和星巴克「同齡不同命」的COSTA前景不容樂觀，「千年老二」的地位不保了？
近日，COSTA青島20家門店全部關閉的消息備受各界關注，不少消費者開始對所在地區的門店經營狀況和手中的預付卡擔憂。與此同時，北京地區的COSTA門店也關了20家左右，石景山萬達店、方莊時代廣場店等商圈的COSTA目前已顯示「暫停營業」。
北京關店20家，青島市場全面撤退
8月開始，COSTA陸續撤離了在青島的全部門店，並且有些原本COSTA的門店正在裝修新品牌，有些已經換成了別的品牌。就連紮根青島7年的五四廣場的核心位置都難逃閉店，不得不讓人質疑COSTA也陷入關店求生的困境。
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對於COSTA門店關閉的原因，COSTA負責人表示，此次關店是門店優化工作的持續，關閉青島虧損門店是COSTA在中國業務優化調整中的一部分，在優化部分門店的同時，COSTA並沒有放緩在中國開拓零售店的步伐，包括在青島市場，也會持續關注新的開店機會。
一邊不斷關店，一邊又在嘗試新業態擴張市場，COSTA接下來還能走多遠？
Costa Coffee 是英國連鎖咖啡店的第一品牌。2006年，COSTA咖啡正式進入中國市場，在上海南京東路步行街開出中國的首家門店，當時其競爭對手、深耕中國市場多年的星巴克，已經在中國擁有了300多家門店(直營店+授權店)。
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而作為來自美國的品牌，星巴克的發展戰略是先攻下大城市，塑造良好口碑後，再以此為中心，向周邊較小的城市進軍。最終的目標是在全球開設上萬家連鎖店，實現麥當勞一樣的無處不在。
從營銷層面來說，星巴克的周邊產品和限定飲品絕對更勝一籌。在製造爆款「網紅杯」上，星巴克一直很有經驗。每年到了不同的節日，星巴克都會推出一系列水杯，其中也出現了不少爆款，還有各種線下線上聯名活動；而COSTA的品牌調性給人的感覺有品質，有格調，但是不接地氣，有一種「英式傲嬌」，與消費者互動也少之又少。
品牌知名度上，即使不喝星巴克的人都知道星巴克。更重要的是，在對品牌和體驗的要求遠高於咖啡本身品質的中國市場，那個既賣咖啡也賣營銷的星巴克，顯然比 COSTA 更懂得中國消費者的心。截至2020年5月底，星巴克在中國的門店數量超過4400家，其中新增門店281家。
目前，COSTA在華開店一共也就400多家，而且還在不斷縮水中。從「2018年開到2500家門店」，變成「到2020年開到900家」。2020年不僅沒有達到預期的900家門店，這一次北京和青島市場還一下關了40家店，在中國市場的擴張之路似乎難上加難。
圖片來源：COSTA官網
今天，中國大小城市的年輕消費群體，幾乎無人不知星巴克，而Costa只在一線城市才有知名度。
COSTA入局新零售還有幾分勝算？
對於線下門店接下來的規劃，COSTA負責人也表示，受門店客流及經濟運營變化所帶來的影響，COSTA在探索適合不同消費場景的門店形態的同時，也會持續開發新的零售門店。
2018年，可口可樂用51億美元收購Costa。藉助可口可樂的渠道和平臺，開始不斷拓展零售領域的可能性。今年3月底COSTA專門為中國市場定製了全新即飲系列產品，率先在北京等一、二線重點城市的各大賣場、超市、便利店、傳統食雜零售店、自動販賣機，以及線上各大電商平臺銷售，探索新零售領域的更多可能性。
同時，在6月，COSTA與九陽旗下的膠囊飲品機品牌OneCup宣布達成戰略合作，推出膠囊咖啡，並在OneCup天貓、京東旗艦店與COSTA 30家零售門店中售賣。
但是即飲咖啡面臨的市場競爭也異常激烈，星巴克不僅僅是唯一的競爭者。美國精品咖啡鼻祖Peet’s、雀巢旗下連鎖咖啡Blue Bottle、瑞幸等，甚至是乳業巨頭蒙牛和伊利也紛紛布局即飲咖啡市場，還有統一的雅哈系列咖啡、農夫山泉上線炭仌無糖、低糖即飲咖啡。在現有的格局下，背靠可口可樂的COSTA，遲來的入局咖啡市場或許已經失去了一些機會。
專業人士認為，咖啡市場的競爭主要是消費者對品牌認知程度的競爭，而雀巢、星巴克在消費人群中的認知度較高，推動其市場份額就越高。
當然，不管是產品創新、還是品牌認知度，都需要以一個完整的咖啡產業鏈作為支撐，實現從原料種植、咖啡製作工藝和前端消費場景的協同，提升自身的綜合能力。不止是COSTA，對任何一家咖啡品牌來說都很重要。
國內咖啡市場的競爭程度已經顯而易見，新品不斷出現，COSTA想要在中國市場健康成長，還需通過產品品質、品牌宣傳、渠道等方面獲得一定的知名度，助力品牌宣傳，當然所有的產品和服務最終還是提升消費者體驗，以贏得更多用戶基礎。