同為標題，傳統媒體和新興媒體在功能作用、表現方式、文本表達、傳播理念等方面存在諸多不同。新興媒體標題雖然脫胎於傳統媒體，但不斷創新，自成體系，在「吸引力」「眼球效應」「視覺衝擊力」等方面，獲取了很大成功。本文通過對二者特點、風格、概貌、功能、傳播價值等方面的比較研究，較為全面地勾勒了它們的差別。同時，對二者的優缺點、長短處以及互為借鑑、互為教訓進行了深入探討。
作為標題，傳統媒體和新興媒體在揭示內容、評價新聞、吸引關注、美化版面方面基本一致，但在功能擴展、表現方式、文本表達、傳播理念等諸方面存在眾多不同。
傳統媒體經過長時期的探索、實踐和積澱，形成了固有的模式和經典的手法；而新興媒體雖然脫胎於傳統媒體，但它們從誕生那天起，就努力適應網絡特點和受眾需要，大膽開拓，勇於創新，開創了新聞標題的新時代。
「網絡新聞標題遠比傳統媒體更為簡潔、傳神、耐人尋味。」那麼，二者之間有什麼差別，傳統媒體如何放下身架向新興媒體學習，而新興媒體則在現有成功的基礎上，怎麼揚長避短，兼收並蓄，汲取傳統媒體養分，這些都值得認真探討和研究。
傳統媒體和新興媒體標題創意的主要差別
傳統媒體主要是指廣播、報紙、電視、新聞期刊、通訊社等，新興媒體主要是指網站、手機報、微博、微信、客戶端、網絡論壇等，它們的標題創意不同之處，可從三個方面進行考察、比對：
從形式表現上來看——
多行陳列與單一呈現
傳統媒體為了突出內容和美化版面的需要，標題常常做成多行，常見的有「主題——副題」搭配、「引題——主題」搭配、「引題——主題——副題」搭配，甚至還有四道標題、五道標題以及內容提要等。而新興媒體基本使用一行標題，集中排列在主頁面上，發揮導讀作用，引導網民進入二級頁面。
例1：八達嶺動物園老虎傷人致1人死（主題）
遊客私自下車受到老虎攻擊 延慶區責令該動物園停業整頓（副題）
例2：監控曝光：遊客猛獸區自駕擅自下車致1死1傷，誰之過？
例1和例2都是對2016年7月24日北京八達嶺動物園老虎傷人事件的報導，例1是《新京報》的標題，例2是澎湃新聞客戶端的標題，二者在表達形式上區別明顯。
文題一體和文題分離
傳統媒體尤其是報紙，文題一體是版面設計的基本要求。這不僅僅是閱讀習慣的需要，還因為標題同時承擔著劃分板塊、間隔稿件、美化版面的功能。而網絡新聞海量的特點，決定了其標題只能在一級頁面呈清單式展示，讀者點開標題才能連結到二級頁面上的內容。
籠統組合與板塊分類
傳統媒體由於受到版面、頻道、欄目等限制，無法做到將所有稿件進行精準分類，只能籠統的、大體的、原則性地劃分在一個版面、一個時段、一個欄目中。而新興媒體由於版面不受限制，可以最大限度地細化欄目，滿足網民「最小眾」需求。如，澎湃客戶端在時事板塊裡就劃分了「中南海」「輿論場」「打虎記」「人士風向」等，到了細緻入微的地步。
慎用標點與善用符號
傳統媒體的標題中一般不用標點符號，需要間隔的地方，多用空格處理。而在新興媒體中，大量使用標點符號，如驚嘆號、問號、省略號、冒號和一些網絡符號。下例是《新京報》和其微信公號分別對同一事件的處理：
例3：時隔11年 女排再奪冠
例4：11年！郎平喊啞了嗓子，終帶女排王者歸來！
