來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
作者：田巧雲（新零售商業評論高級編輯）
「網際網路是方便食品行業升級的夢工廠。」
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95後的生活方式正在發生改變。
下班回家，96年出生的佩琦最愜意的事情，就是來一份方便快捷的螺螄粉或者自熱小火鍋等各種新型方便食品。以前她最愛點的外賣，現在終究是被拋棄了。
佩琦認為，新型方便食品，介於外賣與傳統方便食品之間，價格不高、口味獨到、方便快捷，簡直就是單身人士宅家的不二選擇。在她看來，方便食品能不能當正餐並不重要，能解饞才是關鍵。
周末，佩琦還常常會約上三五好友在家裡打個遊戲、嗦個粉，有時候，他們還會互相交流推薦最近哪個產品更好吃。前不久，佩琦的父母也在她的種草下愛上了螺螄粉。
80後一見面就交流孩子的成績和學校，而95後們則是常常交流哪款速食產品好吃、健康，哪個直播平臺又出了新的產品，這直接逼迫方便食品行業競爭進入一個新的階段。
據企查查數據顯示，2020年一季度方便食品相關企業註冊量達千餘家，較2019年同期上升26%，疫情後的二季度，相關企業註冊量更是同比上升了98%；截至2020年7月24日，今年方便食品相關企業註冊量已達3766家，接近2019年全年水平。
傳統方便麵的未來
傳統的方便食品一般以方便麵、速凍食品為主。因為食用方便、性價比高，在相當長的時間裡，方便麵幾乎就等於方便食品。如果你想像不出方便麵是如何一統江湖的，到超市方便食品的貨架前看看就知道了。
然而，發展了40多年的方便麵，即便如康師傅、統一這樣的大牌，在時代的列車面前也有點力不從心。
隨著人們對健康的重視，非油炸等健康理念的新型方便食品開始出現，而在口味方面，消費者也更加挑剔，久無新意的方便麵已經缺乏吸引力。
尤其是在一二三線城市，以油炸、脫水蔬菜包為主要特點的傳統方便麵，遇到了增長的天花板。
2014年，傳統方便麵行業遇到增長拐點，從生產到銷售進入雙下降通道。據中國科學技術學會公布的一組統計數據顯示：2014年，全國22家方便麵企業中有9家銷售額下跌，全行業產量下跌10.6%，銷售額下跌7.9%。
今年初，全球爆發新冠疫情後，很多行業都受到了不同程度的影響。然而，因為人們都宅在家裡，方便食品行業逆勢迎來一波銷售高峰。
前不久，中國輕工業信息中心公布的數據顯示，2020年5月，全國規模以上企業方便麵產量42.6萬噸，同比增長4.4%；速凍米麵食品產量24.4萬噸，同比增長18.8%。
2020年1~5月，全國規模以上方便食品企業營業收入累計達到1138.1億元，同比增長6%；利潤總額累計達到78.6億元，同比增長17.3%。
在出口方面，方便食品也表現不俗。據廣西省柳州市商務局提供的一組數據顯示，2020年上半年，僅袋裝螺螄粉的產值已經達到49.8億元。上半年螺螄粉的出口額已是去年出口總額的8倍。
不過，疫情對方便食品的推動作用與產品品類相關，也就是說，並不是所有的方便食品，銷量都在疫情期間放大。
「自熱火鍋、螺螄粉這種重口味的食品在疫情期間確實銷量大增，但王飽飽並沒有。」王飽飽聯合創始人何亞溪在接受零售君採訪時談到，這主要在於螺螄粉等是以刺激性的口味為特色，對宅在家裡的人來說有一种放縱的快樂。而王飽飽麥片則以健康為特色，更多是理性的計劃消費。
顯然，即使是同一撥消費者，由於產品本身特徵不同，由此形成的消費模式也會大相逕庭。
網際網路是個夢工廠
螺螄粉、自熱鍋、酸辣粉……你鍾愛哪一款？
在傳統方便食品日衰的同時，以自熱小火鍋為代表的新型方便食品開始迫使方便食品行業升級，最主要的變化就是方便食品從最基本的「方便」，向更高級的「食品」功能轉變，他們希望通過更有趣的營銷方式及渠道模式，俘獲消費者的味蕾。
而網際網路無疑是最適合方便食品行業升級的夢工廠。王飽飽、自嗨鍋、拉麵說、好歡螺等新晉網紅品牌，無一不誕生於網際網路時代。
2017年誕生於重慶的自熱火鍋品牌「牧哥」的發展就很有代表性。據牧哥電商經理熊堉行介紹，牧哥成立於1994年。一開始，主要做牛油底料的研發和生產，牛油單品一度佔據80%的市場份額。
