財面兒·季報深解|小熊電器:營銷能手亟待挖掘「硬」科技

2020-12-22 財經網

10月28日晚間,小熊電器發布2020年三季度財報,前三季度營收總和同比增長45.14%,歸母淨利潤大漲92.04%,成為小熊電器打出的最新成績單。與家電企業仍未擺脫疫情影響或僅錄得同比微增的業績相比,小熊電器保持這樣的增速堪稱業內少有的進步生。

不過同比增速顯示著小熊電器漲勢飛快,卻並不能決定其能跑多遠,而基本財務指標之下的研發、銷售費用配比錯位、售後成本上漲等問題也暴露著這份光鮮業績背後的重重隱憂。

行業紅利助推下的亮眼增速

與空調等白電產業的步履維艱相比,小熊目前所享受的小家電行業紅利或許最讓格力、美的等巨頭眼紅。上周陸續發布的三季報顯示,格力電器前三季度營收、淨利潤相較去年同期分別下降18.8%、38.06%,上半年還在負增長的美的集團至第三季度好不容易扳回增速,淨利潤同比增長3.29%,但營收依舊下滑1.88%。

同行襯託之下,小熊電器錄得營收24.98億元、淨利潤3.22億元,儘管數額不大,但同比分別增加45.14%、92.04%絕對可稱為漲勢喜人。

不過結合細分領域來看,小熊電器的喜人漲勢也離不開小家電大環境的助推。早在疫情影響最為嚴重的第一季度,小家電就顯示出逆勢上揚之姿。根據奧維雲網的數據,彼時中國家電市場整體的銷售金額約1057億元,同比下降37.6%,而電飯煲、料理機、榨汁機、豆漿機等的零售量不降反增,料理機的線上銷量更是同比大增68%。

進入四月份,小家電品類的線上零售額達23.8億,同比增長20.1%。其中破壁機、料理機、攪拌機和煎烤機等品類在今年1-4月均實現了超過80%的銷量增速。

而小熊電器的主營產品恰好覆蓋上述這些品類。

小熊電器營業收入構成,數據來自企業半年報

放眼至2020年前三季度,中國輕工業信息中心數據顯示,今年1-9月全國家用電器行業營業收入10276.4億元,同比下降6.5%;利潤總額833.4億元,同比下降2.8%。而奧維雲網數據則顯示,同一時期國內小家電產品的銷售額為17.37億元,與上年同比增長5.2%,成為家用電器中唯一沒有下降的產品品類。

行業增長紅利下,與小熊電器生產銷售同類型產品的企業也迎來業績上揚。旗下擁有摩飛、東菱等多個品牌的新寶股份前三季度營收同比增長33.52%,淨利潤同比增長75.38%;九陽股份前三季度營收、淨利潤同比分別增長13.24%、4.23%;白電產品佔比較大的長虹美菱儘管三季度尚未擺脫負增長狀態,但半年報顯示其小家電及廚衛產品是公司唯一保持正向增長的產品線,營收同比增長12.26%。

結合前三季度小家電市場環境以及多家友商在小家電業務條線的表現,可以發現小熊電器的增長部分為受益於行業大環境。而剖開其光鮮的財務報表,也可發現與其業績一同上升的還有售後服務費用以及長期被詬病的產品質量問題。

重營銷輕研發難逃行業通病

翻開黑貓投訴平臺,針對小熊電器的投訴有48條,其中有36條是關於產品質量問題的投訴,而這其中,不乏「玻璃自爆」、「致臉部燙傷」這類危險事故,對此財經網曾聯繫小熊電器詢問相關網友投訴是否屬實,但截至發稿前尚未獲得回復。不過反映在財務報表中,逐年增長的售後服務費用已經提示其需正視產品質量亟待提升的現實。

招股書及財報數據顯示,2018年、2019年與2020年上半年小熊電器耗費的售後服務費用分別為2845.39萬元、4797.91萬元、2280.94萬元。

與此同時,小熊電器投入的研發費用卻一直較少,且低於眾多同行。根據其2019年的首份年報,小熊電器在當年的研發費用為7651.53萬元,與2018年相比已經增長61.45%,但這個數字僅佔到2019年總營收的2.85%。與同樣主營小家電的九陽股份相比,九陽研發支出約3.3億元,佔到當年總營收的3.53%,而美的、格力的研發支出則有96.4億元和58.9億元,佔其總營收的3.46%和3.03%。

