張妤綾
「中國遊樂」 特約作者
2018《中國遊樂》十大最受歡迎作者
資深遊樂運營規劃
於臺灣休閒遊樂經驗近10年，於中國上海執行休閒遊樂營銷活動1年多，目前任於臺灣營銷公司擔任副總，持續執行營銷專案活動，並長期觀察研究全球休閒產業市場，除了規劃營銷活動，經常出國至日本考察當地休閒旅遊活動，現任臺灣泉沐和兼任上海亦又營銷策劃公司，負責相驗營銷活動規劃。
你可曾想過，一個主題樂園的項目誕生，需要哪些開園準備嗎?而您又需經歷哪些階段，才能讓項目落地執行，此外，您又有想過，通常樂園開幕有三年的蜜月期，過了之後，入園人次會開始逐漸遞減，這時營銷部門的任務就很重要，到底怎麼用經驗和事件的整合，再規劃出出色的企劃案，再讓樂園提高入園人次，進而讓樂園永久經營呢（長尾效應）?
今日，一起跟著大家來看看，從開幕到樂園營運，他們在做些什麼事？而營銷部門要做的事又是什麼?
01
什麼是主題樂園？
由上圖讓您30秒快速了解什麼叫作主題樂園。
如果，您覺得樂園營收來源全來自於門票收入，那就錯羅！全球迪士尼排名第二的東京迪士尼，2018年的營收佔比，分別為門票43%，二次消費57%，這些還不含《其它》收入，所以，迪士尼門票只夠覆蓋營運成本而己，真正賺錢的地方反而是酒店、衍生品、商品、餐飲…等等。
關鍵：如果一家樂園項目門票收入過高，對項目經營是相當危險，因票門收入僅能支付營運支出。
而主題樂園主要收入來源有：
(1) 門票(Admission)
(2) 餐飲(Food&Beverages)
(3)酒店(Hotel)
(4)衍生品(Food&Beverages)
(5)周邊商品(Souvenir)
(6)付費設施和表演
(7)其它(場租、肖像授權、品牌協作)
Disney sea hotel
Universal restaurant
Harry potter gift shop
Sanrio Puroland mascot
02
全球樂園分類
簡單幫大家整理全球主題樂園分類，英國旅遊雜誌把全世界遊樂園分為6大類別，分別是：
數據源：英國旅遊雜誌(Wanderlust)
Europa Park
新加坡SEA aquariun
韓國樂園
日本環球影城哈利波特
03
主題樂園建設前我們需要10個維度
簡單來說，總體規劃公司會將開發商手上的土地，依照項目地型、氣候、文化…等，進行項目總體規劃，接著運營顧問團隊，則進行主題園區制定相關運營提資及相關規範和制定SOP，並組建運營團隊，而土木工程很簡單的就是蓋房子的團隊。
樂園演藝部門屬於園區的氛圍營造，透過視覺,聽覺,觸覺讓遊客融入主題樂園氛圍之中，所以不管是在演出場地、舞臺、演員動線、後場空間等相關建置，皆需依照園區氛圍及主題進行制定與規劃，因此，必須在園區建置時就需要演藝團隊進駐，已達後續演出規劃上的安排與成效，呈現遊客每一場完美的演出。
此外，有一件事需注意的是，應先規劃樂園主題性，再依照主題擺放適合的遊樂設備，可以參考迪士尼或環球影城主題區遊具設定和規劃，千萬別先買好遊樂設備，再看哪邊有空位，塞入遊樂設施，造成遊具無法完整與主題故事的呈現。
環球影城「海格的奇獸摩託車冒險 (Hagrid's Magical Creatures Motorbike Adventure)」
04
專案落地前準備工作
（1）市場調研和定位
人口結構與消費能力分析
¤ 地理位置/交通發展/周邊商業活動關聯性
¤ 政府法規
¤ 整體經濟規模
¤ 風俗文化
