研時，有人說Under Armour應該併購lululemon，當時後者市值是前者二分之一。但是今天，lululemon市值超400億美元，在運動鞋服界僅次於Nike，Under Armour只有其八分之一左右。可以試圖去看lululemon做對了什麼？
我想可能是：精英女性瑜伽場景切入；KOC社群驅動；重視DTC收入；科學家領導的技術革新；從跑步到男裝到居家健身，持續場景開發；門店體驗化的先發優勢；以及數字網絡營銷能力。
而科學家領導的技術革新，也許是lululemon更應該被關注的本質基因。其長期以來設計了一個「科學家帶領設計師」的工作範式，我認為這是運動服飾的研發新風向。相信科學、相信科學家，不僅表現在材料革命、流程革新或者門店數位化上，更表現在新場景的切入和用戶關係的塑造。
因為以科學研發、觀念引領，圍繞瑜伽這一具體場景，不斷輸出新觀念，創造新生活方式，才是lululemon的故事背後更正確的事。
03 場景DTC：推動新觀念品牌崛起
瑜珈作為超越傳統健身項目的子分類，更加關注身心的柔軟能力；作為生活儀式感，它讓你理解即便一個人也要好好活；瑜珈也成為更好的社群聯繫方式，幫你找到志趣相投的人。熱愛瑜珈，讓悠長生活更有儀式感，以KOC社群的圈層影響力形成生活方式的深度滲透——沒有什麼比這樣直接的力量更能代表DTC的精髓。
熱愛、儀式感和KOC社群，場景DTC正推動「新觀念品牌」的崛起。
每一個與人有關具體而微的場景，都值得重新做一遍，這個過程就是新觀念品牌的風起雲湧。三頓半咖啡、溪木源、wonderlab、參半、給與Giving、美則等便是代表。溪木源的創始人告訴我，植物學家、療愈專家和科學家一起深入研發，讓品牌一開始就自帶成分透明的科學氣質。這些更科學、更具生活主張與個體觀念的品牌，正帶給生活非常不一樣的感觸。
自我審視，自我審美——新觀念品牌從這裡開始。
構建更具個體標籤的生活方式，我們也因此進入一個「內觀時代」。這一變化也突出表現在極度個人化的內衣領域。內衣的重要性被提到無與倫比的位置，因為它是第二層皮膚，代表著看待自己的方式。舊觀念已然逐漸崩塌，「新觀念內衣」正在繁榮。它可以是Savage x Fenty代表的多元化和包容性， TomboyX代表的跨越性別主張，可以是蕉內的「無感自在」，還可以是裡性內衣」算法理性「下的個人定製。新觀念內衣的繁榮昌盛，是向內而生的深遠和廣闊，因為我們從來沒有真正去認識自己的身體。
顯然，這些品牌已經脫離強調功能的傳統邏輯。功能固然重要，但是新的自我認知所匯聚的自我感受才更加重要。於商業而言，新觀念品牌就是與此匹配的重要結果和表現。
在此，我們提煉新觀念品牌的要素以具體化這一概念，包括：以場景數據為核心；直擊場景痛點；場景體驗優先；設計場景比數據營銷重要；基於場景解決方案的產品更新；從透明供應鏈到透明生態鏈；輸出新觀念，創造新生活方式。
這些新觀念品牌的要素，正由場景DTC的方法所驅動。圍繞場景化用戶，圍繞新生活方式，品牌正在加速變革與創新。當談論所有產業都有機會重新做一遍，是在於品牌更加深入理解場景變化，理解新觀念意味著什麼。
「
以下是「場景DTC」的三大預測：
預測一道德精選：科學、平權、友好；預測二社群賦能：從參與式共建到分布式生存；預測三技術熱愛：信任回歸與數字儀式感。」
我想談一談碳中和，adidas與Allbird宣布合作，推動鞋履行業的碳排放減少；蘋果承諾其供應鏈及所有產品在2030年實現碳中和。理解共同的生存更重要時，我們才會擺脫執念，超越友商乃至門派之別，成為去年我們所說的「每個企業不得不成為社會企業」；完美日記、花西子的崛起，正是直播電商、社交電商的分布式流量，在成就圈層化的品牌；比如樹莓派，外形簡陋價格低廉，卻代表算力和性能的極高需求，讓你知道什麼是極客。相信不可逆，相信並熱愛技術。
在持續觀察和研究人的變化與品牌創新中，場景實驗室也試圖更系統與完整地輸出——內容研究品牌《Launch首發》即將推出第一期MOOK，主題為《科學品牌》，與今天談論的新觀念品牌一脈相承。《Launch首發》MOOK將由中信出版集團出版，在此特別感謝學術顧問、觀念主理人吳伯凡老師，以及和我一起擔任聯合出品人的李翔老師。