例4連用了兩個驚嘆號，強烈表達出一種激動、讚美、驕傲的情緒，以此感染和影響受眾。此外，新興媒體還時不時使用一些網絡特有符號，既給一般網民帶來新鮮感，也滿足特定人群的特殊愛好。
例5：@所有人：數十款世界經典老爺車在G20展館等你！
例6：東北話VS臺灣腔，誰更能把人帶跑？
例7：木耳和它一起吃，勝過冬蟲夏草！醫生都說好～
例5中，「@」表示把信息精準傳達給指定人；例6中，「VS」是英文Versus的簡寫，表示相對立的意思；例7中，「～」並無實際意義，用在句末，有些意猶未盡的意思。
從功能作用上來看——
提醒關注和強烈推薦
在揭示文章內容方面，傳統媒體標題情感色彩一般把握穩健，本本分分，方方正正；而新興媒體則趨於奔放，極度渲染，無限造勢。也就是說，傳統媒體標題發揮了提醒關注的作用，而新興媒體則是強烈推薦，吸引網民欲罷不能。
例8：滁州第三批醫療小分隊24名勇士出徵武漢
例9：千叮嚀，萬囑咐，心牽掛……市委書記張祥安說：「真累了就躺一會兒」
以上兩例報導的是同一件事情，就是安徽省滁州市第三批援助武漢醫療小分隊集結出發，市委書記前來送行。例8是《滁州日報》的標題，主題突出，信息完整，達到了引起讀者注意的目的；而例9是「滁州在線」微信公號的標題，截取了市委書記即興告別的感人場面，賦予強烈的情感色彩。
客觀理性與主觀意圖
在評價新聞內容方面，傳統媒體往往客觀、理性、公正，從內容中抽象的視點，既符合事實和本意，又體現出鮮明的輿論導向；而新興媒體則更多注重作者的主觀感受和體會網民的可能訴求，合理想像甚至是主觀臆斷佔據上風。
例10：莫讓疫情研判的「定心丸」成了「麻醉劑」
例11：現在很多女人心裡一點數都沒有麼
例10是《人民日報》的標題，是在抗擊武漢新冠肺炎緊要關頭髮出的理性聲音，客觀公允，有理有節；例11是網易的標題，則是對婚外情泛濫的調查分析，標題烙上了作者強烈的個人感想。
提綱挈領與以偏概全
「準確是新聞標題製作的根本前提，新聞的本質功能是傳播信息，標題需要準確有效、高度凝鍊地概括新聞事實。」傳統媒體對新聞標題的提煉，注重抓住內容的核心、本質和要義，達到提綱挈領、綱舉目張的效果。而新興媒體標題往往抓住一點，最大限度放大文章中某一部分內容，而這部分內容又可能是受眾感興趣的。這種手段在新興媒體標題創意中屢見不鮮。
例12：住建部發出通知 嚴肅整頓樓市違規操作
例13：住建部人士：此次樓市調控是中央領導親自下的批示
例14：衛計委 解決育齡夫婦想生不敢生的問題
例15：全國政協副主席：藥價虛高到了令人咂舌的地步
例12是新華社的標題，準確概括了原意；例13是新浪財經的標題，是以偏概全，有悖原意；例14是《新京報》標題，從正面引導；例15則斷章取義，成了反面曝光。
單一形式與多種構建
傳統媒體的標題只用文字或聲音一種方式來體現，無非通過字體字號變化或者通過語氣語調強弱對比來區分稿件的輕重。而新興媒體則不同，除了文字以外，還可以配以視頻、音頻、圖像、圖標、動漫甚至VR、H5等，有的故意用「News」置於文字前面，這樣的標題語言豐富多彩，賞心悅目。如關於「神七」成功飛天的報導，新興媒體的標題運用了多種多媒體技術，動漫、視頻、VR等，特別是計算機模擬的種種場景，令網民有一種置身其中的感覺，視覺衝擊力十分震撼。
