羅馬不是一天建成的，卻可能在一天之內毀掉。百年老店、直銷巨頭雅芳在今天遭遇了自2008年賄賂門事件以來最大的輿論危機——幾乎所有的門戶網站和行業性網站均轉載了一篇源自長江商報的文章《雅芳敗局已定:無人接盤將退出中國》。
事實上，有關雅芳退出中國的傳聞，自2008年雅芳賄賂門事件至今，不絕於耳。而這篇有關雅芳的最新報導並非源於雅芳官方表態退出中國。換句話說，截至2015年11月16日，雅芳從未就退出中國市場做出實質性動作或者官方表態，那麼為什麼輿論總是熱衷於「牆倒眾人推」，又或者，在業內人士看來「雅芳退出中國」為什麼早已不是新聞，而只是時間的問題？
從前在語文課本上學習過一個成語，刻舟求劍。了解這個成語的人會覺得，舟在劃、水在流，怎麼能這麼死板？但是，反觀這幾年露華濃、科蒂、雅芳等跨國公司在中國的落敗，用「刻舟求劍」來形容也並不為過。因為，中國當下的市場和消費者與他們上世紀90年代初進入中國所面對的市場和消費者已經產生了「一代人」的差距，而他們卻依然無動於衷。
一、從「外國的月亮比中國圓」到「外國的月亮不見得比中國圓」
在上世紀90年代初期，國產化妝品品牌屈指可數，消費者信息渠道閉塞。但凡外資背景再加上百年歷史的背書，依靠口碑相傳就可以讓原本在本國以低價、大眾化渠道行銷的品牌，大舉進入中國的主流渠道。而這也是早期中國本土化妝品為何更樂於鍍金或穿上洋馬甲，以獲得消費者信任的原因。
然而，在網際網路的深入影響下，消費者獲取品牌信息的渠道更便捷、廣泛，因此更能理性地認知品牌及品牌定位。更重要地是，在以量取勝的大眾化妝品市場，決定品牌勝負的往往不是其歷史與沉澱，而是渠道、推廣、動銷、服務及必不可少的宣傳投入。在剛剛結束的雙十一，中國本土化妝品壓倒性地佔據美妝前十榜單。而這份成績單與近年來國產化妝品在渠道、營銷、宣傳上的大投入密不可分。
「現在世界是平的，二流產品在美國在非洲是二流，在中國也是二流。」如今，在中國大眾市場尚能佔據領導性地位的歐萊雅、寶潔，其本土化思維早早領先其他跨國公司。歐萊雅、寶潔高層一再地走進中國區域化妝品店巡店，雖然有作秀之嫌，但起碼讓渠道商看到了合作的誠意。
二、「便宜，但不一定適合我」
低價是利器，也曾是雅芳的利器。9塊9的洗髮水、12塊9的護手霜，不超過100元的護膚單品，幾乎構成了雅芳一成不變的價格區間。然而不僅直銷員要有利潤才有動力，消費者也不再是一味地追求低價。
在《第一財經日報》最近的報導中，雅詩蘭黛集團發現，以往他們認為只有富太太才用得起的三四千元一瓶的海藍之謎，實際上在天貓上的消費人群是24歲左右的人。「24歲的人不僅僅是因為有錢，是在尋找一種生活方式，我們叫品質生活。」
如果說雅詩蘭黛集團的這個判斷只能代表部分90後愛嘗試的心理，那麼早在今年財經作家吳曉波就呼籲品牌商們更應該關注消費者心理需求的變化，那就是中國正在形成的數以億計的中產階層，他們「願意為好的商品支付好的價格，他們願意自己信賴的公司蒸蒸日上，有更高的利潤和市盈率，用更多的投入為他們提供更好的商品。」
而從商業的角度來說，如果一個品牌不能讓它的渠道商、零售商持續共贏，那麼其渠道管控必然是乏力的，因此，渠道混亂、價格混亂，以致市場混亂也就是必然的結果。廣西明宇美妝連鎖創始人趙明宇幾乎見證了雅芳從巔峰到低谷的「直線」跌落。2003年開始做雅芳直銷，2008年退出，業績最好的時候一年做到400多萬。而他卻感慨，即便做到400多萬，都只是「搬運工」，更不用提直銷員的收入了。
露華濃、科蒂、雅芳，隨著這些上世紀90年代就在中國叱吒風雲的跨國品牌或黯然退場或光環褪去，中國這個全球大眾化妝品體量最大的市場，在真正意義上成為國際一流品牌與本土一流品牌一決高下的主場。