來源：AI財經社
撰文／白黎
編輯／董雨晴
很多人或許會認為，蝦米音樂今天的命運，是在2013年時就已經註定的。
那一年，蝦米音樂創始人王皓將蝦米賣給自己的前東家阿里巴巴。這一當時被解讀為投靠的賣身行為，以一個不能算高的價格成交。此後，王皓一語成讖，「有些行業註定要死去，我乾脆等它涅槃好了」。
2021年1月5日，蝦米音樂發布公告，宣布正式關停。按照這紙公告，蝦米音樂將於今年3月正式退出市場。而蝦米的離開，成為一個時代落幕的註腳。
只是，直到蝦米真正死去，行業涅槃一直未能發生。音樂行業的暗流湧動，依舊是版權玩法的天下。憑著版權費用賺到盆滿缽豐的國際唱片公司，對國內的數位音樂平臺依舊虎視眈眈。任何玩家在此生存，都變得越發艱難。
誰才是殺死蝦米的兇手？
在社交媒體上，蝦米之死，演變成對版權缺失的新一輪控訴。
一位6年蝦米老用戶告訴AI財經社，在前年，她終於把蝦米從常用APP放進了另一個不常用的文件夾，取而代之的是版權更全的QQ音樂，「雖然我在蝦米上存了很多張專輯，但聽不了歌，確實不行。」
圖/視覺中國
而在這之前，從2008年成立以來，很多人都一度將蝦米視為中國最好的音樂平臺——優質的分類系統、全面的內容覆蓋、以及開流媒體平臺先河的音樂人扶持計劃，以上種種曾讓蝦米被視為一群懂音樂的程式設計師獨有的「理工男的浪漫」。而其創始人王皓雖然是工程師，但做過樂隊，從阿里離職後一心想用網際網路改革音樂產業。
2013年被阿里巴巴收購成為蝦米命運的轉折點——這一年，蝦米正式賣身阿里，而王皓則把這一交易解讀為一種投靠行為。
「2013年的確是蝦米命運的轉折點，但蝦米真正的死因不是因為賣給了阿里，而是開始參與版權大戰。」一位接近蝦米的人士告訴AI財經社。
在正式投入阿里懷抱前，蝦米也曾鼎盛一時。憑藉2000萬註冊會員，站在在線音樂鄙視鏈頂端的蝦米音樂開始接觸各類唱片公司，同時支付高昂的版權費用。但對比之下，蝦米音樂上的用戶付費率不足千分之五。王皓說，當時蝦米的費用支出是收入的十餘倍。在全盛時期，蝦米總共擁有3000萬首曲庫，並吸引了4萬多原創音樂人入駐，擁有1000多個曲風流派和5億多個優質歌單。
這種高投入的燒錢行為，讓王皓認為，數位音樂市場遲早會變得和視頻網站一樣，由大資本主宰，「蝦米作為獨立音樂平臺會比較危險，跟一些大的集團、大的平臺在一起，會安全一些。」
自2015年最嚴版權令下發後，各大音樂平臺也的確加強了對核心版權的投入。騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱TME）曾斥巨資收納了環球音樂、索尼、華納等廠牌及平臺的音樂內容，而網易雲音樂也於此前通過版權互授，獲得了環球、華納、滾石的音樂版權。2017年時，網易雲音樂甚至以2000萬元購買了樸樹專輯《獵戶星座》的獨家版權。
相比之下，蝦米已經連續多年未宣布有新的版權合作。歌單不斷變灰（指失去版權）後，就有大量用戶在貼吧、知乎等地發問，「為什麼蝦米版權越來越少？」
而從當時阿里內部的判斷來看，燒錢買版權也只能是權宜之計。「沒有任何一家數位音樂平臺可以擁有全部版權，這個問題和視頻網站是一樣的。」一位接近阿里的人士告訴AI財經社，阿里也因此首先退出了音樂版權大戰。
也因此一些人將蝦米的死亡，歸結於不斷攀升的版權價格問題。「畢竟，除了蝦米還有百度音樂、多米音樂、千千靜聽、九天音樂、巨鯨音樂這些其它音樂平臺的死去或即將死去。」前述人士感慨道。
燒錢的版權戰擊退了許多玩家。據不完全統計，自2005 年到 2021 年，中國音樂網站從 400餘家銳減至寥寥幾家。「即便是倖存在場的騰訊音樂或網易雲音樂，都沒有任何開心的空間，他們仍舊在生死一線的境地掙扎。」
隨著蝦米音樂的倒下，曾經的忠實用戶們已經在尋找新的棲息地，無一例外的，他們選擇衝向擁有更多版權的平臺。1月6日，蝦米發布關停公告後，網易雲音樂和QQ音樂便先後發布針對蝦米用戶的一鍵式歌單導入服務，宣布將為其資產進行妥善接管。
當關停塵埃落定，對用戶們而言，被誰殺死或許已經不再重要。在1月5日公告發布的同時，各個內容社區及社交媒體上，有關蝦米用戶如何轉移歌單的文章和教程衝上熱門；蝦米音樂大概自己也不會想到，成立12年後，最後一個熱搜話題是以告別展開，而關停決定的微博下方，也收穫了這款理想主義產品最後的熱度，接近4萬的關停內容轉發，成為這款產品的輓歌。