如果不是一次西藏行，牧哥大約仍會在火鍋底料的市場裡繼續做牛油。2017年，牧哥創始人張祥熙從西藏旅遊回到成都以後，吃不慣當地食物的他開始琢磨，能否開發一款能隨身攜帶的小火鍋。
「當時市面上只有『巴蜀懶人』和『筷時尚』等兩三個品牌在做自熱小火鍋，從發熱包、菜包到粉條等供應鏈都不太成熟。」熊堉行介紹說，在研發之初，牧哥踩過不少坑。
和傳統火鍋煮得越久香氣越濃不同，自熱小火鍋的發熱時間只有15分鐘，怎樣在15分鐘內讓香氣飄出來，同時還保留食物的新鮮和口感，是自熱火鍋行業剛剛出道時碰到的難題。所以，在研發半年之後，牧哥才推出第一款產品。
產品有了，渠道怎麼辦？
牧哥以前的業務是2B的，也就是直接供貨到餐飲門店。品牌定位以及營銷方式的不同，使得自熱小火鍋在消費者中沒有品牌認知。
這一點很好理解，一個消費者去吃火鍋，覺得味道很不錯，他可能會關注底料是什麼品牌，但底料裡的牛油是什麼品牌的，他一定不會在意。
此外，因為目標群體截然不同，原先的B端渠道無法共享給以C端消費為主的自熱火鍋。
「所以，我們決定自熱火鍋的銷售從電商渠道開始做，用了一年多的時間，電商平臺的銷售量才真正起來。」熊堉行表示，今年下半年，牧哥打算著手建立線下銷售渠道。
而同樣屬於新型方便食品領域的王飽飽，其成長也始於線上。
不同的是，牧哥憑藉的是供應鏈的優勢進軍C端市場，王飽飽憑藉的則是將跨行業的營銷經驗，移植到方便食品行業的魄力和眼界。
何亞溪介紹，王飽飽成立之前，她和創始人姚婧聯合運營KOL帳號，在工作中，接觸較多的就是美妝和美食。
「我們幫助很多品牌向前走，致力於向用戶推薦性價比最好的產品。但在這個過程中發現健康食品還不被重視，於是乾脆自己成立一個品牌。」
最終，她們決定自己做麥片品牌，因為中國的麥片穀物市場，還沒有兼具健康理念和產品口味的大眾認可品牌，未來有很大的升級空間。
「現代年輕人對於傳統的品牌或產品並非沒有需求，而是你能不能找到一種適合的方式讓他們去接受。」一位投資人對零售君表示。
在何亞溪看來，95後的年輕人，尤其是年輕女性，是個矛盾體，他們既喜歡美食，又擔心不健康會發胖，「所以我們把開發年輕人喜歡的、好吃不胖的麥片當作目標。」
方便食品的下半場
一邊是新品牌的風聲水起，一邊是老品牌希望收復失地。競爭對手的多元化，使得現代方便食品行業形成了三大特色陣營：
一是傳統方便麵陣營，以康師傅、統一為代表；二是網紅品牌陣營，以拉麵說、王飽飽為代表；三是風味產品陣營，以自嗨鍋、好歡螺為代表。
除此以外，隨著95後將方便食品「零食化」這類新的消費理念的產生，也讓一些餐飲品牌以及零食品牌看到了商機，自熱小火鍋由此成為進入這個賽道參與競爭的最佳入口。
譬如海底撈、小龍坎以及良品鋪子和百草味紛紛推出自熱火鍋單品。有數據顯示，市面上已有超過300個自熱火鍋品牌。根據公開新聞顯示，莫小仙、食族人已完成A輪融資，自嗨鍋則已經拿到了B輪融資。
不過，在整個方便食品行業重新洗牌的當下，拿到融資的品牌只是取得了階段性優勢。未來，在方便食品行業的下半場，傳統品牌與新品牌的長期廝殺已經不可避免。
業內人士認為，自熱火鍋、螺螄粉等特色食品之所以能在長期被傳統方便麵壟斷的市場中快速成長，一方面在於這些產品本身的確發生了質的變化，另一方面也在於人的味覺是有記憶的——越是重口味的食物，越容易被舌頭「記住」。
熊堉行認為，未來，自熱類食品要想在長期競爭中擁有持續的競爭力，品牌建設和供應鏈能力尤為重要。供應鏈能力主要包括四個方面：一是工藝的標準能力，二是產品的創新能力，三是體驗式服務能力，四是各類原材料的複合應用及把控能力。
從消費者來看，95後還有一個很大的特點，那就是對品牌的「忠誠度」不高。他們更樂意通過新的渠道，譬如直播等方式去嘗試新的品牌、新的品類，這一方面給新品牌創造了成長的機會，另一方面也對品牌的持續創新和營銷能力提出更高的要求。
何亞溪指出，當前國內一些食品企業仍然保留傳統的研發模式，這顯然無法滿足新一代消費的需求，「我們一定要做消費者驅動型企業，從消費者的本質需求出發，持續進行產品的創新和口味的迭代，才能讓網紅品牌變成長紅品牌。」
未來，在新型方便食品行業的競爭當中，短板理論和長板理論誰更有效，我們不妨拭目以待。
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