從表達方式上來看——
嚴肅嚴謹與天馬行空
傳統媒體標題的擬制，一向恪守嚴肅認真、嚴謹慎重的原則，嚴把政治關、導向關、傾向關，標題主題鮮明，主旨突出，既是內容的全面概括，又凸顯了正確的輿論導向。而新興媒體的標題則千方百計製造「眼球效應」。它們或挖空心思，獨樹一幟；或搜腸刮肚，營造「熱點」；或刻意創新，不落俗套……恣肆汪洋，縱橫捭闔。
準確生動與手法靈活
傳統媒體的標題擬制，準確是首要的，不允許誇大其詞、斷章取義。而新興標題十分注重「吸引力」，採取的手法也是多姿多彩。比如，大量運用修辭手段，使標題活靈活現，栩栩如生。同時，採取熟詞生說、舊詞新用、借用專詞、用活仿詞、變異搭配、語素異化等方式，將標題製作得鶯歌燕舞，美不勝收。
中規中矩與一鳴驚人
傳統媒體標題的擬制，講究的是中規中矩，不越雷池，合乎語法規則，遵循新聞規律，符合標題規範。而新興媒體標題都有一種「眾裡尋他千百度」「語不驚人死不休」的氣度。「竟然」「曝光」「千萬」「真相」「秘密」「剛剛」「緊急」「重磅」「震驚」「內幕」「闢謠」「硬核」等詞語大量出現在標題裡，產生雷霆萬鈞、驚天動地之勢。
用詞克制與無限煽情
傳統媒體的標題擬制，在遣詞造句方面十分謹慎、克制，對一些情感色彩較濃的詞語保持應有的警惕，對形容詞、助詞、嘆詞、副詞等敬而遠之，基本上就是寫實、求真。而新興媒體則調動一切語言元素，極盡煽情。如「我很想把我的人生翻到最後一頁，想看看那個陪我到白頭的人是誰」「我們用雙手緊緊握別，讓感覺在手中輕輕撩過，共享一份難忘的溫馨」等，都是直擊網民的痛點，撩撥人們的心弦。
傳統媒體向新興媒體學習什麼
新興媒體從傳統媒體發展而來，但不是簡單的複製、延承和繼續，而是更新和創造，甚至浴火重生、鳳凰涅槃。無疑，在標題創新方面，新興媒體的方式、方法和手段，值得傳統媒體借鑑和學習，傳統媒體藉此也能煥發生機和活力，跟上時代步伐。
做足做活吸引關注
新興媒體標題創意中，「吸引力」是首要的考慮因素。「對新聞生產來說，傳播是第一位的，如果沒有傳播，一切精彩都是零。」因此，新興媒體都不遺餘力地在標題創意上狠下功夫，想方設法把標題做得充滿誘惑力和煽動性。比如，《加拿大頂級病毒學家、國家實驗室主任突然去世，死因不明》一題，將「頂級專家」「死因不明」組合在一起，懸念頓生，在武漢新冠肺炎肆虐中國的背景下，這樣的標題具有磁鐵般的吸引力。
善於捕捉興趣熱點
一篇文章中總有能讓大多數人感興趣或者感動的地方，找出這個「興趣點」，標題就成功了一大半。「心理學家研究證明，人類對外界的刺激，有趨新、趨奇的特點，越新奇的東西越能喚起人們的興趣，新聞標題也是這樣。」如當年著名導演謝晉去世，人們在震驚之餘，最想了解的就是去世原因。網絡新聞的標題就回答了這個問題：「可能因為喝酒」。釋疑的同時，更引發了網民關注內容的興趣。
窮盡一切修辭手段
在現代漢語中，各種修辭手段和方法，目前共有63大類78小類，隨著大量仿詞、新詞出現以及語言異構、語素變異的紛呈，修辭手段還在不斷發展。新興媒體的標題創意中，幾乎涉及各種修辭手段，因而顯得更生動形象。