「唇亡齒寒」，誰會是下一個蝦米？
「蝦米音樂的倒下，不應該只有不舍與痛罵，現在的玩家就應該聯合起來抵制那些外國的唱片公司。」從事數位音樂版權採買業務的張樂告訴AI財經社。
目前，以環球音樂、華納、索尼為代表的三大唱片公司，集音樂製作、發行和版權管理為一體，以合計達90%的版權資源份額，在行業中已佔據絕對龍頭的地位。這也意味著，其版權定價過程幾乎不受第三方監督或幹涉，「就是唱片公司一言堂。」
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此前，為規範市場秩序，2015 年 7 月，國家版權局曾發布《關於責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，要求無版權音樂作品全部下線。
「唱片公司就是在此時趁火打劫，借勢提高了版權價格，讓國內的版權採購價極速飆升，曾經一年僅需小几百萬的版權開始翻倍增長。」參與其中的張樂也十分感嘆。
一個十分顯著的例子是，2015年時，蝦米音樂曾經以2000萬元價格拿下包括田馥甄、林宥嘉等歌手在內的華研國際獨家版權，三年後，這一數字漲了8倍，達到了1.67億元，這一版權最終轉而被網易雲音樂忍痛拿下。「你沒有辦法不買，不買用戶就是會流失。」
網際網路介入音樂行業，在「最嚴版權令」後形成自己的模式。雖在渠道上有改革，但仍然受到上遊的鉗制。從產業鏈分布看，以內容為核心的商業模式並未打破視頻平臺類似的困境，用戶忠誠度依賴高強度的內容投入。一位蝦米用戶也向AI財經社吐槽，「播放器沒有歌是非常非常致命的，你眼看著歌單一點點地變灰，不得不移步其它平臺。」
也正因為如此，數位音樂平臺幾乎成了各大唱片公司的提款機。
以目前通行的授權協議為例，平臺與唱片公司有全面授權和獨家買斷兩種模式選擇。前者通過授權向全平臺推廣，按照下載量或付費分成，而後者則可以通過高價限期壟斷。例如，周杰倫背後的公司杰威爾與TME採取的便是後者的合作模式，而多數唱片公司採取的則是預付分成模式。
周杰倫的《Mojito》後來在TME獨家首發，創下了最快過千萬元的銷售記錄。在中國缺失付費習慣和用戶忠誠度的內容行業競爭中，獨家版權成為彎道超車的最快路徑，王皓在版權大戰打得最兇的2016年時就認為，「這個行業已經荒誕得令人髮指」。
由於唱片公司處於利益鏈條的最中心，因此可以掌握議價權。特別是中國的音樂平臺也曾一度處於差異化的競爭狀態。此前，根據《財經》報導，2015年時，以蝦米音樂為首的阿里音樂曾經手握市面上60%的中文歌曲版權，但在爭取周杰倫版權時被以更高的報價拿下，最終這一獨家版權由騰訊音樂摘得，而周杰倫的接近300多首歌曲，也由此被傳賣出了高達5億元的天價。
豆瓣音樂拆分，落網關停、甚至落入創始人眾籌騙局的鬧劇，小玩家清場後，大玩家基於各自的公司戰略或創始人意志，對音樂行業進行布局。
對於版權的爭奪則是平臺立命的根本，特別是許多唱片公司在頭部內容的獲取上，已經達到了接近壟斷的地步。以環球等知名唱片公司為例，其已囊括泰勒·斯威夫特、愛莉安娜·格蘭德在內的白金歌手版權。今年，環球音樂又以高價拿下鮑勃·迪倫的全部詞曲版權，這筆交易幾乎囊括後者生涯中的全部知名作品。
在這種前提下，即使是非獨家的預付分成，唱片公司與流媒體平臺的協議也往往近乎苛刻。外媒曾經披露過一份Spotify與索尼的籤約合同，合同顯示Spotify與唱片公司的分成比例多為三七開。但依靠這份版權授予的籤約合同，索尼還能根據播放量計算廣告分成收入。也就是說，音樂平臺本身的分成還要低於這個比例。
中國並沒有類似的監管機構可以約束唱片公司的價格漲幅，因此唱片公司的「本土化策略」也愈演愈烈。一位音樂行業人士舉例，同樣的唱片內容，在非洲16國時，版權價格要遠遠低於中國市場，有的甚至可相差百倍。而在美國本土，音樂版權價格也僅為中國版權的三分之一。
另一方面，即使是被唱片公司視為搖錢樹的音樂人，也並未因此大規模受益。版權戰導致的流量金字塔型結構中，除了周杰倫、蔡徐坤這類極為頭部且擁有自己公司的藝人，可以在與唱片公司的談判中爭取有利於自己的條款，即使是張亞東這樣的知名製作人，也會遭遇唱片公司利益鏈條的層層盤剝，「平臺是跟唱片公司談的打包，唱片公司和個人結算是另外一回事。」
也就意味著，大部分錢都被三大唱片公司這幾位「中間商」賺走了。