「你當像鳥飛往你的山」。這句話送給每個這時代的新觀念品牌：這是《聖經》裡的一句話，也是關於成長的一本書。這並不是容易的事情，但這才是為什麼我們要用新觀念去理解人，為什麼是場景紀元的人。
現在進入車的」進行曲「，這是場景紀元的第二個關鍵詞。如果說上個十年是手機的十年，那新的十年會不會是車的十年？我想起尼古拉·特斯拉一句話，「電給我疲乏衰弱的身軀，注入了最寶貴的東西，生命和精神的活力。」
01 數字能源與數位化的車
尼古拉·特斯拉被稱為地球上最接近神的三個人之一。我想他似乎預見了一種未來版圖的密碼，在他去世60年後，「數位化的車」登場，數字能源成為新流程改造的基礎。
如果特斯拉翻天覆地的變化還容易被理解，那尼古拉就稍顯陌生。儘管這家以電動重卡和氫能源為核心的上市公司，還沒有一臺量產車，但並不妨礙我們理解，無論尼古拉還是特斯拉，關鍵點正在於數字能源之於數位化的車的意義。「特斯拉年度影響力報告2019」開篇就直指，要全面邁向可持續能源生態。事實上不僅是特斯拉，對於新能源網絡的探索，中國也有類似的代表。
星星充電作為數字能源生態的一個中國樣本，可以與特斯拉「一較高下」的關鍵正在於「移動能源網」的獨特性。從充電樁網絡，到數字能源的作業系統，再到能源服務的場景開發，星星充電構建了數字能源的開放生態。不僅在充電樁網絡運營的成績上領先，更重要的是對於數字能源新產業標準和規範的理解，這讓移動能源網成為更加代表遠見、值得期待的未來。就像特斯拉重新定義能源公司，車只是實現能源目標的手段，對於星星充電來說，充電樁網絡也是其實現能源目標的一種手段。
數字能源是流程改造的基礎，也是數位化的車的構成要素。然而什麼是數位化的車？——是基於數字能源和LBS的信息處理工具。但更重要的一層認知，應該是「高速移動的數據倉庫」。
誰生產數據的能力越強，誰就更代表數據倉庫屬性，唯此方能理解新的人車關係絕非往日。在智能座艙中，數據的可採集，讓人與車的每次交互都能形成算法的優化。
移動互聯的下一步將如何變化？人與車的交互該如何演進？或許可以用一句話來理解：移動網際網路處理一切信息，數位化的車處理關鍵信息——人與車的交互。關鍵信息如何被真實地解決，關乎人與車交互的質量。
大家今天入場看到了理想汽車與蔚來汽車。蔚來的「女王副駕」，是觀察新能源汽車的很好切口，你會發現蔚來聚焦的「智能互聯的移動生活空間」，作為真實的第四空間如何被塑造。理想汽車也是如此，副駕不僅可以看愛奇藝綜藝，伴隨OTA還將有更多音頻和視頻服務。基於四塊屏幕組成的「分布式智能屏幕網絡」，讓對出行享受的理解不再只是一種奢華。它們與特斯拉一樣，共同協奏新生活的主旋律。
02 進化的OTA形態，加速車的器官化
高歌猛進與心潮澎湃的未來剛剛開始，移動空間的新生活方式正在形成，而形成的關鍵在於人與車的交互流暢。只有人與車交互流暢，才能更好完成人的延伸，加速車的器官化——如果屏幕只是「雞肋」，上車導航仍舊依靠手機，你會認為這樣的車是你的器官嗎？
新器官的標誌，應該是如影隨形的交互，是超級ID全時在線，而不是雞肋與遲鈍。所以，Smart Home和Smart Mobility的「新器官之爭」結果是什麼？答案已經不言而喻。
如果數位化的車處理人車交互的關鍵信息能夠超級流暢，那麼將看到Smart Mobility對於Smart Home的覆蓋與整合，就像在CES2020寶馬推出城市客廳概念車i3 Urban Suite一樣，更多萬物互聯可能性在全新的智能車載場景裡被發掘和延伸。
作為車的器官化的關鍵，人車交互的流暢體驗如何實現？騰訊生態車聯網TAI3.0就扮演了這樣的「人車交互數字助理」。TAI3.0採用一套類似微信小程序的車載輕應用框架——「小場景」，基於出行場景不斷新增的、細分化的需求，大量「小場景」於此被定義和開發，基於用戶特定場景需求而「喚醒」，即用即走。這已不再是傳統意義上的溝通場景，更多時候是交互場景，需要「關鍵信息」的流通。
