文 丨 每日經濟新聞 陳星 朱萬平
每到白酒消費旺季前，茅臺酒的價格總能登上熱搜。今年中秋、國慶雙節前夕，茅臺不僅上了熱搜，飛天茅臺的價格也站上了史無前例的高位——全國範圍內多地飛天茅臺終端價都超過了3000元/瓶。
近日，《每日經濟新聞》記者調查發現，節前市場上，飛天茅臺要麼一瓶難尋、要麼一瓶叫價3000元以上。有終端銷售者甚至大呼：「進價2600，賣價2800，根本沒錢賺。」
目前市場上多少錢能買到一瓶飛天茅臺？為何飛天茅臺「越飛越高」？
在茅臺酒終端價格創新高背後，今年雙節前貴州茅臺方面沒有像往年一樣公開常規的加大投放動作。此外，「禁錮」半年的聚會飲酒需求或爆發，也推動了茅臺的漲價。
茅臺此前曾大力砍掉違規經銷商、加大直銷投放，目的之一就是為了管控好價格和市場秩序。但據報導，茅臺的部分直銷渠道也成為了「黃牛黨」的新目標。
茅臺酒價市場走高的同時也要看到，茅臺酒廠方面近年來一直謀求管控價格、不讓價格猛漲，並要求經銷商和專賣店以1499元/瓶的建議零售價來賣酒。而近日，與茅臺新籤約的多家全國知名商超等渠道也加大了投放量，試圖平抑酒價，而茅臺批發價價格也已有所回落。
全國多地售價衝3000元/瓶
恰逢中秋、國慶假期合併，茅臺酒在今年的銷售旺季中，漲價也來得更猛了些。據媒體報導、機構調研和消費者反映，全國多地飛天茅臺的零售價格奔著3000元/瓶而去。
飛天茅臺「一飛沖天」，其他眾多名酒也紛紛宣布漲價，這一現象當前備受關注。
近日，中央紀委國家監委網站刊發《警惕高端白酒漲價引發不正之風回潮》一文，點名包括茅臺酒在內的名酒不斷漲價，或引發公款吃喝等不正之風回潮。但與之同時，一則「拼多多正在出售53度飛天茅臺，補貼後單價從1579元到2559元/瓶」的消息，也在業內也引發不小關注。
那麼，當前茅臺酒漲價、貨源及銷售的情況到底如何？對此，《每日經濟新聞》記者進行了調查採訪。
「茅臺今天的內部調撥價是2860元/瓶，市場價格普遍在3000往上。」9月23日，一位茅臺廣東經銷商告訴記者。另一位經銷商也稱當日價格是「2860元/瓶」。
在多位經銷商的介紹中，茅臺酒以「當天價格」進行報價。其中一位經銷商向記者介紹道，茅臺酒的價格每天都在變，甚至一天幾變，所以報價往往都是當天有效，「第二天來問可能就不是這個價了」。
2860/瓶的價格，是經銷商之間買賣茅臺酒的價格，再賣給消費者時，價格自然高於2860元/瓶。那消費者購買一瓶茅臺酒要多少錢？如今是否又成了「一瓶難求」？
當日，在成都的伊藤洋華堂超市春熙路店內，白酒區在售的只有「53度飛天茅臺禮盒版」，售價超過5000元/瓶，普通包裝的53度飛天茅臺則沒有現貨。超市售貨員表示，如果需要普通包裝的酒，需要每天早上8點通過商場APP搶購，售價是1499元/瓶，但只有累計超過伊藤洋華堂6000積分的會員才有搶購資格。
此外，群光廣場、伊勢丹等大型商超的酒類貨架上也沒有飛天茅臺現貨。群光廣場方面表示，因為最近53度飛天茅臺進價太高，所以沒有銷售。
記者走訪的菸酒門店中，僅兩家菸酒店表示有現貨在售，其中一家的飛天茅臺賣價為2980元/瓶。對於這個價格，店員向《每日經濟新聞》記者解釋說：「往年飛天茅臺在國慶中秋前確實會一定程度的漲價，今年賣價高是因為進價也高了不少。」
另一家有貨的菸酒店老闆表示，該店在售的飛天茅臺是近期進的貨，但他們進貨不多，每次只能進到幾瓶。這位老闆還透露，最近要跑很多地方找貨源，每個地方只能拿到一兩瓶，這麼辛苦進回來的酒，「目前店內售價是2880元」。這位老闆還解釋了為啥這麼貴，「進價是2600多，第一手經銷商利潤大約800元，第二手經銷商大約會加價400元，一層一層接手下來，就要接受層層加價」。
