2009年11月11日,「雙十一促銷節」正式誕生,在十餘年後的今天,「雙十一」已然成為整個電商行業乃至泛新零售領域最重大的盛會。
從全局來看,今年的「雙十一」,最好的形容就是,多方參戰「大打出手」,營銷玩法之多變堪稱行業大觀。從各家發布會透露的「打法」來看,較之往年老生常談的補貼、低價之外,線上線下場景、直播流量入口也成為了各家必爭之地,全場景融合能力成為了硬碰硬的砝碼。
「線下」成為新關鍵詞
今年,雙十一這把火「燒」到了線下。
京東推出「全渠道萬店嘉年華」,全渠道生態系統覆蓋的近100萬家門店參與「雙十一」;阿里將支付寶接入外賣、美食、酒店等業務,打造本地生活場景入口;蘇寧繼續推出百億補帖、「J-10%」等省錢計劃,補貼範圍首次觸及線下。房子、車子這樣的長決策周期產品,也在這個雙十一成為了各家「購物套餐」中的標配。
隨著消費和產業的不斷升級,線上線下的邊界正在消弭。對於最初從線下起家,早早布局全場景零售版圖的蘇寧而言,在如今的「戰局」之下,似乎更有發言權。
今年雙十一期間,蘇寧易購線上海量單品同步接入遍布全國縣鎮市場的近7000家零售雲店,同時加大對海爾、惠而浦等大牌家電商品的百億補貼價格力度。在蘇寧家樂福、蘇寧影城、蘇寧百貨等業態,百億補貼活動同步落地。即便在社區,參加百億補貼的蘇寧小店,也有當天商品第二件半價的優惠。
近日,蘇寧公布雙十一嘉年華首日戰報,在線下市場,尤其是縣鎮市場的消費數據則更為搶眼:線下近7000家縣鎮市場的零售雲店銷量同比提升了超100%;縣鎮區域3萬元以上的「土豪訂單」總數同比增加了6倍......市場潛力被進一步釋放。
從單一的「電商購物節」形態發展為如今線上線下多場景聯動的購物狂歡,今年雙十一「線下熱」的表象背後,並不是單個企業的爆發,實則是零售行業在線下領域達成「共識」、共同發力的結果。這也在一定程度上意味著,零售企業之間場景融合能力的競爭已然開啟。
蘇寧控股集團董事長張近東曾做過這樣的論斷:「未來十年,我覺得機會天平是傾向蘇寧的,從模式的角度、趨勢的角度來講是傾向蘇寧的。」
場景融合能力展現
十年前,零售重線上還是強線下的爭論猶如華山派「氣」、「劍」之爭,鬧得不可開交,但張近東認為,「未來的零售,不獨在線上,也不獨在線下,線上線下融合發展是未來的趨勢」。而彼時,正是電商強勢崛起,以摧枯拉朽之勢橫掃線下產業之際。
今年雙十一前夕,阿里巴巴斥資36億美元增持高鑫零售,張近東的的預言也再一次得到了驗證。
「過去10年,蘇寧建立了更全的實體商品和虛擬商品服務體系……我們通過拓展和優化各種服務場景,打造了『隨時隨地,觸手可及』的離用戶更近的生活場景。」張近東這樣概括蘇寧的全場景戰略。今年雙十一蘇寧明確提出的「四好」也是其全場景布局、場景融合能力的集中顯現。
一是好商品,發揮蘇寧原產地直採直送、C2M商品、聯合定製開發能力優勢,以遍布全球各地的1000個買手團隊為抓手,在雙十一期間為用戶提供全球直採的優質商品;二是好價格,即張近東提出的「極致性價比」理念,為蘇寧所有業態,包括蘇寧小店、雲店、紅孩子等線下業態接入百億補貼,並且將618期間與京東對壘價格戰的「J-10%」行動「大打特打」,為用戶守好價格關;三是好場景,除了線上線下業態之外,雙十一期間,蘇寧還以「超級秀」、「超級買手」等直播活動,打造一場用戶購物盛宴;四是好服務,指的是全場景會員一站式打通、貼心客服售後、「閃電」物流配送等客戶服務。
曾經面對外界質疑,張近東表示:「說蘇寧做體育、小店、零售雲,天天快遞、家樂福等等,做了很多事,說我們是『看不懂的蘇寧』,其實蘇寧很好懂。」
如今看來,這些業態場景的延伸正是為蘇寧的全場景布局打下了堅實基礎。
全場景入口再拓展
今年雙十一,張近東也將直播作為全場景布局的重要入口。他表示,蘇寧將聯動線上線下業態資源,藉助多端流量傳播效應,打造多場景直播平臺,打通與用戶連結的多重觸點。也由此,「直播金字塔」計劃應運而生。
據悉,此次「雙十一」期間,蘇寧直播從四個方向全面發力。其一,「超級秀」,區別於傳統晚會,增加了直播互動等新形式,以強互動性增強用戶體驗;其二,「超級買手直播間」,邀請歐豪、王祖藍、王建國等重磅嘉賓直播分享好貨;其三,與抖音頭部、腰部帶貨主播合作,開啟蘇寧易購專場;其四,以「村播」+「廠播」+「店播」,通過源頭直採、產地直賣、工廠直造,為消費者帶去超過10萬款小家電、生鮮、美妝、服飾等超低價爆款。
雙十一的戰役已然打響,但零售行業的競爭遠不止雙十一。在張近東看來,「傳統實體零售的人、貨、場是真實物質的,電子商務的人、貨、場是虛擬數字的,而未來場景網際網路是兩者的疊加,這正是產業網際網路發展的核心和本質。」