從溝通到交互，理解為什麼「車載微信不是微信」。平日我們一定不會習慣語音作為主要交互方式，但在車載場景中，還有什麼比語音交互更能代表自然流暢的交互呢？場景不同，解決方案也大不一樣。TAI3.0實際上給出了一種啟發：立足於場景的OTA形態，將推動更多敏捷的「小場景」的開發。它們正在完成對車的重新定義。所以最新搭載騰訊TAI3.0的新款哈弗F7，已然是全新的物種。在哈弗F7和TAI3.0彼此成就中，全新的生活方式、交互形態乃至實時體驗被賦予新的意義。
OTA在進化：從無差別的OTA，到基於地理位置的OTA，再到基於場景請求的OTA。
當你習慣以周或月為單位的OTA，每次看到都是煥然一新的車——這無異於在移動互聯時代養成的刷新習慣。OTA是如此重要，哪怕現有大多數還是無差別OTA，但這第一步就已經讓人慾罷不能。更進一步，OTA還會邁入「基於地理位置的OTA」，事實上已經有電動車做到，通過OTA增加洪水覆蓋區域的電池續航裡程，以確保暴雨之時能夠安全回家。
OTA更值得期待的，是用戶真實需求被場景喚醒和激活——基於場景請求的OTA。它不再是中心化的推送，不再是無差別的升級，而是更加去中心化、分布式，支撐如影隨形的交互。
這就是今天發布的第二個商業方法——場景OTA。
03 場景OTA：算法驅動的敏捷開發
未來的車的交互體驗升級，一定在於軟硬體的一體化。蘋果就是這樣的典型。從場景OTA的角度，在此總結了4個要素——OTA設備、顆粒度痛點、雲服務、場景喚醒。這也構成了場景OTA的核心方法。
因為那些最大、最重要的事情，就是這樣靜悄悄地，以OTA的形式發生。場景OTA已然生活期待。無論任天堂switch 10，還是海信家庭私有雲，都在不斷塑造刷新的日常。小米MIUI 12的更新，掀起的軒然大波絲毫不亞於iOS14。在安卓的世界裡，MIUI 12給出隱私權考量的解決方案力，讓超級App們重新審視自身。我們都在尋求「灰獵犬號」，在全新的數據冰川期裡，找到自己的安全之道。
我特別想講一講索尼VISION-S項目，雖然他們明確表示這只是概念車，不會量產，也沒有定價。但這卻是場景OTA方法論的最佳業務實踐，其立項初衷極具參考意義——「如果汽車更安全，就有希望變成一個娛樂空間。」埃隆·馬斯克也說，車應該成為一個娛樂空間。
在索尼看來，屏幕交互、圖象傳感、內容生態和移動的娛樂空間，代表了對於智能車的暢想。而我認為，此舉正是複製其在智慧型手機時代的圖像傳感技術的紅利。儘管索尼手機本身賣的不夠好，但又有哪一個智慧型手機品牌能離開索尼的圖像傳感技術呢？關於車的未來十年裡，索尼極有可能再度佔據一個不可取代的生態位。
索尼的企圖心可見一斑，但場景OTA的意義絕不止於車載場景，對於企業數位化也有著非凡意義。場景OTA的背後，是每個細分場景被捕捉洞察，是個性化的場景請求被靈活響應，並給出系統完整的解決方案。場景OTA的實質在於算法驅動的敏捷開發能力。
如何定義場景開發？是將業務共性提煉的數據，還原至應用場景再建模，設計更多新場景。
譬如致遠互聯，就致力「協同辦公場景開發」。致遠互聯在做OA軟體時，並沒有想到會升級成為擁有協同雲、移動辦公、微信小程序開發等協同辦公業務場景低代碼開發能力的開發平臺。我們談論致遠互聯的這種變化，是因為在過去相當長時間內，企業對於OA軟體都有著新場景開發的需求。
而本質上，每個企業都需要建設自身的場景OTA能力，從數據可視到流程可視，最終演進為場景可視。這種變化不僅是車企數位化，也不僅是協同辦公，在更多行業和領域也如火如荼地發生。滴普科技的全場景智能，支付寶挺進本地化社區服務，京東物流的社會化協作，場景開發，正是下一個十年的場景規則和商業競爭力。從數據資產到場景資產，場景開發的越多，場景OTA的能力就越強。
講到這裡，我們對於企業數位化的認知也更加清晰。我想選擇一個案例，去年曾被定義為「智慧商業重力加速度」的微盟。作為一家SaaS服務公司，對於新場景的開發推動其進一步變革的方向。隨著SaaS解決方案的場景深入，全鏈路數位化解決方案的智慧零售、私域直播解決方案的微盟直播、三店一體解決方案的智慧餐飲等都紛紛浮現。背後所支撐的，正是從數據挖掘到場景挖掘，從流程建模到場景建模，從數據可視到場景可視。
