付費升級、短視頻內容布局、主題景區落地

作者/舍兒

2018年的一陣「資本寒風」殃及了大量的娛樂行業。其中，本就處於發展階段的國漫產業更是遭遇了寒風的侵襲。

在經歷了2017年的資本鼎盛期之後，2018的動漫市場僅有80家公司獲得共69.5億的融資，不足上年的一半。資本浪潮退卻之後，鋪設量級、免費閱讀等吸引讀者的方式，儼然無法繼續維繫產業的生存。部分無法抵禦寒風的企業已隨之消逝，仍在逆風中前行的平臺如騰訊動漫、快看等則陸續調整策略，試圖帶領行業逃離寒冬。

早在2016年，騰訊動漫率先開啟付費閱讀模式，旨在促進漫畫家通過優質內容輸出實現收入回報。去年，根據讀者的活躍度、作品的粉絲黏性等維度，騰訊動漫推出新的付費制度，試圖在維繫變現力度的同時打開更大的用戶市場。快看漫畫則通過布局投資CP、加強社區建設力度等方式探索更多的商業模式。如何將漫畫的IP價值發揮到最大化，則是漫畫從業者在2019年集中發力的方向。

娛樂資本論通過觀察和採訪了解到，作為IP的主要源頭之一，影視、遊戲等內容的改編無疑是漫畫作品商業化過程中極其重要的一環。2019年，來自騰訊動漫的《從前有座靈劍山》、《明月照我心》等漫改劇都取得了一定的成效。《通靈妃》這類漫改豎屏短劇的市場接受度也趨向穩定，將會在2020年成為IP推廣的重點渠道之一。

除此之外，衍生品及線下文旅的開發在從業者們看來仍具有巨大的商業空間。據悉，騰訊動漫的頭部IP《狐妖小紅娘》已與杭州景區籤約，將打造首個國漫主題旅遊景區。這一新探索也呈現了國漫在未來的發展中，將會具有的商業化方向。

不過，在商業化模式的養成路上是驚喜與弊端並存的。付費閱讀的適用性受限，IP聯動的時間節點難以控制，文旅落地後仍要尋找可行的變現模式……資本去泡沫後，漫畫市場的精品化、品質化效應越來越明顯。但與此同時，如何擴大頭部IP陣容，合理利用IP價值，實現良性的內容創作與商業變現的模式循環，於平臺而言既是巨大的挑戰，也是行業發展歷程中不得不去做的有價值探索。

改善付費機制、加強IP推廣力度漫畫行業的生存基石

「頭部漫畫IP的量級是遠遠不夠的，行業目前要做的就是將頭部IP的內容池擴大。」多名從業者向娛樂資本論表達了一致的觀點。

雖然近幾年快看漫畫、騰訊動漫等頭部漫畫平臺的日活已經超過千萬，人氣作品的產能也十分旺盛，但具有頂級變現能力的原創頭部IP卻屈指可數。除騰訊動漫的《狐妖小紅娘》、《一人之下》，有妖氣漫畫的《十萬個冷笑話》、《鎮魂街》，快看漫畫主打的少女漫《快把我哥帶走》完成了動漫、影視、遊戲等多產業IP的開發之外，其餘中尾部內容的商業空間仍是有限的。

與資本鼎盛時期，企業為了鋪量將S至D的不同等級內容通通納入開發陣列的環境不同，如今市場選擇IP內容會更加謹慎，這也導致中尾部作品上升的難度提升。在2019年，漫畫平臺則不約而同的選擇了加強優質IP或潛力IP的推廣力度。

其中，微博動漫將現實題材漫畫作為發力重點之一，包括與最高人民法院執行局合作推出的漫畫《王牌執行人》，以及醫療題材漫畫《致命移植》等；一向主打少女漫的快看漫畫則向男性題材發力，《谷圍南亭》等懸疑向作品在2019年都取得了不錯的閱讀成績。

快看漫畫作品《谷圍南亭》

但受限於頭部IP的影響力、讀者的消費能力有限等，新IP如何脫穎而出並實現商業化變現，則有賴於平臺內部的運營機制。繼漫畫付費閱讀形成模式之後，各個平臺也陸續推出不同的機制來提升漫畫作品的商業價值。

快看漫畫已建立了包括搶先看、單點、會員、卡牌在內的付費方式，部分作品一年內的流水可達到千萬。與此同時，快看漫畫重點打造的社區平臺也在吸引著更多的漫畫愛好者及同人創作者。騰訊動漫則改善了分級推薦的方式，將付費作品和免費作品置於統一的推薦體系中，用數據來驗證作品質量；為了防止小眾優質作品及新作被淹沒，平臺也為其設立了單獨的推薦位，這樣的模式長遠來看或將更好地鼓勵創作者，也促進優質內容的不斷產出。

騰訊動漫的付費機制在2019年做出了明顯的調整。一是考慮到粉絲對作品的喜愛程度，用來打賞作品的月票除了可購買之外，還可以根據活躍度獲得相應的免費月票。二是選擇了部分粉絲黏性中等的作品推出收看廣告後閱讀章節的體系。