¤ 同業分析與競爭力評估
¤ 市場策略與客群定位
¤ 整體規劃特色與營銷重點
簡單來說，項目落地前項目運營部和營銷部應針對下列項目，進行評估分析，這些數據也許可透過媒體策劃公司協助執行。
這邊有一點要特別注意，項目是否能100%執行，政府法規非常重要，千萬不能勿視法規，所帶來遊樂項目相關開發的限制。
(2)組織管理
¤ 公司章程
¤ 園區章程與規定
¤ 組織架構
¤ 部門工作內容描述
¤ 人才招募
¤ 人力需求編列
¤ 行政流程
¤ 考核機制
¤ 薪假管理
¤ 行政流程與審核權限與窗體
¤ 公版合約擬定
有了組織規劃管理，才能針對各項目項目負責單位，進行KPI考核，集團每位員工，不管是顧問團隊、高階管理者、下至每位員工才能充份了解，工作崗位應努力方向，不會造成職權分辨不清、或跨權執行項目任務，造成不必要紛爭。
(3)財務規劃
¤ 整體財務規劃
¤ 5-10年間資金與營業額預估
¤ 項目開幕前及第一季營運預算
¤ 部門個別運營支出
¤ 人事成本分析計算
¤ 財務管理流程
¤ 財務文件、表格標準化
¤ 預算審查機制
運營樂園每筆資金投入金額非常大，因此，項目開園運營後，有效資金流向管理非常重要，透過系統設定和控管，也能管理《相關人事》運用職權之便，造成集團無法運營命運。
(圖)因財務操作失衡，樂園倒閉負債約360億人民幣，新麗寶集團接手在2017年入園人次全臺灣第一名。關鍵：樂園重新定位和創造項目更大收入。
(4)整體規劃
¤ 前後場動線建議
¤ 環境工程建議
¤ 導視系統
¤ 環維系統配置
¤ 安全人員配置
¤ 安全與緊急應變計劃
¤ 店鋪動線規劃
¤ 付費設施規劃
為何要如此重視安全規劃？因為，樂園常在同一時間，湧入大量遊客，因此，如何有效維護制序，和如何維護大量遊客安全，是樂園運營第一指標，以311日本迪士尼大地震為例，在天災發生，如何做有效管理，並幫助遊客度過寒冷的夜晚。
一、 地震發生馬上所有工作人員出來指揮。
二、 40秒後廣播請遊客冷靜，並清楚告知遊客接下來該做的事情
三、 園方拿起商店財售昂貴大型布偶發給遊客，讓他們放在頭上防災。
四、 因地震讓迪士尼變成孤島，當天氣溫10度並下著小雨，工作人員馬上拿大型購物袋及垃圾袋讓遊客取暖跟避雨。
以上這些服務員都是計時人員，並非正職員工，關鍵就是積極做防災訓練，一年演練180次，並做出最壞打算，因此，才能應變如此迅速。
(5)各式命名
¤ 空間命名
¤ 遊具命名
¤ 表演命名
¤ 商店命名
¤ 餐廳命名
¤ 二消命名
依照主題樂園定位，幫主題園區、遊樂設施、商店跟餐飲，依照主題故事特色進行命名，像日本士尼面對入口處右方，『明日世界』區的怪獸電力公司暗室騎乘『迷藏巡遊車』，或亦是探險樂園結合遊樂設施的餐廳『船長廚房』…等，就是以主題故事包裝遊具、餐廳、商店…等。
圖片來源：中國臺灣 moppy blog
(6)宣傳計劃
¤ 前期新聞議題操作
¤ 營銷節點規劃
¤ 媒體公關
¤ 官方網站規劃設置
¤ 官方社群規劃設計
¤ 園區／遊具攝影
¤ 園區簡介手冊
¤ 文宣／DM規劃印製
樂園開幕前，營銷策劃部或是策劃公司，最先，需要做的是幫樂園找話題，用話題讓人關注、想理由讓人合理去消費，此外，再運用網絡、線下渠道、OTA、020…等曝光，讓樂園還沒開幕，就受到大家關注。
擬真恐龍運送曼谷新主題公園Dinosaur Planet過程中，被民眾拍下在網絡上曝光。
(7)票種策略
¤ 散客定價
¤ 旅行社管道