每家企業都要去思考，屬於自身的「軟體」更新能力和場景開發能力，如何藉助於場景OTA的方法，去重新升級商業模式。因為一招鮮吃遍天的時代過去了，而全鏈路、全場景解決方案的時代，隨著數位化的深入，也越來越表現為更加密集的場景開發，所以我們才說這是「場景紀元」。
場景OTA的遊戲規則，是「軟體交互硬體，場景驅動服務」。
「
以下是場景OTA的三大預測：
預測一萬物車聯：複雜交互的場景訓練；預測二軟體生活：續集時代的參數更新與意義寄託；預測三機器想像：神經網絡創作和信息源進化。」
傳統車企、網際網路巨頭、網約車公司入局自動駕駛愈演愈烈，因為這樣一種場景訓練不僅是複雜的交互，且形成的解決方案能力，能夠遷徙到更多場景和AI應用模型中去；軟體生活就好比iOS14和iPhone SE，這兩極恰恰告訴我們正是軟體在定義生活。選擇怎樣的軟體，就是選擇怎樣的升級與交互，選擇怎樣的生活方式；從阿法狗到阿法星，我們已經可以想像基於遊戲的AI程序。藝術家藉助神經網絡從創作繪畫到創作音樂——信息源的進化，一定比我們想像的更為激烈。
越是智能硬體時代，越是軟體吞噬一切。軟體不僅定義設備，也在驅動生活，它終將吞噬一切。數位化的車作為新器官的商業可能，才剛剛開始。讓子彈再飛一會兒。
歡迎進入「空間」的圓舞曲。當談論車作為新器官，Smart Home如何被Smart Mobility覆蓋和整合，空間在這個時代與人的關係也同樣值得思考。
剛剛空間篇的開場視頻中，看到過去幾年「新物種爆炸」談論「體驗店的復活」，談到「Mall中Mall」。我們一直在思考複合空間、數位化空間，在今天的意義到底是什麼。這個篇章希望用「新時間」來解讀空間。
01 空間的實質是空間感
不知道多少人玩過《動物森友會》或者《江南百景圖》，但在這些遊戲裡，你看到的的確是栩栩如生，一個又一個惟妙惟肖的「細節真實」。如果選擇的打開方式是南半球，8月9號的今天感受到的就是冬天的澳洲。如果你進入江南水鄉，開始構建屬於自己「故事空間」，那麼每個角落都會講述陪伴的難忘點滴。這些空間是從前慢，是平常生活的數字孿生，這裡的人生沒有進度條，只有日子一天一天過去。
它讓我們有真實的伴隨，體驗的感受，意義的寄託。換句話說，如果空間不能給人空間感，即便觸手可及又有何意義？僅僅是網紅打卡地標，帶給人的是心流還是虛榮？如果沒有意義，這些空間我一秒都不想多待。
空間的實質，是「空間感」。
所以理解喜茶，不再是關注幾年前網紅、排隊、新茶飲的浪潮，而想在今天審視它的「空間感」所具備的啟發。喜茶Lab、喜茶GO、喜茶百貨、喜茶瓶裝廠，你是否能一眼分辨哪個是線下空間、哪個是線上產品？這樣一個新中式茶飲品牌，如何做到不斷處在熱點之中？
日本生活雜貨品牌LoFt在上海美羅城剛剛開業，核心的一個營銷策略便是與喜茶聯名的「芒芒便利店」入駐；甚至你無法想到，喜茶與茶顏悅色也會聯名。所以更多時候談論喜茶，是在談論一種作為內容的空間，和作為空間的內容。
以此總結喜茶空間的「內容算法」——首先當然離不開「打卡運動」，但又不僅僅是IP和營銷；其小程序訂單量的極大佔比，本質是「小程序門店」，是過去幾年小程序零售的紅利獲得；而喜茶的Lab與各種風格、業態的門店迭代，表現為產品與創意的不斷研發，是年輕人所共鳴的「實驗精神」。又何止是喜茶，包括茶顏悅色、煮葉、奈雪的茶，茶飲新零售的空間創新方向都是內容化，都開始探索千篇一律如何變得萬裡挑一。
02 「新鮮店鋪」的3個提案
人要是「有趣的人」，人以群分；貨是「有紀律的貨」，被更標準、有效率的交付；場，當然是「有內容的場」。
人貨場的重新詮釋，絲毫不妨礙人貨場融合的本質。它是空間業態紛繁變化背後，內在邏輯的有跡可循。有趣的人指向「社群驅動」，是買手店和集合店的緣起；有紀律的貨表現為「供應鏈驅動」的MINI店和GO店；有內容的場是「IP驅動」的越來越多的聯名店和概念店。