雖然研發投入比重不大,但小熊電器在銷售上的花銷卻十分闊綽。2019年其銷售費用為1.74億元,佔總營收的6.47%。

來到2020年,這種重營銷、輕研發的現象進一步加劇,上半年小熊電器的研發費用僅4029萬元,佔總營收的2.34%,而銷售費用則達 2.1億元,佔到總營收的12.23%。兩者相比,小熊電器的營銷投入超出研發投入5倍之多。

產業觀察家洪仕斌認為,小家電品類的特殊性在於其產品真正承載的創新型發明專利較少,而更多是實用新型專利和外觀專利,因此產品本身核心技術含量並不高,這也導致企業在研發投入方面大多較低;而營銷成本過高也是源於小家電處在銷售驅動型行業中,企業對一類、二類電商及網紅帶貨等銷售推廣的價值性依賴較大,因此重營銷、輕研發在當下可視為小家電行業的通病。

不過洪仕斌也提到未來這一模式仍需改變,「小熊電器如今成長為小家電品類的龍頭企業,需要從早期的重營銷、輕研發回歸到重研發的邏輯,回歸到產品本身,承擔更多龍頭企業的創新價值,引領行業發展,才能匹配它目前的地位」。

來者眾多抬高小家電門檻

目前根據前瞻產業研究院的統計,2012年-2019年,國內小家電行業年均複合增長率為13.3%,至2019年市場規模已達4015億元,而到2023年,預計市場規模將達6460億元。

而面對尚在增長期的小家電市場,無論美的、格力這樣的家電巨頭,還是新湧現的外來者,也早已醞釀伺機入局,搶食一份紅利。

自今年6月開始,美的陸續推出了電熱飯盒、多功能料理鍋等20多款新品,還聯合OPPO打造廚房場景實驗室,升級智能體驗;董明珠的格力電器直播間內,不僅展示著空調產品,還將更多出鏡機會留給了電飯煲等廚房小家電;而九陽、蘇泊爾等靠廚衛小家電起家的老選手也更新著營銷方式,攜手李佳琦、王源等流量大戶參與直播帶貨。

另一方面,進入小家電競技場的新手也層出不窮,據天眼查APP顯示,今年2月份以前,我國小家電企業註冊量還僅有1.2萬家,至4月,同類型企業已增至3.6萬家,而到11月,我國小家電相關企業在今年年內已新增15萬家。

一邊是品牌認知度更高、產品研發投入更大的頭部企業不斷更新營銷手段,一邊是來勢洶洶的後來者紛紛搶灘分食行業紅利,雙方夾擊下,留給小熊電器的生存門檻進一步被抬高。對於行業競爭加劇後公司的核心競爭力在何處,財經網曾聯繫小熊電器試圖進一步了解,但截至發稿前尚未收穫回復。

而光大證券在近期一項針對家電行業的研報中即提到,硬科技創新才能形成真正的差異化和定價權。當品牌企業逐漸適應渠道變革、創新營銷等外部基礎設施升級帶來的變化後,產品本身將重新成為最重要的競爭維度之一。對於家電產品的競爭而言,簡單的應用式創新和場景式創新較容易被模仿,只有深耕底層技術,持續進行硬科技創新,才能形成真正的差異化,掌握定價權。

過去小熊電器憑藉超高顏值和超低定價收穫大批年輕人擁躉,而今來到競爭白熱化階段,簡單直接的營銷手段雖然立竿見影,但也極容易被模仿攻破,曾經犒勞一代大學生寢室生活的小熊電器正面臨一場硬仗,依靠回歸產品質量與技術含量以加固品牌整體的護城河。

王晗玉/文(責編:高雅)

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    如何快速構建內生性增長,小熊電器必須回歸產業大道,加大對科技創新的投入力度,回擊外界持續發出的「重營銷輕研發」等質疑。從這個角度來看,營收還不足30億的小熊電器,在家電行業只能算得上是一家「小而美」的企業。股價大漲的背後,顯然存在資本市場的一些過度炒作。日前,多位小家電企業人士在與家電圈溝通時透露,憑藉創意小家電概念登陸資本市場的小熊電器,不只是二級市場上的股價一路飛漲,公司市值上漲100多億。同時,還在小家電行業引發一輪投資熱與投機熱,一大批企業都開始模仿、跟進小熊電器。
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