¤ OTA全網管道 (攜程、驢媽媽、同程…等)
¤ 外部通路定價 (如O2O 大眾點評、天貓淘寶、百度旅遊…等)
¤ 年卡
全球迪士尼，除了亞洲三家迪士尼樂園，歐美迪士尼均採淡旺季差別計價，你在不同時間去，票價也有所不同，雖然旺季門票貴，但像是萬聖節、聖誕節、跨年等節慶，迪士尼樂園都會有特別的驚喜，很值得去體驗。（以上票價為一人單日成人票計算） (作者：欣中國)
2019年美國迪士尼又發布一則票價新聞，除了淡旺季有不同訂價策略外，推出供不同需求票價，來越多天、越便宜，提高遊客重覆造訪意願，不同票種還有magic morning(提早日入園1小時)，下列以每日票價計算美國迪士尼票券分類:
l Single-Day Value：97美金(超值)
l Single-Day Regular：117美金(定期票價)
l Single-Day Peak：135美金(旺季入園)
l Two-Day Pass：105美金(2日入園票)
l Three-Day Pass：93.34美金(3日入園票)
l Four-Day Pass：72.25美金(4日入園票)
l Five-Day Pass：64.00美金(5日入園票)
在冷清時段或是增加再次遊園次數，提供較多的折扣，吸引因價格不會造訪迪士尼的消費者，由於遊樂園固定成本高、變動成本低，所以，利用『折扣』打折，就是基本獲利，而這些消費者也有可能購買商品、在園區用餐，又會創造其它收入。
動態訂價是適用在不能儲存商品，像飯店，而回歸到最基本經濟學，提供的產品和服務會面對需求曲線，這個需求曲線不是穩定不變的，有時高、有時低，採用需求高訂比較高的價格，求利潤，同樣的，離峰時段訂定折扣，也能刺激業績成長。
全球6大迪士尼比一比
資料來源：欣中國from欣傳媒
全球十大主題樂園集團
資料來源：TEA
此外，還有策略聯盟、技術部門、客服營運、商品營運、餐飲營運、教育訓練，在項目在落地前，都是樂園組織架構中，最重要的部門單位。
再來，我們把重點縮小至樂園營銷策劃部門，主要工作有二大方向1、營銷策略組合 2、企劃落地控管。工作的順序為：營銷→企劃→落地。
一、營銷
營銷用1句話說：
營銷就是想辦法讓消費者掏錢買你的產品，(關鍵：不止懂營銷，還要懂市場。)
營銷用2句話說：
動之以情－間接式營銷：運用媒體(平面雜誌、廣播、網絡社群)，宣傳並建立形象。
誘之以利－直接式營銷：從管道(旅行社、OTA、O2O、自媒體等)實際給予消費者優惠。
網路爆發時代，AIDMA模型己不適用，2005年出現了ASISA模型2008年則進入WEB3.0時代，也就是說消費者，他對有興趣的目標，他可以從關注、興趣、搜索…等跑完所有流程，但他也可以從任一個環節進入，所以，消費者就會在等地鐵或公交車零碎時間，隨時都可以觀看影片，從影片中就可直接購買商品 ，網絡唯一不變的 就是他永遠都在變。
參考資料：Jieness Lai Facebook
二、企劃
企劃絕對不是《天馬行空》，因企劃是《從事件歸納出脈絡→經驗、從規則翻出新點子→創新。》因此，企劃其實是一個絕對理性的工作。
從規則找出創新點子，以華特 迪士尼表示，一個沒被包裝過的主題園區，遊客的既定印象是，走~我們去坐旋轉木馬吧，男孩也許會說，走~我們去坐過山車吧，這樣的『偏見』會讓遊樂設施受眾變得很狹隘。
用創新的方式，把遊樂設施和電影故事結合在一起，遊樂設施所給的體驗就會更豐富，遊客就會更入戲。以旋轉木馬為例，把他和『汽車總動員』故事結合，木馬換成小汽車，這樣旋轉木馬也將會獲得男孩子的興趣，又因，旋轉木馬不是刺激遊樂設施，所以女孩也會喜歡。