理解這一切，就是在理解今天的「新鮮店鋪」。無論你是淘寶店或者實體店，單一業態或者組合業態，都需要新鮮店鋪。新鮮如何理解？可以結合空間提案的三個形態關鍵詞闡釋：Park、Gallery、Lab。
Park寓意著更開放的「社區聯繫」。是成為親子公園的Uniqlo Park；是東京銀座索尼大樓推倒重建後，以Sony Park形成與城市對話的公共空間；也是751D·PARK，我們的此時此地就是典型的時尚設計、社區聯繫的所在。
Gallery是在總結一個「美術館時代」。Gucci、FOSS，越來越多Gallery形態的門店，都在講述策展式提案，如何成為品牌審美的表達。在一個全民藝術、全民審美的時代需要思考，美術館如何作為一種底層的「裝修」標準件塑造新鮮店鋪，如何賦能與被賦能。
LAB是「概念創作」，是品牌的實驗氣質。Nike Lab、THE NORTH FACE LAB、Holiland Lab ，甚至作為產品演示和美髮沙龍服務的Dyson Beauty Lab，代表的也不僅是智能和未來，更是旅居的藝術，在地性的探索，新生活方式的審美。可以說，今天如果一個球鞋品牌沒有自己的LAB門店，根本就無法進入玩家的視野。因為在一個「熱愛」的時代，我們為興趣買單，不極致不成活。
03 以空間感訂閱時間
為什麼說空間是新時間，因為新鮮店鋪就是可訂閱的新鮮時間。
無論是星巴克付費辦公空間Smart Lounge，「鏡像式學習」的Timing線上自習室，包括開業不久的Burberry聯合騰訊打造的社交零售店「Burberry空·間」，無論你把它理解為是「線上的虛擬」，或者「線下的真實」，最終都表現為一種時間的揮霍、意義、寄託、訂閱。
以空間感訂閱時間，其實是在說——以用戶時間為中心，從訂閱萬物到訂閱場景。這正是談論空間作為新時間的認知，也是今天跟大家報告的第3個商業方法：場景訂閱。
在從流媒體、生鮮零售、軟體工具、企業級服務乃至生態體系的訂閱制發展梳理中，很多代表案例每個人都不陌生。很欣喜看到訂閱制已經成為今天的商業模式主流，成為被習慣所接受的零售方式、內容付費方式和交易形態。
最早的訂閱從報紙開始，訂閱制的初衷原本是「更低成本、更好服務、更有效率」。
過去1個月裡，我關注了訂閱制相關公司的一些「非常小的變化」。沃爾瑪宣布將啟動Walmart+會員計劃，這是其更加Prime化的一次嘗試；Netflix在印度推出低成本訂閱服務計劃Mobile+，對於標清內容採取低價策略；當然更欣喜的是看到Spotify的場景化嘗試，推出情侶訂閱服務Premium Duo，允許2個人的帳戶共享一個訂閱服務，並生成同時匹配雙方的音樂列表。很多人可能不以為然，但如果你看到Spotify的市值近年來僅次於ZOOM和特斯拉的表現，除了對於音頻戰略的重視，也與其不斷場景化的探索極具相關性。
訂閱制開始向場景化邁出了一小步，因為長期以來，訂閱制的表現是值得反思的——是平臺的營銷，還是用戶的想要？出發點越來越表現為默認續費、默認提供什麼就接受什麼。難道不是我想要什麼，我才發起這個訂閱關係嗎？絕大部分訂閱制公司的資源總是浪費，是透支平臺與用戶之間的信任。浪費的是資源，更是用戶的時間。
04 場景訂閱：訂閱制的回歸
談到ServiceNow這個平均續費率超97%的企業級服務訂閱制典型，是在於它的一個很小的細節，它併購每家企業後都有一個「標準動作」，服從ServiceNow的用戶習慣把代碼重寫一遍。因為它了解自己的客戶，致力於保證交付界面的體驗與平臺的效率。非常小的動作裡，可以看到用戶思維、服務思維，與資源思維、平臺思維的差別。
所以說，「場景訂閱」是訂閱制的回歸，是用戶想要的訂閱，是以用戶為中心的場景喚醒與激活。我們總結了場景訂閱的6步法則：
第一，創建一個生活方式提案；
第二，最小顆粒度場景數據採集；
第三，設計解決方案的流程可視化；
第四，以使用激活的場景計費；
第五，社群反饋優化訂閱權益；
第六，持續生產原創內容。
