從數據看觀眾是如何選擇動畫電影的?

2021-01-08 中國電影網

發布時間：2019-03-29  作者：凡影  來源： 凡影Weekly  瀏覽次數：

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經歷過前兩年《瘋狂動物城》《神偷奶爸3》和《尋夢環遊記》這樣票房超10億的動畫大作的洗禮之後，動畫電影從一個過去被從業者認為低幼、盤子太小的「兒童玩具」，變成了票房上限被不斷打破的另類爆款。

然而，從2018年以來至今，動畫電影市場上卻沒能再現超10億的現象級作品，令人遺憾的同時，也會引發從業者的疑惑——到底是什麼在影響觀眾對動畫電影的選擇？

從2014年開始，凡影就對院線上映影片持續進行映前4周和映後2周的跟蹤監測。通過多年的觀眾跟蹤數據的積累，得出了幾點發現，或許能給出一些解釋。


動畫電影觀眾  親子觀影是基本盤  年輕觀眾是增量

根據影片的票房區間劃分，2015年至今，體量在8億以上的動畫電影中，好萊塢獨佔四部，分別是《功夫熊貓3》《瘋狂動物城》《神偷奶爸3》《尋夢環遊記》，而國產動畫電影中則只有2015年的《西遊記之大聖歸來》達到了9.56億。

《熊出沒》這樣的兒童向系列動畫電影雖連續4年在春節檔取得了超2億的票房，2019年的《熊出沒·原始時代》更是獲得了超過7億的好成績，然而與《瘋狂動物城》的15.27億相比，依然相差甚遠。

這8億體量的票房差別在哪裡？

從凡影映後兩周的觀眾監測數據來看，《熊出沒·原始時代》除了整體觀影比例低於其它幾部票房8億以上的動畫電影外，影片在非家長群體中的觀影比例明顯較低。而這批非家長群體中，30歲以下的年輕人佔比高達87%。

而反觀這幾部對標影片，其在家長及非家長人群中的觀影比例並沒有明顯差別。由此可見，要撬動動畫電影票房潛力，非家長尤其是年輕觀眾群體是不容小覷的群體。

但從另一個角度說，年輕觀眾雖然是動畫電影的增量群體，而親子觀影依然是奠定動畫電影票房基礎的基本盤。

以主打年輕群體的日本動畫電影為例，僅2019年就有好幾部劇場版動畫在國內上映，如《夏目友人帳》《我的英雄學院：兩位英雄》《命運之夜——天之杯：惡兆之花》等，雖在年輕群體中有一定熱衷度，但也僅僅只有《夏目友人帳》突破了1億票房。

由此可見，單靠非家長觀眾，動畫電影也很難打破圈層壁壘。因此，「親子觀影+年輕增量」可能成為動畫電影未來的一大方向。

 

守住親子基本盤：影片本體質量是關鍵


在今年的春節檔中，有8部主要影片進駐，為史上同時上映數量最多，競爭尤為激烈。相較真人電影可以預見的廝殺，兩部動畫電影《熊出沒·原始時代》和《小豬佩奇過大年》的情況較為明朗。

 

兩部影片早期階段的熱度接近，但隨著上映日期的臨近差距逐漸拉大，《小豬佩奇過大年》或受益於「啥是佩奇」短視頻的刷屏式傳播，在映前一周時影片熱度大幅上漲，對《熊出沒·原始時代》造成了較強的競爭壓力，因此，從上圖可以看出，在上映當周《熊出沒·原始時代》明顯處於劣勢。

但由於映後《小豬佩奇過大年》的觀眾評價相對較低，口碑迅速擴散，致使排片空間不斷縮減，最終未敵《熊出沒·原始時代》。由此可見，要守住親子觀影的基本盤，除了必要的映前宣傳，影片本體質量不容忽視。


打通年輕觀眾增量：避免「低幼向」，故事內核是首選 

那麼，在守住親子基本盤的基礎上，作為動畫電影增量的年輕人們，是怎樣選擇去看一部動畫電影的呢？他們又是基於什麼來做觀影決策呢？

不論是狹義上的年齡25歲以下的年輕人，還是廣泛來說的80年後生人，尚未成為家長的青年人。他們生長在一個日本動漫文化與美國漫畫全面普及的時代，「動畫」這兩個字對於他們的意義，已經和父輩有著本質的區別。動畫電影不再是單純哄小孩子開心的作品，而是可以承載更成熟、更深刻故事的一種藝術表現形式。

因此，當他們走進影院或者打開售票app選擇觀看哪一部電影時，第一步需要篩除的就是目標受眾年齡與自己相差過大的影片。因此，如《熊出沒》此類主打兒童觀眾的動畫電影很難打通年輕觀眾的增量——不是因為「動畫」這種展現形式，而是《熊出沒》本身的故事內核是偏低幼向。

從凡影監測上可知，實際上， 除掉格外熱愛動畫電影，對動畫這種表現形式抱有極高熱情的「動畫粉絲」之外，普通的年輕觀眾並不太關注「動畫」這個標籤本身，」動畫「這兩個字即不會形成主要的吸引力，也不會成為主要的觀影阻礙。

與真人電影的選擇邏輯一致，在沒有得到觀眾口碑、親友力薦等其他信息的情況下，年輕觀眾們依然會根據劇情（故事內核）、類型（愛情、科幻、恐怖等）、IP（系列電影）等常規條件來選擇是否去看一部電影。「動畫」這個標籤，是參考，並非絕對條件。

以近期上映的《馴龍高手3》為例，作為前作口碑較佳的IP電影，影片上映當周的知曉度和熱衷度都超過了市場均值，且明顯高於同期的《綠皮書》。

 

但該片的市場表現卻不如上一部，除了競爭環境激烈（如《阿麗塔：戰鬥天使》《驚奇隊長》這樣的大片同期上映，排片受到擠壓），影片的驚喜度不夠，觀眾對於影片「沒有達到預期」的評價遠高於《綠皮書》也是主要原因，故難以依靠口碑提升後續觀影意願。

而在，「」沒有達到預期「」的評價中，「過於低幼」是其中重要的因素之一。而這個評價，則會直接影響電影口碑的二次傳播，令更多年輕人望而卻步。

此外，如果說上文中的決策邏輯來自普通動畫電影的自身質量，那麼童年IP可能是打破一切年齡、圈層和次元壁的存在，如《哆啦A夢》、《名偵探柯南》等陪伴一代人成長的系列動畫；或是像《西遊記之大聖歸來》、《白蛇：緣起》這類老少皆知的傳統IP，如果影片本體質量過關，亦能取得不錯的票房成績。

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