文/易不二
來源/螳螂財經（ID:TanglangFin）
又雙叒拿第一！
1秒破億，線上銷售額同比增長50%，線下總同店同比增長14.7%，這是2020年雙十一百麗國際（以下簡稱「百麗」）時尚鞋類業務交出的成績單。
在天貓女鞋行業排行榜TOP10中，百麗旗下品牌連續三年霸榜，BELLE穩居榜首，TATA、STACCATO、TEENMIX、BASTO均進入TOP10，五大品牌均衝進億元俱樂部；京東女鞋行業TOP10佔據6席。
線下連續二十年登頂女鞋銷量榜首的鞋王百麗，自2017年數位化轉型以來，走上了線上線下融合的高速增長之路。2018年雙十一，百麗時尚鞋服業務線上銷售額同比增長63%，線下增長18%；2019年雙十一，線上同比增長43%，線下增長26%，連續拿下2018年和2019年雙十一天貓時尚鞋靴行業榜集體規模和單品牌的第一名。在疫後的首個雙十一，百麗依然交出了「同比雙位數增長、行業第一」的成績單。
年初受到疫情影響，全行業面臨困境，由於線下門店停擺，百麗2月份全渠道業績收入一度下滑七成。但經過快速調整，5月份百麗就實現了全渠道業績轉正，規模和利潤均實現同比增長，到8月規模和利潤均達到同比雙位數增長。值得一提的是，在疫後首個618大促中，百麗時尚鞋服業務線上銷售額同比增長45%，線下增長10.5%。而在剛剛過去的923百麗國際集團歡聚日，時尚鞋類業務線上銷售額同比增長74%，線下增長21.6%。
疫情之下的快速調整和逆勢增長，成為百麗今年雙十一大爆發的關鍵。
正如百麗國際執行董事、鞋類事業部及新業務事業部總裁盛放所言：「跳出原有舒適區，勇敢面對不確定性，不斷創新，挑戰更高目標，在這個過程中不斷進取和成長，才能達到可持續性發展。」
直播升級，線上線下加速共振
百麗國際副總裁、BELLE總經理胡兵還清晰記得2019年雙十一走進直播間的情景，彼時走進直播間的總裁還寥寥無幾，胡兵坦言「第一次直播，當時有點拘謹」。今年雙十一，再度走進品牌直播間，從全店通免單特權、萬元現金紅包任性發，到抽錦鯉送全年12雙美鞋，胡兵全程語氣輕鬆、動作嫻熟，可以看出他已是直播間的常客：「就是跟一群朋友在聊天」。在不間斷地回饋粉絲及總裁助陣下，雙十一期間天貓BELLE官方旗艦店直播間累計觀看量超700萬。
早在2016年，百麗已經開始試水直播；2018年，直播成為戰略性業務，不僅是總裁帶貨直播，百麗還搭建了自有直播團隊，常態化帶貨；2020年，百麗在總部打造了一整層的直播基地，可容納十幾個品牌同時直播。
以大數據洞察為基礎，通過直播人群用戶畫像分析等方面的消費者運營，以及直播培育等方面的主播運營，加上定向配置貨品結構、拓展營銷玩法，品牌自播深耕精細運營。2020年618期間，百麗旗下品牌店鋪直播間總觀看量達960萬，總場次416場，在淘寶服飾商家自播TOP20中，BELLE第一，TEENMIX、TATA、STACCATO均上榜。
今年雙十一，天貓BELLE官方旗艦店直播銷售額過億，並且連續三年拿下雙十一時尚鞋靴行業自播第一名。TATA、STACCATO、TEENMIX、BASTO成為千萬級直播間，在行業TOP7中百麗集團佔據5席。
除了品牌自播，今年雙十一百麗集團還聯手頭部主播，累計銷額超1.6億，2款單品銷售額創新高破2000萬。同時，在創新直播賽道上，增加品類版圖，男鞋、包袋和童鞋入局，形成強勢突破，雙十一期間包袋同比增長達133%。
而進一步提升直播想像空間的，是百麗深耕行業近30年儲蓄的龐大流量，目前，百麗時尚鞋服業務擁有覆蓋全國300多個城市、近10000家門店的線下直營零售網絡，每天約有300萬的進店人次。
以龐大的、直面消費者的門店為基礎，百麗通過小程序、公眾號、社群、直播等數位化工具，構建了全場景、全渠道的流量中心，升級優化各品牌消費者的觸點，為客戶打造「所想即所見，所見即所得」的購物體驗，最終實現線上線下的加速共振。
從「訂補迭」到產品創新、品類迭代
直播升級最終考驗的是供應鏈的能力。百麗有一個「訂補迭」的秘訣，即首單、補單、迭代分別佔比40%、30%、30%，每次新品先用40%的首批訂單投入市場，根據市場和客戶的反應，通過30%的補單和30%的迭代開發完善調整，緩解庫存風險，最大程度滿足客戶需求。