這與單一的章節付費機制相比無疑更「人性化」，同時也為創作者和用戶提供了更大的曝光及閱讀空間。根據平臺數據情況來看，《一人之下》、《百鍊成神》、《鬥羅大陸4》、《狐妖小紅娘》等付費作品的成績都比較可觀。

騰訊動漫運營負責人王佑翔告訴娛樂資本論：「與2018年相比，騰訊動漫在2019年的付費閱讀收入是穩定增長的，各項在閱讀環節完成的變現效果都在預期之中，完成了量變但還達不到質變的程度。」

於內容平臺而言，付費觀看必然是C端市場中最重要的一環，但C端市場也只是維繫平臺及創作者們生存的基礎而已。如閱文集團的網文閱讀收入始終是盈利環節中最穩定的一部分，而若要提升市場規模，獲得資本認可，仍需要倚靠IP版權所帶來的價值。而從目前來看，騰訊動漫的IP在故事豐富性、人物豐滿度上，似乎更容易被開發。

長內容開發受政策影響漫動畫、漫改豎屏番等短內容脫穎而出

可以看到，漫畫IP最普遍的衍生形態即為動漫。近幾年，騰訊動漫《狐妖小紅娘》、《一人之下》、《西行紀》等由原創漫畫改編的動漫作品均取得了數十億的播放量。但受政策影響，番劇的開發也受到了一定的阻力。有關於番劇在2019年的市場行情，娛樂資本論曾在上個月的國漫年終盤點中有詳細分析。點擊藍字回顧

除番劇之外，真人漫改劇在近幾年也是漫畫IP開發的重點方向之一。隨著Z時代的崛起，影視行業也開始重視年輕用戶、二次元用戶的需求喜好，間接撬動了影視行業對於漫改劇的需求。尤其是在2018年，快看漫畫《快把我哥帶走》改編的同名網劇、電影均收穫了優異的口碑和流量，漫改劇市場則更加被業內所看好。

2019年，由許凱主演的漫改劇《從前有座靈劍山》憑藉「沙雕」元素出圈，豆瓣評分7.1。改編自漫畫《王爺不要啊》的網劇《明月照我心》在騰訊視頻上線後，也獲得了18.3億的播放量。可以看出，今年，作為關注內容、故事，關注IP價值與精品化的平臺，騰訊動漫在作品的後端影視劇開發上開始發力，並得到了市場的認可。

但在部分從業者看來，因真人和二次元之間所存在的壁壘，雙方如何在宣發層面做到很好的結合，行業目前還在積極探索中。鑑於真人劇的IP影響力、版權費收益等因素，漫改劇則會是漫畫平臺重點授權或改編的方向。騰訊動漫版權負責人梅雪向娛樂資本論透露：目前，騰訊動漫的女性向IP《貓妖的誘惑》、男性向IP《妖怪名單》，以及都市題材IP《世界與你同行》等漫畫作品的漫改劇都在開發中。

與真人劇相比，同為二次元的遊戲項目與漫畫的聯動則更加流暢。據雷報報導顯示，2019年二次元手遊共61款，其中13款為漫改。騰訊動漫的《狐妖小紅娘》、《王牌御史》的漫改手遊年度表現不俗。據梅雪介紹，騰訊動漫的《一人之下》、《從前有座靈劍山》、《妖怪名單》的漫改遊戲也將會在今年上線。

不過受番劇審查制度、影視題材限制、遊戲版號審批等政策的影響，長內容的開發周期延長，風險相對較大，一定程度上影響了漫畫變現的節奏。因此，長短內容的結合開發則成了漫畫行業的趨勢之一。動態漫畫、漫改豎屏番等輕量級的內容模式已陸續出現在市場中。

去年年初，騰訊動漫推出「漫動畫」概念，形式與動態漫畫類似，單集時長3分鐘以內。據悉，騰訊動漫在2019年上線的《19天》、《代嫁丞相》、《請叫我小熊貓》、《我才不是惡毒女配》、《貓妖的誘惑》等13部漫動畫作品，全網播放量共計12億。

梅雪介紹，漫動畫目前主要的商業渠道是在QQ、騰訊看點等信息流內所獲得的流量價值。漫動畫時長短、節奏快，適合用戶在碎片化的時間觀看，因此在信息流內也擁有很廣泛的受眾群體。流量穩定之後，漫動畫在未來也可能會具備貼片廣告、中插植入等招商的可能。當某部漫動畫的流量達到一定量級時，衍生品帶貨或許也會成為其商業模式之一。

當然，除信息流渠道之外，其他的商業方向目前也還僅處於觀望、探索的狀態中。但基於長內容IP開發的繁瑣性和風險性，輕巧的二次元內容勢必會成為漫畫市場的開發趨勢。而為了豐富短視頻的內容形態，騰訊動漫又聯合騰訊微視在2019年底打造了首部真人漫改豎屏番《通靈妃》。