其中，「以使用激活的場景計費」是場景訂閱的關鍵步驟。今年618各大電商平臺都在刷新紀錄的時候，還發生了另一件「小事」，雖然或許略有尷尬。東航推出「周末隨心飛」，後續幾個月內，各大航司也以各種玩法相繼跟進。我強調這個場景，是因為無論具體落地如何，我們終於開始思考、辨明——什麼是使用激活的場景計費。真實的場景，圍繞用戶想要的場景，是如此的重要。
場景細分越來越成為訂閱制的方向。無論西瓜視頻的好萊塢會員、動漫會員，得到的錦囊會員，絲芙蘭的Beauty Insider會員，還是凱叔講故事的凱叔會員，首汽約車PLUS會員。它們都像Spotify情侶訂閱、東航周末隨心飛一樣，在昭示一個細分場景正確的開始姿勢。所以今天我們強調場景訂閱是訂閱制的回歸，是在強調場景細分創建的新生活方式提案，應該成為企業訂閱制考量與判斷的重點和優先級。
2018年我們說，你所訂閱的現在就是你未來的樣子。今天我們說，你所訂閱的場景才是你真實的樣子。
每個人都在專注當下，後疫情時代我們更加關心每時每刻，是否不浪費、不冗餘地訂閱自己想要的場景。而商家、平臺也是否能更加以用戶為中心，形成更好的算法推薦機制。
「
關於場景訂閱，我給出了以下3個方向的預測：
預測一付費空間：時間單元的體驗式體驗；預測二場景會員：有用場景的信用型消費；
預測三晶片時間：腦機接口的新感知參數。」
無論去年我們講解的案例文吃、9hour，還是book&bed，場景體驗超越商品本身，成為付費決策依據。用戶購買的，是一個個具體場景提案所組合的空間體驗；譬如微軟XGP遊戲會員，基於強大的遊戲庫，無需全部購買，而是根據體驗勾選想要；典型的晶片時間就是「加載時間」。晶片在這個時代越來越重要，以無感的形式形成新的感知參數，定義新的時間體驗。
馬賽爾·普魯斯特在《追憶似水年華》中寫道，「時間看起來好像完全消逝，其實不然，它正與我們自身融為一體。」
因為有空間感，便「酒逢知己千杯少」，便不覺時間流逝。普魯斯特非常精準地告訴我們，以時間訂閱空間並不是玩笑，而是真切的可感知，是真實的商業方法。而每個企業能否找到場景訂閱的能力，從訂閱萬物進化為訂閱場景呢？
城市的奏鳴曲裡從人類世到城市世到數據世，新的語言到底是數據還是場景？
2019年11月，場景實驗室全員的東京新商業考察，去到了剛剛開業的澀谷Scramble Square。它興起於東京最大規模TOD城市更新「澀谷復興計劃」的背景下，位於4家鐵路公司匯聚、9條線路交叉、每分鐘3000人通行的著名的澀谷十字路口。
對於Scramble Square的關注，不只是將它作為一個具有代表性的城市綜合體更新項目，更加讓我們好奇的是，作為城市語言的建築，如何因數位化設計而生動，因在地性連接而活化，又如何因人的參與不斷賦予新意義。
01 場景是城市的新語言
Scramble Square讓我們展開對未來城市的更多想像，因此去挖掘它的一些核心指標是極有意義的——
聲光電裝置牽引的體驗型電梯；匯聚諸多品牌首店、全新概念店的新鮮店鋪集合；駐足地的季節影像與眼前實景呈現的平行時空；交互式屏幕動線完整規劃體驗全程；位於頂層的展望臺，即俯瞰洶湧的十字路口，也展望自己定義的城市中心感；鼓勵靈感碰撞交叉的創意聯合辦公空間；5所高校組成的跨學科學術社群，尋找與培養「挑戰未知價值」的種子項目；數據可視的澀谷和深入連接在地文化的社區自信。
Scramble Square最重要的啟發在於，更多場景融合的數字空間將出現在未來城市，流動的場景正在重塑「數據世」城市與人的連接方式，也重塑城市敘事的文本形態 —— 連接與解釋，場景成為城市的新語言。
城市的連接仍在進化。智慧城市的實質是智慧場景，而智慧場景展開的底層能力，來自阡陌縱橫的傳感器網絡、智慧能源的社會網絡、機器的社交網絡，它們共同構建智慧城市的孿生網絡。
遠景科技集團是我們2019年「新物種實驗計劃」6個年輕商業共建案例之一，它帶給我非常重要的認知啟發：「網絡定義的機器」已經成為最大的人工智慧體，網絡智能賦能機器獲取超級感知，實現網絡協同和自主進化。遠景的智能物聯作業系統EnOS除了賦能風機、儲能和動力電池這樣的機器之外，還實現海量智能設備的接入、感知、場景算法與社交協同。基於此，面向智慧樓宇、智能家庭、智能工廠、智能出行等不同場景，真正實現人與人連接的解決方案才成為可能。網絡定義的機器正在消除連接的孤島，由清潔能源驅動的5G+AIoT的機器社交網絡，構建城市連接進化的底層動力，為智慧城市的可持續發展創造普惠價值。