下圖為華特迪士尼1957年的手繪願景路線圖(如下)，全部的核心以電影為主(故事創始者)，以順時鐘方向從電影→提供音樂→製作出版品→雜誌→漫畫à迪士尼樂園主題包裝，比如你看了復仇者電影，被劇中故事角色所吸引，進而想要買多的衍生品，如現場未來有漫威的角色或主題園區到迪士尼樂園(像哈利波特)，或是去看歌舞劇，等到你越投入，這個經濟循環力量就會越大。
圖片來源：說得出好道理的公司-哈佛商業評論
以日本環球影城為例，翻新策略從舊有產品找新價值，運用原有的過山車軌道，只要改變玩法，過山車就會有擁有新生命，因此，環球影城運用翻新策略，打造全世界首屈一指倒著走的過山車，只要重新買新型車輛，以大紅色車身體塑造刺激感，再搭配當地知名偶像團體打造全新主題曲，「好萊塢夢幻過山車 - 逆轉世界 」活動企劃一推出，引發全球眼球，也為整座樂園增加20%人潮，在2013年推出後，刷新日本遊樂設施排隊最久的記錄(9小時40分鐘)，翻新過山車，突然變成超人氣遊樂設施，2013成功吸客超過1000萬人次。
三、落地
落地就做二件事，1、怎麼樣讓事情不被搞砸→風險管理，2、搞砸了，事情該怎麼解決→危機處理。
活動落地執行會碰到幾件事，讓活動無法順利執行，像規劃前勿略了，政府法規限制，常導致主題無法完整呈現，或亦是一個活動舉辦，如果發生推擠或是意外，當下的處理是什麼，還有天氣影響。
以實際遊樂設備新聞事件和大家分享，在購買遊樂設備，我們只在乎他的獨特性，夠不夠吸眼球，卻忽略了，遊樂設備在設計時，還是得需考量到設備本身，是否符合當地氣候，太潮溼，遊樂設施面版容易故障，造成設施無法運轉，或亦是有些遊樂設備，相關技師都會把最關鍵的零件和操作(如：按reset或手動無法復位)，只能留到原廠技師能解決，請他們來維修，除了需支付維修費，還無法即時解決問題，造成營銷單位和運營單位運營、宣傳的困難。
營銷要做什麼事，怎麼不被事情搞砸?關鍵：搞清楚設施復位需多久時間?
通常設施停住，操作人員單擊reset設施通常可以即時被啟動，如需手動則需要3-5分鐘，因此，想辦法解決問題的發生。
如遊樂設施判定，需3-5分鐘恢復，營銷人員想出了互動遊戲SOP術語，運用操作人員和遊客互動，減少遊客不安全感。
服務員：我們將要啟動特殊性玩法，要不要玩? 請再大聲一點讓我知道…，我們擬了一個3-5分鐘SOP說法給服務員，在設備停止時，進行互動遊戲。
此外，網路媒體發展訊速，事件發生通常在幾分鐘內，會在各大網絡媒體散播，營銷對內外都要給個交代，讓公司傷害降到最低，如：XX樂園，今日啟動設施創意玩法，意外引起許多遊客關注。
如遊樂設施判定，無法修復需讓人員親自走下來，設施操作人員，解釋方法有1、瞬間風速太強啟動安全裝置。2、因顧客錢幣、飾品乾落觸碰安全裝置啟動。用大家最快可以理解的方式，降低因設備造成對遊樂園的傷害。
值得一提，大型機械就算是在運轉中停位，全部都是安全裝置啟動的一種，並不會造成生命上的危害，大家千萬不要自己嚇自己。
綜合上述，下圖讓你1分鐘了解營銷人員推導先後順序，下一篇文章，將以《營銷人員吸客魔法》搭配實例來探討，樂園營銷又是怎麼運用哪些脈絡，推導出吸眼球又有創意的銷營活動。
作者：張妤綾
責編：楊明 | 編輯：劉凱葉
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