可以看到，與漲價並行的狀態是進貨不易。
茅臺經銷商、商超、菸酒店渠道中，要麼價格高企要麼面臨無貨可賣，那麼茅臺廠家近兩年加大合作的直銷渠道情況如何？
記者在兩家茅臺直銷合作渠道的門店中都看到，店裡甚至就沒有茅臺酒出售。其中一家的銷售員表示，店裡從前年開始已不再銷售飛天茅臺。也就是說，附近消費者的買入渠道又少了一個。
後疫情時代的供需矛盾更突出
今年9月，網絡曾流傳一則茅臺漲價的通知。對此，貴州茅臺方面火速闢謠，公司稱從未有這一提價計劃與動作。可見，貴州茅臺對價格變化十分敏感。
那茅臺酒價格最近為何依然一漲再漲？
在貴州茅臺方面的多次對外表態中，原因都是「供需不平衡」、「供應無法滿足市場需求」。從記者的走訪中也不難看出，「沒有貨」是出現頻率很高的詞。
茅臺酒貨源基本屬於常年不夠的狀態——這是張家口市糖酒副食有限責任公司董事長韻德貴的概括。他詳細解釋道：「這個月的貨預計9月25日就到，但公司的貨一般在到貨之前就會被會員預定一空。從某種層面來講，新客戶或者散客很難在正規渠道以正常價格拿到茅臺酒。」
作為茅臺的合作企業，韻德貴的公司並非如外界想像的「茅臺酒堆滿倉庫」。「由於常年貨源不足，我們根本屯不了貨，長期是以百分之十的庫存維持運營。」他表示。
除了常態，2020年的供應端還有著自己的特殊情況。
往年中秋國慶等消費旺季前，茅臺廠家方面往往會緊急加大供應、集中投放，以此平抑市場價格。2017年、2018年、2019年國慶、中秋茅臺酒投放量分別為5600噸、7000噸、7400噸。而今年，暫還沒有公開的相關投放消息。
採訪中，記者還從銷售端聽說了一個特別的理由。
一家茅臺的渠道商節前未能收到貨，這家渠道商的內部人士對《每日經濟新聞》記者表示：公司的上一批次茅臺酒本來應該在兩三個月前就到貨，但因為種種原因一直沒到。本來公司預計中秋、國慶前應該能到貨滿足節日市場需求，但最近因為茅臺酒價引發討論等原因，茅臺廠家方面明確表示節前到不了貨。
2020年的需求端，因為疫情也不同往常，「壓抑」了半年的需求正在釋放。一方面，疫情暴發初期缺失的消費場景和聚飲需求，正迎來反彈。另一方面，受疫情影響，價格堅挺的茅臺顯示了強烈的金融屬性和抗風險性，有些人對茅臺酒的投資熱情不降反增。
「消費者普遍囤積茅臺作為投資品，也加劇了價格的持續上漲。」酒類營銷專家蔡學飛說道，當然，「眼下茅臺價格突破3000元，最根本的原因還是雙節來臨，大量的宴席禮品市場導致茅臺作為高檔酒品、消費品的社交屬性進一步得到加強」。
強烈的市場需求，甚至已經撫平了疫情給供應端帶去的損失。據韻德貴表示，截至9月20日，由於第三季度市場需求暴發，公司的銷售額已與去年9月底持平，如果後期沒有其他影響，預計今年公司營收將有所增長。
擴大直銷不等於管住了價格
從最新市場情況來看，在前兩周的猛漲後，目前茅臺酒價已有所鬆動。
據《每日經濟新聞》記者不完全統計，9月25日~28日，已有4家茅臺直銷渠道商宣布投放合計9萬瓶1499元/瓶的飛天茅臺，他們分別是：河南大張、廈門夏商、麥德龍和新華都。結合此前天貓超市等直銷渠道公布的投放數量，目前已有11家茅臺直銷渠道商在「雙節」前投放33.5萬瓶平價飛天茅臺。
但酒價在節後是否會繼續回落？仍有待觀察。
當下的情況是，在簡單的供需關係之外，茅臺的價格變化還事關經銷商、渠道商等多方利益。其中微妙，外人難知。
