徒步穿過上海黃浦區永年路狹長的街道，經過涮肉館、菜市場、便利店以及街邊低頭下棋的居民，就到了弄堂口一棟標著 162 號的三層小洋樓。只是數級臺階之隔，人與景就徒然切換到另一個時空。
永年路 162 號是時尚品牌營銷機構 Attila&Co. 的工作室。上海時裝周期間，它被改造成一個面積約 400 平米的四方形展廳，布置成了室內園林。淺米色地板上，一些高大的樹叢被修剪成圓柱體或錐體，其間散落著十幾個背靠金色背牆的白色展臺，或放有琉璃及白砂製成的佛像雕塑，或放有顏色鮮豔的勃艮鞋。
這場由 Birkenstock 出品的展覽被命名為「鹿野苑」，參與者有四方，但乍聽上去互不相干。展覽空間由建築師湯建松設計；那些神態安然的佛像出自 27 歲年輕藝術家蔣晟之手；勃肯鞋來自 Birkenstock，是其與獨立設計師品牌 Ms Min 的合作款——它們隨後將在雙方的專賣店裡銷售，價格在 1000 元以上。
10 月 14 日晚 7 點半，這裡還辦了一場 Ms Min 的 2018 年春夏系列發布會，但相對私密，只來了百來位賓客，除了 Birkenstock 高層，還有媒體、博主以及 Baby Ghost、Percy Lau 等一些中國獨立設計師露面。新系列的材質很多樣，有絲綢、印花織錦、功能面料等，顏色除了以往常用的白和黑，還加入了亮橙、金色、玫紅等亮色，但剪裁多寬鬆飄逸。
看上去類似「素人」的模特們穿著 Birkenstock、拿著花串穿梭在佛像和樹叢間，倒顯得毫不違和。 6 月，這個德國品牌首次跑到巴黎男裝周辦秀展示 2018 春夏系列，也是被綠植包圍，在杜樂麗花園內短期搭建的玻璃溫室結構建築 Orangerie Ephémère 內舉行。
Birkenstock 2018 SS
Ms Min 2018 SS
Birkenstock CMO Yvonne Piu 告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，他們剛剛在中國設立了辦公室，同時計劃數月後在中國官網開通線上銷售渠道，打算擴展這個「潛力巨大，但還相對陌生」的新市場。
8 周前，Yvonne Piu 找到 Birkenstock 在中國的義大利營銷公司 Attila&Co.，詢問是否可以在時裝周期間做點什麼。Attila&Co. 同時也是 Ms Min 的公關，並且正在為藝術家蔣晟策展。他們認為三者的調性挺吻合，「簡潔、現代、優雅，同時又有傳統元素」，於是建議可以試試把服裝秀、藝術展和勃肯鞋展示放在一起。取名「鹿野苑」也是想表達這個意思——這個名字原本指「佛陀啟教之處」，在後人的想像中是一個「四通開放、思想融聚」的花園式場所。
有 200 多年歷史的 Birkenstock 一直強調自己是「beyond fashion」，最近的跨界合作營銷也更為頻繁。7 月起，它們就找到柏林建築工作室 Gonzalez Haase AAS 設計了一個由改造後的貨櫃堆疊而成的 「Birkenstock Box」，不定期與世界各地不同的買手店合作開設快閃店，並依照每次合作買手店的定位改變內部設計概念與精選商品。過去三個月，參與其中的買手店包括德國的 Andreas Murkudis、紐約高端百貨 Barneys New York 以及米蘭的 10 CORSO COMO。
「我們並不想把 Birkenstock 做成一個時尚品牌。但對於勃肯鞋的老顧客、老嬉皮士們來說，我們也不想把它搞成一個博物館一樣的存在。」Birkenstock 執行長 Oliver Reichert 在接受 WWD 採訪時解釋說。
「對於公司來說，也是一個新舉措。就是讓這些所謂的懂時尚的人來說，來讓我們討論一下勃肯鞋。對於我來說，這是一個我願意冒的風險。我們想要展示我們是誰，然後能看看行業的反應。我沒有過多的期許，那樣會患得患失。」
在中國，Birkenstock 還是個新手。它雖然在全球有 40 家直營店、500 個多品牌店，但在中國主要靠天津景思國際貿易有限公司代理。Yvonne Piu 現在最擔心的也是這個品牌中國的「可見性」和認知度。市場調研的數字超過了她們的預期：國內一線城市 50% 的人都知道這個品牌。但德國總部並不清楚這些人對勃肯鞋的認知與其它市場有什麼不同。
「這樣的跨界合作算是一種嘗試，讓更多人認識我們，同時也幫助我們觀察訪客們的反應。我們沒打算強調時尚，核心競爭力還是『鞋床』，而品牌核心還是『舒適』和『民主性』。」
目前 Birkenstock 沒有設立官方直接運營的微信或微博，也沒有開設天貓旗艦店。Yvonne Piu 說他們還是希望能慢慢來，更迫切的還是搞清楚出 Birkenstock 如何能更適合中國人的腳型——他們為此剛在中國設了產品經理一職，專門負責把這件事報告給德國總部。