智慧城市的實質，正是智慧場景的湧現。
02 城市的4種新敘事
城市的新敘事，也是由智慧場景構建的新文本，它由四個關鍵要素構成：超級App、智慧節點、數位化社區、藝術化日常。
超級App是城市的新服務語言。我們已經很難設想沒有美團、餓了麼，順豐、閃送的城市，蘇寧提出「專注好服務」，百度App上線「服務中心」，超級App以服務能力完成人與城市的連接確認，成為個體在流動生活中穩定的心態保證。
智慧節點是城市的新位置語言。城市在某種意義上已經構建出移動的節點網絡，騎手、前置倉、充電樁、驛站、智慧樓宇等都是重要的智慧節點。我們也因此重新理解許多熟知的品牌，比如分眾傳媒對近場信息位置的品類佔據，貝殼找房代表的數字居住位置，叮咚買菜等社區生鮮定義的前置倉網絡位置等。
分眾傳媒是一個需要被刷新理解的案例。作為智慧樓宇的場景媒體，對生活剛需場景的高頻觸達，對用戶心智佔據的短鏈高效是其顯見的優勢，但我想強調的重點是「智能反饋」，沒有智能反饋就不構成智慧節點，有效的數據回流是完成智能反饋的關鍵能力。譬如西貝在投放分眾樓宇廣告的時候，一個很重要的邏輯就是選擇西貝門店附近3公裡能夠配送的社區和CBD進行精準投放。
有人說所有熟悉的類目都值得重新做一遍，所以討論分眾傳媒更具普適性的意義在於，每一個智慧節點都意味著一個獨特的場景生態位，它所賦予的場景孵化優勢，如何形成引爆的場景，如何佔據用戶心智的唯一性，催生更多新物種的長成可能。新物種最重要的是佔據用戶心智，如果用戶心智的唯一性能夠被牢牢地佔據，那麼才能說新物種完成了驚險一躍。在過去一兩年內我們看到了很多消費品的案例，一些成功的品牌迅速崛起的典型，鍾薛高是雪糕的新代言，小仙燉是燕窩的新代言，元気森林是無糖氣泡水的代言。它們飽受討論也無一例外地通過分眾高頻引爆實現用戶心智佔據，因為智慧節點所賦予的場景加速完成躍遷。
數位化社區是城市的新社群語言。社區未來的組織形態一定是「場景社群」，人的參與決定了社區的個性。因此新社區商業不僅是物理距離的近場，更是情感貼近的人性化服務近場網絡。僅僅是將營銷中心作為社區設施開放給當地居民這一個小舉措，東京BRILLIA就是在努力讓「人的參與」更加開放和深入。對於以保利物業為代表的智慧物業解決方案，則讓小場景開發成就大物業的社區價值，智慧通行、智慧安防、戶內語音助手……數位化社區成為智慧小場景的集合和匯集。興盛優選的高歌猛進，在於它讓價廉物美和鄰裡關係交織成新的社群語言，讓社區的數位化溫度更加被感知。
藝術化日常是城市的新審美語言。在地性更加深入，數字藝術更加融入，藝術的參與更加具體和「與人相關」。巴黎的Les Docks，是悠遠的塞納河與巴黎年輕人的碰撞；倫敦泰晤士河的「河光閃耀」計劃，讓莫奈的泰晤士河被「數字光影」重新點亮；位於西安大唐不夜城的「言幾又·ARTMIX」，讓城市更新的藝術商業想像更上層樓。
還有，東京Hagiso、赫爾辛基頌歌圖書館、首爾漢江公園、紐約vessel、柏林哈克庭院、阿姆斯特丹B建築、巴塞隆納博蓋利亞菜市場、北京SKP-S、曼谷Kreetha 7、上海「亞朵x單向空間」的愛琴海亞朵S酒店……新的城市語言正在講述未來的群體記憶，場景也在以漸變、浸潤的敘事方式隱喻數字生活的美好氛圍。而這種氛圍落到作為更小活力單元的社區商業，是長房君悅兒童友好社區、「共享際x春風習習」，成為城市與人連接更鮮明溫度的文本表現。
03 氛圍力：直播電商的4個創新舉措
人始終是氛圍的中心。場景作為城市的新語言，以「氛圍」為獨特的場景表達，它是屬於每個人的獨特感受，是融合體驗的新參數。而氛圍的構建並非只可意會不可言傳，這套系統的場景方法我們提煉為「氛圍力」。
氛圍力包含四個方法要素——社群設計：人是氛圍的中心；交互細節：細節是氛圍的質量；話語體系：暗號是氛圍的文本；場景算法：算法是氛圍的晶片。