平抑茅臺酒價格、遏制價格過高過快上漲，一直是貴州茅臺方面的紅線。近年來，貴州茅臺多次處罰有加價等違規銷售行為的經銷商。2020年上半年，貴州茅臺減少了327家經銷商，僅增加1家系列酒經銷商。此外，茅臺還多次明確表態，將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商。
與之同時，「擴大直銷渠道」是近幾年茅臺營銷體系改革的重點。
茅臺擴大直銷的最大動作，當屬2019年5月成立茅臺集團營銷公司。按照貴州茅臺的定位，營銷公司將針對團購、商超等終端客戶開展工作，並以「穩市場、穩價格、穩預期」為主要目標。
今年上半年，貴州茅臺的直銷收入已經有了明顯提升，達51.53億元，同比增長221.66%，佔比已經超過11%。
不過，直銷渠道的貨源投放也給了黃牛黨鑽空子的機會。據中國商報報導，黃牛黨通過先在茅臺合作商超之一物美門店購買3776元的奶粉等物品，獲得以1499元/瓶價格購買兩瓶飛天茅臺的資格，再通過折價轉賣奶粉、高價轉賣茅臺獲得利潤。
「黃牛群體一方面導致茅臺銷售層級過多，層層加價最終導致茅臺價格失控；另一方面由於茅臺價格不斷攀升，黃牛黨囤積居奇、囤貨惜售等也加劇了茅臺的稀缺性。茅臺和直銷終端只能不斷抬高終端消費的門檻，但並不能完全杜絕黃牛黨。」一位長期關注白酒行業的分析師告訴《每日經濟新聞》記者。
他還提到一點，限購等舉措也在一定程度上加劇了普通消費者購買茅臺的難度。而且，這位分析師有一種擔心：茅臺擴大直銷投放，相應減少了經銷商渠道的投放份額，經銷商方面是否出現了惜售、限售的情況？這也值得茅臺方面注意。
圖片來源：視覺中國
相比起酒價，貴州茅臺股價在9月初創下1828元/股的歷史新高后，截至9月29日，隨大盤行情已回調至1652.3元/股。
此前，茅臺大刀闊斧砍掉存在違規銷售行為的經銷商，就是因為其出現炒貨、囤貨、串貨以及價格失控等亂象。因此，茅臺將份額轉投到了直銷渠道，其設想無疑是美好的。然而，有利潤處就有試圖獲利者，價格問題不會是擴大直銷渠道就可以迎刃而解的。同時，隨著經銷商份額總量的削減，經銷商處是否將存在物稀價高或待價而沽的情況，也值得茅臺好好思考解決之道。
(實習生王重月對本文亦有貢獻)
記者手記丨茅臺控價還需下更多功夫
記者長期跟蹤茅臺的發展，目睹茅臺酒價從數年前800元/瓶飆升至如今約3000元/瓶。總體而言，過去幾年由於供不應求，茅臺酒的價格整體穩步上漲，但如今年這般「瘋漲」的情況並不多見。要知道今年3月、4月份時，茅臺酒價一度跌破2000元大關，如今短短數月，茅臺酒的價格已到了新高點。
價格飆升，一直是茅臺的「老大難」問題。茅臺前董事長李保芳在任時，就常常對外「喊話」，甚至放出狠話：「誰製造市場亂象就砸誰的飯碗，誰不聽招呼就按規嚴懲。」同時，茅臺取締了不少酒商。對這些，外界形容為「鐵腕」。加之旺季加大投放等市場化手段，茅臺控價也算有所成效。
每次茅臺價格猛躥時，我也常常想，是哪些人在買它？畢竟，不少人應該不會花這麼多錢去買一瓶酒。
今年7月，人民日報發表《變味的茅臺，誰在買單？》，其中寫道：十八大以來，在反腐的持續高壓下，茅臺經常伴隨著官員落馬而登上新聞頭條。近期中央紀委國家監委網站也刊文《警惕高端白酒漲價引發不正之風回潮》。
目前，茅臺酒的供應是有限的，每年茅臺供應約4萬噸茅臺酒，且短期難以立即提高。在供應受限的情況下，抑制茅臺酒不合理、不正常的需求，將茅臺酒銷售給真正的消費者或許是解決之道。遠期來說，則仍要依仗於茅臺擴產。