盲盒起於日本，興於日本，從福袋到扭蛋再到盲盒，緊扣消費者獵奇心理。盲盒發源於日本，最初以福袋的形式奠定了基礎的商業模式，「福袋文化」依舊延續至今；日本模型市場的大發展催生了新的產品種類—扭蛋，內含商品集中在二次元和 ACG 領域；Sonny Angel系列產品的爆紅使得各類潮流玩具紛紛湧現，推動了盲盒產業的興盛。
促銷費+清庫存，「福袋」模式奠定商業基礎
福袋價格實惠，內含商品的未知性緊扣消費者的好奇心。福袋源自明治末期日本的百貨公司。商家將多件商品裝入布袋或紙盒中，進行搭配銷售，這種袋子或者紙盒就稱為"福 袋"，多用於節日或者開張。對於消費者而言，福袋相當於商場打折優惠，因為福袋中的商品價值一般會高於其標價。而且通常的福袋內容都不會事先公開，必須付錢後才能打開袋子。「福袋」文化也一直延續至今。
明治時期的日本百貨 福袋
模型製作商業化助推「扭蛋」行業大爆發
扭蛋，讓人慾罷不能的周邊小玩具。扭蛋的概念最早源自美國，起於 1920 年。最初是放在雜貨鋪門口，給小朋友投幣玩的，裡面多是口香糖、零食，或是一些小玩具，外面沒有塑膠蛋殼包裝。後來這種販賣方式在日本被發揚光大，逐漸成為世界上最大的扭蛋基地。
日本的扭蛋市場於 80 年代初產生，當時主要是模型愛好者們推出自己製作的配套模型元件的場所。由於交易只是局限在一部分模型愛好者的範圍內，所以市場規模較小。進入 90 年代後，市場上開始出現"美少女戰士 SAILOR-MOON"、"新世紀 EVANGELION"等動畫故事中角色人物的模型，這些系列扭蛋大受歡迎，並漸漸為一般人所熟悉。
主題產品系列化的先驅，扭蛋直擊消費者的好奇心和收藏欲。扭蛋一般是把多個相同主題的玩具模型歸置成一個系列，分別放入蛋狀的半透明塑料殼裡，通過投幣或插卡隨機抽取的方式進行售賣的商品。由於扭蛋具有隨機性，既激起了消費者的好奇心，又滿足了消費者的收藏欲。一枚扭蛋的價格在 5 元到 30 元之間，定價較低，是動漫愛好者最容易收藏的一類產品。扭蛋已經基本上與盲盒非常接近了。
Sonny Angel 成為爆款 IP，盲盒市場大門逐漸打開
風靡世界的公仔 IP。Sonny Angel 誕生於 2004 年，由日本的玩具公司 Dreams 推出， 是 21 世紀初期最為成功的潮流玩具代表品牌之一，吸引了無數忠實玩家，推出了超過 650款公仔，在全球 33 個國家進行發售。此後的十多年時間裡，各類潮流玩具品牌紛紛湧現。
迄今為止，Sonny Angel 已經推出了 9 大基礎系列，每個系列由 8~12 款娃娃組成，都對應不同的主題，比如動物、水果、蔬菜、海洋等。適逢特殊的節假日，還會發行相應主題的限量產品。
「盲抽」是 SonnyAngel 的主要售賣模式。此外，Sonny Angel 還加入了「隱藏款」和「限量版」的飢餓營銷方式。每個系列的盲盒玩具中，有 1/144 的概率出現「隱藏款」玩具。在「隱藏款」的刺激下，玩家的復購率大幅度提升。同時，玩家之間也自發進行二手交易，潮流玩具文化也開始從小眾走向大眾。
精準定位年輕一代，IP 衍生行業崛起掀起盲盒潮流
我國授權業市場快速發展，增長潛力巨大。據全球特許授權商品聯合會（LIMA）2019年發布的《2019 年全球授權業市場調查報告》，2018 年我國特許授權商品（IP 衍生品）零售額為 95 億美元，較 2017 年增長 6.7%，2014 年-2018 年複合增速 CAGR 為 11.7%。 據 LIMA 於 2018 年發布的《全球衍生品研究報告》，我國市場規模位居世界第五，與英國、日本和德國的差距逐漸縮小，但總體體量僅佔美國的 6%。從增速來看，中國 2017 年增速遠超日本的 6.1%、美國的 3.6%、英國的 3.2%以及加拿大的 2.6%，國內市場增長潛力巨大。
娛樂類 IP 佔據半壁江山，國內新增 IP 佔比不斷擴大。據中玩協品牌授權專業委員會發布的《2018 中國品牌授權行業發展報告》，截至 2017 年底，按照企業實際開展授權業務的口徑統計，活躍在我國的品牌授權企業總數為 412 家，已經開展授權業務的 IP 為 1473項。
