在線對話格力電器CEO董明珠
由鈦媒體主辦的「T-EDGE X全球連線科技月」活動仍然在如火如荼的進行中，7月13日，線上直播間中迎來了一位「帶貨女王」，她就是珠海格力電器股份有限公司董事長兼總裁董明珠。在與鈦媒體國際事務合伙人楊銳的1小時在線直播溝通中，從疫情聊到產品、從產品聊到渠道、從渠道深入家電業發展。
董明珠分享了格力電器作為家電巨頭，如何在疫情中實現業務增值與渠道拓展並分享了對於目前中國家電業發展的一些看法。在她看來，疫情是一場考驗、同時也是家電業發展中的重要轉折點，企業要學會隨著消費者需求發展，在整體戰略規劃中要多為中長期發展「蓄能」。
疫情之下，渠道實現從線下向線上轉身
格力電器618線上直播成交額
2020年已經步入下半年，回顧上半年的消費市場發展，不難發現兩個新的特點，首先是消費者群體的轉移，中產階級人數發展壯大並成為新一代消費主力軍，其次是鋪貨、購物渠道的轉變，越來越多的企業開始湧向線上渠道，線下渠道則受到嚴重衝擊持續萎縮。
當然，在家電這一細分消費領域也適用於消費者畫像發展的大趨勢，格力電器在線上渠道的擴展方面一直處於積極布局當中。在2016、2017年「新零售」這一理念被提出並且由國務院出臺《關於推動實體零售創新轉型的意見》後，格力也開始不斷完善自身在「新零售」上的布局，2017年8月，格力電器就宣布了與天貓達成百億戰略合作意向。
當時的新零售主要圍繞線上、線下渠道價格的整合，如今格力電器再次提出的「新零售」已經更進一步。6月1日，格力通過線上直播聯動格力線下3萬家門店，通過直播的新形式，將線上直接變為了購物轉化、產品宣發、企業傳播的一體化渠道。
相較於其他的快消品類或是數碼產品，家電的一個與眾不同的訴求在於「服務」，比如空調、冰箱、吸油煙機等產品。除了需要解決大件運輸環節以外，產品到貨後的安裝工作、後續清潔維護與拆裝維修，都不能只依賴於線上服務體系。董明珠認為「新零售下，線上是新資源的拓展渠道，而健全的線下服務渠道則是品牌服務強力的底層保障。」
對於「新零售」的布局，講究的也是中長期發展，很多企業看到目前線上直播形式十分火爆，以為只要能帶貨就能完全擺脫線下渠道，這種看待行業發展的眼光是錯誤的。「線上渠道開始擴張，其背後的主要推動力之一就是疫情導致的線下客流減少，這才是導致客流湧入線上的原因。」董明珠說道。
那麼線下的店鋪就沒有存在必要了嗎？並不是的，除了重要的服務渠道以外，線下店鋪仍然是與消費者溝通以及品牌產品滲透的重要環節。格力要做的新零售是線上、線下相結合，如今每一個店鋪都在拓展自己的線上經營能力，引流、轉化的方式雖然改變了，但是產品與營銷的思路卻可以一脈相承。
品牌轉型，從空調品牌轉身成為全品家電
格力官網給出的產品分類引導
在此次對話中，董明珠還提到，格力電器在消費者心目中的「空調產品強關聯性」也正在被逐步轉變。她表示：「過去，一提到格力大家想到的都是空調，如今格力已經成為了家電企業中唯一一個產品全部自主生產的全品類覆蓋品牌，針對每一個細分品類的家電，格力都設計、製造了相關產品。」
品牌定位轉型的過程中，線上直播等渠道的帶貨拉動十分重要，比如此前格力電器直播間內佔比較高的小家電銷售訂單，讓更多消費者接觸到格力的風扇、電飯煲、水壺等產品。而「帶貨女王」這個稱號也由此得來，在董明珠參與的6次直播帶貨中，銷售額從第一次的23萬元上升至6.18購物節當天的102.7億元。
「外界更多的看到的是直播帶貨的交易額數字，我自己則更加看重直播中對品牌宣傳的拉動」董明珠表示。作為一家傳統的家電製造企業，想要改變消費者心目中的固有認知並不容易，線上直播帶來的另一個紅利在這一點上集中體現了出來，那就是「展示多樣化」，傳統的線下店鋪都是以優勢產品領域為布局的重點，因為需要和其他品牌打出差異化競爭。
格力、晶弘、大松三大品牌
當產品展示途徑變為線上，就可以拓展展示的品類而無需擔心整體的布局問題，她還舉了一個例子，以目前格力所有品類產品的規模，一個2000㎡的展示廳都擺不下這些產品，線上直播就很好地解決了這一問題。
在未來格力品牌與產品發展的整體架構上，董明珠也做了分享。目前，格力電器除自身品牌外還具備晶弘和大松兩個家電品牌，晶弘主要面向的產品以冰箱品類為主，而大松則以電飯煲等小家電為主。「在格力的長期規劃中，需要孵化出更有消費群體對應型的子品牌，從而形成類似高、中、低端的個性化消費群體覆蓋。」她說道。
這也是目前很多家電企業正在進行中的轉型方案，通過子品牌戰略，可以更加明晰產品的用戶畫像與市場定位。在新的消費時代中，個性化消費需求的增多也從反方向促進了品牌戰略細化的節奏，格力目前以「一品牌打天下」的局面，會在今後的中長期戰略中出現調整。（本文首發鈦媒體APP，作者/鄧劍雲，編輯/項歐）