依賴於相對精準的預判，以及動態的調整，匹配精益生產、柔性製造，百麗的供應鏈已經被壓縮到20天可出貨。供應鏈的靈敏度在疫情之下經受住考驗，成為百麗逆勢增長的關鍵因素。而當雙十一巨大的訂單量湧來，百麗依然能夠通過柔性製造、精益生產，快速做出貨品調整。
2018年雙十一，BELLE預測了馬丁靴的流行趨勢，並在5天內就完成了20款的迭代開發，把原本銷售佔比只有1%的馬丁靴提升到了25%，最終實現大賣23萬雙，馬丁靴就此成為引領行業的爆款產品。
據統計，2019年百麗打造了500多個銷售額百萬級以上的線上爆款，其中，1000萬以上的超級爆款有9個，500萬以上的爆款有22個。
持續打造爆款的背後是供應鏈的加持，以及產品創新的發力。在大數據賦能下，百麗從產品迭代到品類迭代，從捕捉潮流到引領潮流，不斷升級。
2018年，BELLE開始布局老爹鞋品類；2019年99期間，老爹鞋新nickname小虎牙在天貓當季熱賣10萬+雙；2020年618期間，鯨魚鞋打破常規，集舒適感、科技感和時尚感為一體，迅速成為全網爆款，當季熱賣5萬+雙，成為天貓時尚鞋靴品類第一名；2020年雙十一，功能系列產品持續爆發，打造小虎牙周年版、航海王x鯨魚鞋IP聯名款。
值得一提的還有靴子品類，繼2018年雙十一打造馬丁靴爆款之後，2019年雙十一百麗擴充了馬丁靴系列豐富度，率先開拓了騎士靴品類；2020年雙十一，重點打造煙筒靴和騎士靴，攜手聚划算打造王牌超級單品，BELLE獨家首發李宇春同款定製騎士靴禮盒，熱賣超2.7萬雙。
而在產品設計方面，百麗始終致力於將創新的設計理念不斷輸出，並斬獲了NewYork Design Awards（紐約設計大獎）、IF紅點獎等國際設計大獎。正如盛放所言，「設計已成為中國鞋服企業和時尚行業升級、可持續發展的重要課題。」
從2009年開始，百麗國際創新公益基金髮起了中國（深圳）國際鞋包設計大賽，歷經十二年，成為了中國鞋包行業最高規格的公益設計大賽之一。在雙11期間，「足尖·綻放」中國藝術鞋履公益展首展落地深圳，將設計大賽沉澱十二年的金銀獎作品首次公開展出，吸引了眾多年輕人前來打卡。
3.3億人群的精細化運營
數據顯示，截至2020年9月百麗的天貓渠道人群資產已經突破了1.7億，3月至9月新客數同比增長達到50%，老客復購率持續提升。僅在天貓旗艦店上，BELLE粉絲950萬，TATA粉絲650萬，TEENMIX粉絲640萬，STACCATO粉絲超400萬……
通過大數據實現消費者精準定位，基於人群畫像洞察，百麗持續探索人群精細化運營，開展多元化營銷模式。2020年雙十一期間，百麗的天貓鞋業人群資產創新高，突破了3.3億，會員增長超145萬。
今年雙十一BELLE大爆款騎士靴，在推出的第一時間，通過代言人李宇春演繹騎士靴「酷雅隨我」的魅力，率先打響了聲量，同時，BELLE還邀請時尚穿搭博主，教消費者氣場A爆的騎士靴搭配技巧。這一系列的動作使得BELLE騎士靴迅速在微博、小紅書、抖音等等社交平臺迅速出圈。
在線上人群資產精細化運營的同時，百麗線下也在悄然發生改變，以數位化賦能不斷提升店員的運營能力，具體舉措包括為店員提供貨品管理等工具包、通過大數據洞察優化貨品安排等。
通過去中心化模式，百麗將數據資產分發到門店，店員通過自主研發的數位化工具「百靈」，不僅節約了原先手動處理瑣碎工作的時間，將更多的時間用於服務消費者，還可查看客戶在店內的歷史消費數據，增加客戶數據維度，查看和糾錯自己的銷售業績，根據數據反饋優化銷售行為，為消費者提供更加精準貼心的產品和服務。
同時，店員通過釘釘、微信等各類數位化工具重建與消費者的關係，成為客戶24小時的時尚顧問，讓服務變得更加有溫度。
結語
百麗這場始於三年前的數位化轉型，不是簡單的電商業務改造，也不是簡單把原來流程、運營方式數位化，而是以消費者為中心，以大數據為驅動，重塑場景、升級產品、深耕人群，通過貨品、會員、服務的「三通」，重構「人貨場」，實現線上線下齊增長。
雙十一「三連冠」，既是百麗轉型成效的最佳注釋，也是團隊「能戰、敢戰、戰無不勝」的有力證明。正如盛放所言：「每個人都是自己的冠軍，每個團隊都是我們的冠軍。」
如今，雙十一雖已落幕，但百麗圍繞消費者展開的創新仍在繼續，步履不停。
*本文圖片均來源於網絡
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