授權 IP 品類中，娛樂類 IP 佔比達 59%。隨著 IP 時代的興起，國內對 IP 和授權業務有突飛猛進的認識，2018 年新增授權 IP 中國產 IP 佔比僅次於美國的 39%，達到 28%。
授權玩具市場為我國授權商品市場重要組成部分。從 IP 被授權商所屬行業來看，2018年授權 IP 中玩具遊藝佔比 17%，位列第一；從消費者角度來看，2018 年有 55.2%的消費者選擇購買玩具遊藝類 IP 衍生品，僅次於服裝的 60.4%。授權玩具市場發展空間巨大。盲盒作為授權玩具市場的一元，充分享受 IP 衍生行業崛起的紅利，獲得快速發展。
百億盲盒市場，超高速增長。泡泡瑪特招股書顯示，2019 年全球潮玩市場規模為 198億美元，CAGR 為 22.8%。2019 年中國潮玩市場規模為 207 億人民幣，我們認為其中盲盒約佔 100 億。
(1)根據 19 年天貓發布的《95 後玩家剁手力榜單》顯示，僅天貓平臺上一年有近 20 萬的「硬核玩家」在盲盒上花費超過 2 萬元/年，合計約 40 億規模；
(2）同時根據泡泡瑪特招股書顯示，目前泡泡瑪特的註冊會員在 320 萬人，估計整體消費者規模在500 萬人，人均消費 500-1000 元/年，合計規模約 25- 50 億。綜上所述，我們保守估計盲盒行業規模可達 100 億左右。
個性化需求+消費心理變化，年輕群體成為 IP 衍生行業消費主力軍。IP 通常產自 ACG（動畫（Animation），漫畫（Comic），遊戲（Game）），相關衍生產品細分賽道眾多，滿足了年輕群體日益高漲的個性化需求。同時，年輕人的消費心理發生了潛移默化的改變，越發注重情懷、童年等精神需求，豐富的 IP 衍生品市場填補了年輕群體的需求空缺，如潮流玩具已成為年輕消費者心中時尚、藝術、文化的代表。年輕消費群體與 IP 衍生市場雙向賦能，IP 衍生市場滿足年輕群體的消費需求，年輕群體的消費促進 IP 衍生市場的進一步完善。
盲盒產業鏈：設計與營銷缺一不可
總的來說，盲盒產業鏈上遊包括機器人商店（即無人零售機）及相關軟體的研發、生產，IP 內容的創作也就是設計師。中遊包括線下 IP 衍生品（即盲盒玩偶、扭蛋等）的生產和組織。下遊是銷售、二手交易、「改娃」業務和配件衍生品等。
盲盒行業基本產業鏈結構
上遊——IP 設計
盲盒產品的 IP 是其核心價值，是吸引消費者購買的主要因素。一方面，相關廠商基於經典動漫、影視、遊戲 IP 授權，利用「創意+品牌+渠道」優勢，全球布局，分享 IP 衍生品市場空間，實現業績和市值的大幅提升。樂高、迪士尼、Playmobil、Funko、哆啦 A 夢等傳統玩具大牌均有布局盲盒領域，既利用自身原有 IP 發展盲盒業務，也通過與復聯、權遊、驚奇隊長等等當紅 IP 聯名發布實現增長。此外，一些盲盒商家會致力於發掘有潛力的潮玩藝術家、籤約知名設計師，通過打造原創 IP 與消費者產生固定粘性，打造品牌效應吸引年輕人。能夠大火的 IP 一般都有適應年輕人價值觀的內涵，而不僅僅是好看可愛的外觀。
IP 的來源分為：1）知名 IP 授權，又分為獨家授權和非獨家授權；2）與外部設計師合作，形成獨家合作款；3）公司籤約的設計師原創 IP。IP 擁有方收取授權費或收入分成。
IP 賦能盲盒，品牌效應下大牌產品受眾度日益提升。盲盒的興起基於一系列的高顏值、治癒向的萌系 IP。海量 IP 的出現刺激著消費者的收藏欲望。同時「盲盒」的產品售賣方式又提高了購買過程的娛樂性和情感體驗，打開盒子一瞬間的激動或者沮喪甚至比獲得商品本身的情感更重要。第一財經商業數據中心聯合淘寶網和虎牙平臺發布的《Z 世代圈層消費大報告》顯示，Z 世代天貓盲盒銷售額呈爆發式增長，且在大牌 IP 的加持下，IP 品牌賦能盲盒帶來 Z 世代的消費狂歡。
中遊——IP 運營與營銷