例16：給孩子最好的禮物是什麼？一份讓寶貝內牛滿面的愛
例17：湖州菱湖青魚乾低價出售，饋贈親友很實惠很面子
例18：大學裡的「菸酒生」
例16中，「內牛滿面」是仿詞，模仿「淚流滿面」，屬於「用活仿詞」類型；例17中，「很面子」，是名詞形容詞化，屬於「變異搭配」類型；例18中，「菸酒生」諧音「研究生」，屬於「巧用諧音」類型。這些手法的運用，有一種「化平凡為神奇」的力量，尋常的句子頓然魅力無窮。
儘可能減少陳詞濫調
新興媒體標題中，很少出現格式化的「經典」用語，而傳統媒體仍然對此樂此不彼。比如「打造」「全力」「確保」「加強」「開門紅」「譜新篇」「創佳績」「新高潮」「新氣象」「成效顯著」「成績斐然」「成就巨大」「砥礪前行」「鑄就輝煌」「全面提高」「穩步增長」「碩果纍纍」等，不一而足。讀者對這些用詞，早已產生厭倦情緒，難以激發閱讀興趣。
大量使用口語標題
口語式標題，通俗易懂、簡明扼要，在快餐式、碎片化閱讀時代，更受歡迎。
例19：剛剛，朝鮮宣布成功試射洲際飛彈
例20：有了伊萬，不怕萬一
例21：人民日報：中央直接統計不能入院的病例，請大家擴散！
以上的例子，在網絡傳播中都收到很好效果。傳統媒體完全可以「拿來」「複製」，為我所用。
穿插使用網絡「紅詞」
一些網絡「紅詞」頻頻出現在新興媒體標題裡，自有其存在的道理。不同時期有不同的網絡「紅詞」，目前還在流行的主要有：「淚崩」「重磅」「硬核」「震驚」「擴散」「裸奔」「剛剛」「盤他」「戲精」「寶寶」「錦鯉」「杯具」「官宣」「被XX」「桑不起」「鴨梨山大」「神馬浮雲」「我爸是李剛」「貧窮限制了我的想像力」等。傳統媒體在借鑑時要去粗取精，去偽存真。其實，《人民日報》等許多傳統媒體早就在嘗試使用網絡「紅詞」了，收到了滿堂喝彩的效果。「2011年人民日報的頭版頭條標題是《江蘇給力「文化強省」》」，當時引起熱議。」
新興媒體向傳統媒體繼承哪些
學習都是相互的、彼此的。傳統媒體在標題創意方面，同樣存在許多優良傳統、成功經驗和實踐證明行之有效的操作辦法，也值得新興媒體繼承。
嚴肅態度
傳統媒體嚴格把政治要求、宣傳紀律和新聞規律結合在一起，標題除了具備信息發布功能外，還承擔弘揚主旋律、傳播正能量的宣教使命，因此，標題必須在政治方向、輿論導向、價值取向上牢牢把握，不出任何差池。拒絕低俗媚俗，拒絕逢迎諂媚，拒絕色情粗鄙，是傳統媒體的一直堅守，值得尊敬。
準確把握
傳統媒體的標題擬制，「準確」是重中之重。「值得注意的是，『準確』一定是優先於『吸引力』的。好的標題確實出彩，但不準確的標題會損害媒體的公信力，得不償失。」傳統媒體標題的擬制，首要的著墨點，就是客觀、公允，精準反映文章的主旨和要義。這種治學理念，值得欽佩。
嚴謹措詞
傳統媒體標題的創意，在遣詞造句、語法運用方面，都十分嚴謹、慎重，遵循原則，合乎規範，仔細推敲每個字、詞、句的內涵和外延，最大限度使其恰如其分、畫龍點睛。在操作中，視斷章取義、偷梁換柱等為紅線，絕不逾越。這種規矩意識，同樣值得推崇。
本文來源：城市黨報研究 作者：王克
本文編輯：劉穎
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