而作為目前行業內的最大玩家，即使在2020年、2021年兩度購入環球音樂股份，TME也不得不斥巨資獲取版權，在最新一季的財報中，其營業成本達到了51.17億元，同比增長19.1%。
數位音樂沒有贏家
蝦米的關停實為無奈之舉。為了躲避版權戰爭，蝦米不得不關停主站，轉而去探索其它在短期內更有錢景的業務。在公開信中，蝦米曾明確提及，未來其將進入B端商業服務場景，並新創立了「音螺」平臺。所謂B端服務場景，則是較個人收聽更為公共化的應用場景，例如商場、遊戲BGM（背景音樂）、公司宣傳片、綜藝節目等等。接近蝦米的人士則告訴AI財經社，「其實就是一個版權中心，幫助音樂人找到更多的版權落地。」
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兩個月前，在TME的2020年Q3財報中，其剛剛宣布付費用戶數突破了歷史性的5170萬，單季總營收也達到了75.8億元的歷史新高。而就在蝦米正式官宣的一周前，網易雲音樂一年一度的年終音樂總結也曾在朋友圈刷屏，相關微博閱讀數突破了9.4億。
不過，在業內人看來，看上去十分紅火的「一超一強」兩大平臺實則是「在刀尖上跳舞」，「高昂的版權價格問題如果解決不了，可以說數位音樂領域沒有贏家。」
目前，蝦米關停之外，TME與網易雲音樂等數位音樂平臺方，也不得不謀求其它商業模式上的創新，以平衡巨額的版權採購成本。
從業務布局上看，在QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂等主航道產品之外，騰訊還在大力推進全民K歌、TME LIVE、MOO這樣的細分產品。
而從TME的財報也能看出，社交娛樂版塊收入一直佔據其總營收的大頭。其中，2020年Q3季度總營收75.8億元，而社交娛樂服務和其他收入版塊就達到了52.5億元。看似喜人的8%付費率，相比海外Spotify等平臺的50%的付費率，也只能說帶來的收入十分有限。
「提高變現水準」，依舊是當下數位音樂平臺們亟待解決的問題。
此前，網易雲音樂也推出了包括音街、LOOK直播在內的多款產品，試圖通過直播等業務實現更高收入。
而蝦米音樂選擇進入的B端市場則屬於另一片天地。相比廝殺十分慘烈的C端音樂市場，B端的確還有一定的市場空白。特別是在成熟的發達國家市場，僅線下廣播市場就有20億美元的收入規模。同時，艾瑞諮詢曾發布《2019年中國數位音樂商用版權市場研究報告》，預計中國數位音樂商用版權市場收入規模，有望在2023年增長至85.5億元。經歷過版權意識教育的市場，對於音樂的價值認同也在進一步放大。TME也曾於2017年併購愛聽卓樂，進入這一市場。
另一方面，在例如VFINE等公司的推動下，行業對於音樂商用的代理模式的認識也有所改觀。一位音樂B端服務的創業者告訴AI財經社，早年間很多公司對音樂的版權商用都沒有意識，經歷過幾起維權案件後，行業風氣在向好，而音樂人也開始願意把自己的版權交給專業的公司打理，「其實越來越多的音樂人，還是在接受這個事。」
不過，面向B端的業務，核心在於定製化，也因此更考驗公司的商務和策劃能力。「偏B2B的方式來做的，有點像阿里媽媽。」上述創業者告訴AI財經社。專注服務單個場景或客戶的需求，需要將服務C端的長尾分發邏輯，變為B端的定製邏輯。同時，即使只是打造類似於淘寶或天貓的音樂交易平臺，也需要進行定位梳理。面對已經有VFINE和騰訊、以及一眾創業公司的行業現狀，如何快速起量，也是必須解決的問題。
有接近蝦米的知情人士分析，做商用版權，也是基於保守的戰略布局。不同於頭部歌手的版權爭奪，原創音樂人版權相對低價，面向B端企業服務市場，則通常是做打包出售，「生意嘛，就是低買高賣」。不過，目前已經上線的音螺，還尚未獲得更多人的注意。在蝦米音樂關停的這一天，更多人緬懷的是這個理想主義平臺的倒塌、和自己在平臺上逝去的青春。
但這些故事，都已不再與離開的人有關。在行業風雲變幻的同時，曾經的理想主義者卻早已被裹挾進新的篇章。
離開蝦米的王皓在2016年入職釘釘，作為曾經高呼等音樂行業涅槃的創始人，在蝦米關停的那一天，他在微博評論回復稱，「沒就沒了唄」。另一位聯合創始人朱七則婉拒了所有媒體的採訪，在跨年夜發了一條朋友圈，「留一點家務活給2021年吧」。
（應受訪者要求，文中張樂為化名）