線下大型展會營銷渠道—打造潮玩愛好者的樂園。舉辦或參加大型展會等多樣化的形式能夠進一步助推潮流盲盒玩具被大眾所熟知，構建更加完善的潮玩生態體系，是盲盒商家重要的線下推廣渠道。泡泡瑪特和主要通過自行舉辦主題展會的方式推廣其盲盒玩具，由泡泡瑪特主辦的北京國際潮流玩具展和上海國際潮流玩具展最為著名，有來自全球超過300 名藝術家以及玩具品牌參展，吸引了世界各地的潮玩愛好者。而 IP 小站則更多以租用展廳的形式參加一些大型的漫展、品牌展。
線上商城、公眾號等媒體運營—豐富玩家體驗、增大流量。盲盒商家通過獨立帳號體系與玩家展開線上互動，並通過舉辦一系列營銷活動、粉絲活動和互動遊戲等豐富玩家的線上購買體驗，用戶滿意度的提升推動了玩家之間的心口相傳，從而間接增大了品牌流量，提升了品牌熱度。此外，商家通過大數據將用戶的線上消費習慣反饋到線下商城，通過積分兌換優惠券、停車券等方式達成商家與客戶共贏。未來抖音、快手、B 站和小紅書的視頻和直播應將成為網際網路運營的主戰場。
下遊——IP 衍生品零售（線下零售+線上零售）+衍生業務
IP 衍生品零售（線下零售+線上零售）
新零售形勢下，商家一般通過線上線下聯動促進銷售。線下既有零售門店、無人售貨機等傳統形式，也通過玩具展覽等方式擴大影響實現營銷。且盲盒與無人零售天然契合，滿足了消費者對智能化、場景化消費的需求。許多盲盒商家從源頭上與商場的市場部門合作，通過設計感強的盲盒無人零售機器設計為商場定製專屬的 IP 場景。一方面開闢出新的消費場景和人氣地標，將所在商場與普通超市、便利店形成差異性競爭，從而和商場的招租、IT 以及美術陳列部門談判，減免租金，以共同分潤的模式展開長期有效合作。盲盒無人零售機通常設置在地鐵口、電梯口、電影院、培訓機構和人氣餐館門口，利用路過和等待的時間引流。線下零售的模式為品牌專賣店、無人零售機和綜合潮玩店。
泡泡瑪特無人售貨機 泡泡瑪特零售門店
盲盒商家除了以線下的實體店、智能零售終端等方式銷售盲盒產品，還會經營自主線上商城或通過天貓、淘寶旗艦店進行銷售。自營的線上商城模式一般包含自有渠道構建的APP 和社區平臺、公共號、小程序等。此外，商家們一般會將線上商城嵌入其用於推廣的公眾號、小程序、APP 中，和營銷活動、粉絲活動、互動遊戲、社區平臺等有機結合，最終通過微信、微博、公眾號、APP 等媒體的運營達到推廣商城，增大流量的作用。MCN 網紅直播銷售，也是逐步興起的盲盒玩法。目前抖音、小紅書、B 站的相關 UP 主人氣快速提升，也是形成了巨大的導購和社區效應。
衍生業務打造玩家社群
盲盒因其未知性讓消費者欲罷不能，也因此產生大量交換和轉讓需求。在國內最大的二手交易平臺閒魚上，盲盒交易已形成千萬級市場。閒魚官方數據顯示，2018 年閒魚上有30 萬盲盒玩家進行交易，每月發布閒置盲盒數量較一年前增長 320%，最受追捧的盲盒價格狂漲 39 倍。2019 年數據也是幾何級增長。
閒魚上的盲盒二手交易一般可以通過直接搜索想交易的盲盒玩偶型號，或加入二手交易群（魚塘），任何玩家均可加入一個 1.5 萬人的閒魚官方魚塘，也可以通過地域信息認證加入玩家自建的地區魚塘，與同城的玩家交易。這些自建魚塘按地理位置分配，由當地玩家自發組織，魚塘群一般會按照盲盒品牌、交換或出售、交流等標準分類。用戶加入魚塘需要由系統匹配居民住址，符合者才準許進入，故該活躍用戶數比較能夠客觀反映玩家分布（結果與百度搜索地域情況類似）。據統計，目前閒魚上加入盲盒魚塘的二手交易玩家有2.5 萬人左右。北京和上海的活躍魚塘數量遙遙領先。
閒魚平臺的二手盲盒魚塘分布 百度搜索地理位置結構
隨著盲盒產業的發展，改娃業務和 DIY 配件、收納盒等附屬產品和海外業務也應運而生。盲盒推出的產品大多劃分主題，但是部分高要求的消費者並不滿足官方所提供的產品。
盲盒「改娃」業務應運而生。這是一種專門給玩偶換臉的職業，玩家可以通過「改娃」，捏制、改色、拼合，獲得一款獨一無二的玩偶，此外還可以通過「改娃」將玩偶和手機殼、鑰匙扣等配件接合。
目前市場上的盲盒改娃價格多在 150-700 元之間，而一些 DIY 小配件則在十幾元上下。收納盒、成列架則根據不同材質和尺寸，價格在 40-200 元之間。由於本土玩家購買海外盲盒存在困難，海外代購業務也與日俱增。