一款看上去並不驚豔的布鞋，美國的設計師布雷克·麥考斯卻在短短的時間內讓名為TOMS的它迅速躥紅。他的奧秘是什麼？
當然TOMS布鞋超級舒服，它提倡舒適度第一；而且樣式簡單易搭也不失美感。但作為一個新品牌，它在這麼短的時間內能被諸多消費者認知和接受，還與其背後成功的營銷有著緊密的關係。
這位才華橫溢的設計師在一次前往阿根廷的旅程中發現當地許多小朋友沒有鞋子保護雙腳，於是決定成立TOMS品牌，承諾每當顧客購買一雙TOMS布鞋，品牌便會送一雙鞋子給全球貧困地區的小朋友。
從2006年創立品牌至2010年間，TOMS已為23個國家的小朋友捐出100萬雙鞋子。這也意味著這期間該品牌銷售出的布鞋也達100萬雙。這種「one for one」的慈善營銷方式在國外得到消費者的廣泛支持和認同。
以每雙48~68美元的價格計算，TOMS的銷售收入也不菲，這很好地支撐其慈善事業的持續進行；而慈善事業也回饋TOMS品牌更好的品牌知名度、形象和直接的銷售。
慈善營銷的形式是多樣的，但目標卻離不開提升公司或者產品品牌。如何向TOMS學習慈善營銷？
信任與透明
1981年美國運通公司提出了「事業—關聯營銷」的概念，並作為一項服務標識，向美國國家專利局申請註冊。
農夫山泉水在幾年前也開展了一項活動：每銷售一瓶礦泉水，就向奧運會捐助1分錢，這就是上述的「事業—關聯營銷」，也就是我們現在所說的「慈善營銷」。
慈善營銷究竟能產生多大的效用？企業可從下面這組數據中得到啟發：來自英國調查公司的數據顯示，86%的消費者願意對那些為改變世界作出貢獻的企業產生好感，並決定是否購買產品和服務；73%的消費者在購買產品時願意轉向因為參與某項公益活動的企業；還有61%的消費者表示願意重新選擇到參與公益帶來的零售商店購物。
但要成功進行慈善營銷並不容易，這中間最為關鍵的就是「可信度和透明度」，競立中國副總裁吳遠棠在接受《第一財經日報》採訪時說。在他看來，儘管TOMS這樣建立品牌的慈善營銷策略有些激進，但這樣的方式在一個成熟、規範的商業環境中的確是可行的，因為關鍵在於消費者可以通過很多信息和渠道來了解和判斷一個品牌或者一個公司的可信度。
但在中國目前的市場環境下，吳遠棠認為，除非是一個已經具有一定知名度和公信力的品牌，不然慈善營銷很難促使消費者響應，因為需要更多的透明度，此時必須附加以其他的鼓勵因素才可行。
TOMS為方便消費者追蹤品牌的行動，在其官方網站上發布報告，列明品牌在過去送出的鞋子數量以及去向等信息。目前中國公眾會對很多慈善營銷的最終目的提出質疑，因為像愛眼工程這樣的偽慈善營銷讓消費者失去了信任。在這樣的環境下，中國企業進行慈善營銷更需要主動、公開地接受監督。
「有吸引力」的主張
此外，慈善營銷是否能成功的關鍵還在於：這是不是一個「有吸引力」的主張。華通明略全球客戶總監Sacha Cody在接受記者採訪時建議企業：「在策劃慈善營銷時首先要回答一個問題，這個社會公益營銷到底多麼吸引消費者？」
Sacha認為目前在中國營銷和環保的結合是很有潛力的，因為消費者對日益嚴峻的環境問題（空氣、水質等）已越來越關注。而且研究表明，對環境問題的關注和收入是緊密相關的，即隨著收入的上升對環境的關注會更多。
雖然消費者更加關注也更樂於和有一定知名度與公信力的品牌進行慈善營銷的互動，但如果能提出一個有吸引力的主張，慈善營銷也能讓規模較小的公司提高其聲望。例如，提倡健康生活並致力於綠色蔬菜種植、生產的託尼農場在Sacha看來就是這樣的案例。
吳遠棠建議：「對於小品牌，除了要取得相關官方機構的認證外，更需要建立消費者的信任，消費者對於產品質量的看法以及對於公司形象的印象都十分重要。小品牌可充分利用社會化媒體建立正面形象。」
中國企業在進行慈善營銷時，另外一個通常的做法就是象徵性地、簡單地說：「我們做企業社會責任。」卻沒有將慈善營銷與品牌的理念統一起來。Sacha強調：「社會公益營銷將成為增強品牌理念的手段。和選擇目標市場一樣，公益營銷需要清楚地與品牌有意義的差異化特點相連接，而不能盲目地跟風。」
對於那些已經受到負面新聞影響的品牌，吳遠棠認為，需要平衡營銷策略的各個環節，包括公共關係、消費者活動以及慈善營銷等多面的因素，而且此時的慈善營銷必須是長期的、持續開展的，不然反而弄巧成拙讓品牌形象更糟。
數字TOMS
2006年
創立於2006年
48~68美元
每雙48~68美元
賣1捐1
賣出1雙鞋替顧客捐出1雙鞋
100萬雙
5年捐出100萬雙鞋子
23個國家
覆蓋23個國家的兒童