品牌「慈善款」,到底能給消費者帶來什麼?

2020-12-05 騰訊網

2020 05 05

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# Philanthropy# COVID-19

#Luxury Brands

Text /JerwynPhoto/Multiple Sources

（封面來源：Supreme）

我們幾乎每天都能從新聞中看到某某品牌宣布破產，據數據顯示僅僅在 COVID-19 爆發期間，奢侈品零售業就損失了數十億美元。雖然時尚行業已經面臨如此嚴峻的問題，但這樣的損失並沒有讓時尚行業捐贈的腳步就此停下。

Dior 生產線生產洗手液

(圖片來源：Vogue）

從各個時尚界巨頭公司直接捐贈數百萬美元來幫助受冠狀病毒感染的人，到以 Chanel、Bulgari 和 LVMH 為首的集團的工廠生產口罩、防護用具甚至是資助冠狀病毒的研究，他們的曝光率在這個特殊時期都未曾降低。

Bulgari 生產線中的洗手液

(圖片來源：Vogue）

不過最近隨著 Palace 和 Supreme 這些牌子推出 「疫情特別款」，專門用於向 NHS 和主要慈善機構捐贈所得利潤和收益，向有需要的人提供支持以後，大家應該發現了品牌們已經從協助抗疫的參與熱度中轉戰於心的項目——「慈善款」。

Palace 慈善款

( 圖片來源：Palace ）

如今許多品牌和非營利組織（尤其是在時裝和美容行業）都在忙於與合適的合作夥伴結盟，以實現眾多市場及文化層面上的目標。所以慈善款倒也沒有什麼特殊之處，也並非全新品牌戰略，無非就是類似於消費者購買指定產品，品牌將捐贈全部或者部分收益給某某機構，亦或是捐贈同類物品。

Supreme 慈善款

(圖片來源：Supreme ）

無論何時提及時尚，都免不了很多人將此與虛榮和奢靡關聯起來。但是在過去的幾年中，奢侈品牌通過 「向消費者們提供回饋社會的機會而朝著建立一種社會意識文化」 的方向不斷發展。

Louis Vuitton 生產線

（圖片來源：Vogue）

但是有一部分品牌為了展示自己的責任心，像是在暗自較勁一樣試圖用更多的捐贈價值提升社會地位，希望藉此讓更多消費者買帳。所以在消費者眼中，這似乎就是另一個披著羊皮的噱頭而已，品牌所傳達的社會責任感只不過是在欲蓋彌彰。

( 圖片來源：NOAH）

不過，有一項實驗顯示，消費者們並非不會動搖—— 實驗著眼於當消費者們看到在櫥窗裡貼有世界野生動物基金會的海報時，是否會更願意從 Godiva 購買貴重的巧克力。研究人員們向兩組測試對象提供了一筆款項，並建議他們可以在 Godiva 商店或隔壁的 M&M 商店中消費這筆錢，最後的調查顯示，更多參與者因為看到了慈善海報而選擇了 Godiva而非明明花同樣錢但可以購買更多的 M&M。

Eminem 的捐贈

(圖片來源：Google）

所以其實品牌專注於捐贈的 「數字」 是極其錯誤的方法，對於消費者來說，他們並不在乎你付出了多少，而是看重於怎麼付出，是否可以消除內心的 「罪惡感」。尤其是當消費市場趨於年輕化時，品牌更應該研究透徹一整個群體的消費心理。

Bulgari 慈善款

( 圖片來源：Google）

一項研究表明，千禧一代被認為是 「給予」一代，在六年前的數據中就已經有高達 84％ 的千禧一代員工進行過持續性的慈善捐贈，「回饋社會」 已經成為一種新的潮流態度。

Bulgari 慈善款

( 圖片來源：Google）

於是聰明的品牌們迅速抓住了年輕一代的消費心理，從幾年前 Gucci 發起的 「變革之鐘聲」 （Chime for Change）運動，為了提高對女性賦權的認識和所提供的資金；2015 年，Prada 的聯合創始人 Miuccia Prada 和 Fabrizio Bertelli 開設了 Fondazione Prada 用來致力於促進當代藝術發展和公眾化等等。

(圖片來源：Google）

由此可見，許多品牌都通過極其精湛的故事講述獲得了成功。在具有社會責任感的奢侈品消費的新時代，品牌越來越多地通過清晰透明的行動將核心價值觀編織到自己的故事中。

( 圖片來源：Google）

有評論家稱，現代奢侈品消費者們其實不僅想要標榜 「我為此付出了很多錢」 的品牌，他們更想要一個代表理念的品牌。如今，奢侈品幾乎全部都具有了偏向於哲學的定義，所以當消費者接觸到從事慈善活動並努力提高自我的榜樣任務作為品牌代言人時幾乎是不顧一切的。消費者會設想自己從事慈善活動，由此購買奢侈品完成募捐，同時追求兩個看似不相容的價值觀的事物，試圖以此提升自我價值，成為了當代奢侈品消費者們的共同特點。

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無論是通過慈善捐贈還是可持續產品的形式，奢侈品牌都在與非營利組織和慈善機構建立合作夥伴關係，以期邁向 「有意識的消費」 世界。

Louis Vuitton 慈善款手鍊

( 圖片來源：Louis Vuitton ）

這樣的 「有意識」 並非固定概念，而是隨著社會環境而進行 「升級改造」 的，如若品牌將文化和故事真正的轉化為力量去影響消費者，那麼慈善款也就無可厚非了。

所以慈善款成為了品牌和消費者之間相互作用的安慰劑也並非什麼 「願打與願挨」，做善事又能賺錢還能體現自我價值，何樂而不為？

下方留言和我們一起分享你都買過什麼慈善款吧。

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