以「氛圍力」理解直播電商下一步，幫助我們從紛繁現象中梳理出一條線索。從2016年3月蘑菇街開局直播電商，經歷各平臺、各大主播、各品牌、各MCN的攻城略地，現在進入「全民直播」，「萬物皆可直播」的時代。
直播電商的商業模式演進，也從最初的「人找人」，以主播為要素；進化為現階段的「貨找人」，以供應鏈為優勢；下一步則將進入「場找人」的新徵程。
場找人有兩個方向，第一是「自己造場」，建設直播基地，核心解決效率問題；第二是「賦能小場」，以直播云為架構，核心解決信用問題。而無論效率還是信用，「場找人」要解決的問題實質是「距離」：要跨越關注度與轉化率之間的距離，體驗與用戶信任的距離，連接與溝通效率的距離，選品與用戶預期的距離。
破局直播電商，以氛圍力跨越距離，有四個具體的舉措建議。
舉措一，原生直播品牌的興起。正如淘品牌的異軍突起，當直播成為零售基礎設施，更多原生於直播場景的品牌成就新品牌機會。以辛有志嚴選、李子柒，和諸如三明治早餐機這類直播成就的「小品類」為參照，源自直播場景的品效合一品牌必須具備高顏值、小功能、易展示、快轉化等特徵。
舉措二，私域用戶的直播場景運營。對於在私域流量中尋求突破的品牌商，直播場景創造了獨特的高頻交互氛圍。直播平臺與品牌的公私域流量融合，直播間創設的豐富場景交互，以及通過直播倒逼企業營銷組織能力的再造，激活私域流量和重組供應鏈效率。吳曉波「新國貨首發」與眾多國貨品牌的聯動就是代表。
舉措三，從店播到「播店」。疫情的被迫上線以直播為標配，也讓配備直播解決方案成為門店運營不得不思考的關鍵問題，甚至極致到是否需要有專門服務於直播的門店方案。例如蘇寧的「超店播計劃」，直播裝修基礎設施化，「看直播到逛直播」會成為常態。
舉措四，直播革新產業鏈效率。直播從改造銷售端到改造供應鏈端，已初見端倪，例如拼多多「母嬰產品溯源行動」在線直播。直播更進一步對產業鏈效率的改造，會突出體現在產品說明書、透明工廠、客服直播開放日等應用場景。
直播電商應有的多樣性，被氛圍力塑造。從物理到心理，氛圍力也在重新丈量用戶距離，重新丈量城市文明。
「
以下是「氛圍力」的三大預測：
預測一場景社交：氛圍定義的場景溝通是社交產品探索方向預測二社區建模：嵌入在地性的智慧節點體驗規劃預測三社會設計：以人性化交通、友善設施、彈性公共空間為重點的氛圍系統」
為什麼車載微信不是微信，場景社交的隱喻是，在特定場景下氛圍比信息更重要；譬如AI+物業基於社區個性的建模，是更加便利的人性化網絡，也是更加在地性的溫度感連接；疫後的城市設計風向是「彈性空間」，新的社會設計指向更多留白、更多非接觸、更多呼吸感。
氛圍潤物無聲，場景永遠奔騰。
「新物種實驗計劃2020」發布
商業的邊界值得我們敬畏，唯有深入方能形成方法沉澱。
自2016年發起，「新物種實驗計劃」已進行到第5年。這5年，場景實驗室只堅持在做一件事——以能力所及助力新物種。
新物種實驗計劃2020要正式發布的是「SeedClub會員新物種聯盟」——由場景發起的企業級會員運營創新平臺，助力聯盟成員實現基於用戶增長的商業模式升級。SeedClub具體落地形式包括：場景權益測試、權益引流設計、會員精選商城、生態聯盟社群等。首期發起品牌已經有22家，我們也期待更多的企業加入。無論大平臺還是小品牌，用戶面前人人平等。
因為，場景紀元剛剛開始，我們都沒有任何先例可循。SeedClub，專為新物種而來。
「新物種爆炸·吳聲商業方法發布2020」進入尾聲。今天圍繞人、車、空間、城市4個篇章發布4大方法：場景DTC、場景OTA、場景訂閱與氛圍力。
從新觀念看待人，從新器官理解車，以新時間定義空間，以新語言詮釋城市——以此界定為什麼我們進入場景紀元，數字到場景的商業規則進化意味著什麼。我們也給出12個具體預測，因為場景DTC並不只是新觀念品牌的建設方法，場景OTA也不只是車企數位化需要的能力，場景訂閱不只是平臺才可以實現的用戶運營，而氛圍力更是今天每一位創始人都需要高度重視的認知與能力。
感謝大家在這樣一個悶熱下午的耐心聆聽。鮑勃·迪倫說，「你可以隨時轉身，但你絕對不可以後退。」我們明年再見！