作為騰訊動漫的人氣IP，《通靈妃》憑藉著沙雕甜寵的畫風和萬物有靈的內核吸引了大量粉絲，此前改編的多方言版動畫總播放量10億，真人版上線不到一個月也獲得了2億的播放量，刷新了從前觀眾對於豎屏短劇低質量的印象，也展現出動漫IP在如今短視頻內容生態下的價值。這也意味著騰訊動漫試水的漫改內容新形式是初見成效的。

據了解，《通靈妃》是長篇漫畫的體量和結構，人物多、劇情複雜，按照傳統電視劇本改編形式處理的話，幾乎不可能改成一個有意思的短劇劇本。而在此次《通靈妃》漫改過程中，基於微視和騰訊動漫的信任基礎，騰訊動漫負責了漫畫改編為短劇劇本的工作。其多年在二次元IP漫改長內容上積累的策劃能力，及對漫畫原著的深刻理解，都得到了很好的發揮，也一定程度上改變了大眾對於動漫IP改編困難的看法。

騰訊動漫內容負責人李筱婷向娛樂資本論介紹：「漫改真人豎屏番的改編要在忠於原著的基礎上，掌握IP精髓，了解年輕人群的口味，將笑點、槽點、爆點、甜點進行高度提煉和融合。『IP+編劇+粉絲運營』這種一體化服務在未來將成為騰訊動漫在IP漫改開發上的核心優勢引導。

伴隨新媒體時代的發展，受二次元文化、多形態內容文化影響的群體日益壯大，傳統的「番劇」、「劇」的定義也會越來越寬泛。這考驗的也是從業者對IP開發的想像力。

短視頻時代到來之後，二次元產業的入局更是必然。事實上，在打造漫動畫、豎屏番之前，騰訊動漫、快看漫畫等平臺就已經開始了短視頻平臺的布局。其中，快看漫畫專門開設了抖音帳號，用短PV的方式宣傳平臺內容。騰訊動漫內容負責人李筱婷也向娛樂資本論介紹了騰訊動漫的短視頻布局，如運用漫畫人物形象及角色關係，結合時下熱議話題創作衍生視頻，以此來帶動IP的傳播。

而在不同的視頻平臺，短視頻的側重風格也有所不同。李筱婷表示：「快手的用戶相對下沉，霸總甜寵、打臉反轉等內容更有流量；B站的用戶則相對垂直，互動高、粘性大，對動漫IP所特有的燃、萌、CP羈絆等元素更有共鳴。」

作為閱讀便捷、娛樂性較強的輕量級內容，漫畫所具備的豐富的色彩、極高的想像空間，以及腦洞大開的情節等特質，使其在文娛行業受到了廣泛的推崇。這也意味著，漫畫IP在未來或將實現更多的內容衍生形態。

衍生品市場仍需探索頭部IP市場潛在空間大

漫畫的商業方向自然不局限於線上內容的生產，衍生品及線下場景的開發在二次元領域中更是主要環節。在許多從業者看來，隨著GDP指數的增長、網際網路時代下成長的人群步入成年，大眾對精神層面的需求會越來越高，包括衍生品、文旅在內的娛樂產業市場空間是非常大的。

以騰訊動漫為例，基於市場規模，其在2019年已將《狐妖小紅娘》和《一人之下》兩大頭部IP的衍生品SKU提升了2-3倍。

除頭部IP以外，包括《靈契》、《小綠和小藍》、《戒魔人》在內的近20個IP也進入了騰訊動漫的衍生品開發階段。與頭部IP相比，非頭部IP因市場規模較小且處於發展階段，因此更注重和作者的聯動。比如《我不是惡毒女配》的作者就意圖將IP打造出獨立女性的概念，將文案印製在T恤上彰顯個性。

不同於影視IP，漫畫的更新周期以年為單位，頭部IP可達到5-10年。因此，漫畫衍生品的生命周期也更加長久，這也需要開發者做好長期的準備，而不是短期內的快餐消費。

因衍生品還存在巨大的開發空間，從業者們也在努力開拓更多的推廣渠道。比如微博動漫選擇了逆向的衍生品開發思路，即先設計人物形象推出潮流玩具，打開線下的銷售市場，待影響力達到一定量級後，再填充故事與世界觀。騰訊動漫則試圖搭建更多的消費牽引渠道，其中，騰訊動漫用戶在閱讀過程中所產生的衍生品消費金額，在2019年便達到了百萬甚至千萬的量級，這也說明，迄今為止，騰訊動漫在漫畫衍生品的開發上，已累積了一些經驗。

儘管如此，線上消費渠道的受眾群體依舊有限，僅能夠打通二次元愛好者群體。衍生品市場的「野心」遠不止如此，若能夠將線下的消費群體轉化為漫畫IP的受眾群體，才有望開啟更大的商業市場。

騰訊動漫與杭州景區籤約《狐妖》主題景區二次元+文旅打法前景幾何？

其實，國內並不缺乏線下衍生品的銷售渠道，如《狐妖小紅娘》、《一人之下》等國漫IP都曾在各個城市開設過主題餐廳或快閃店。十二棟文化、艾漫動漫等專注於二次元衍生品開發的公司也均在商區內設有店面。不過，這類線下店面服務的消費者依然以二次元群體為主，圈層外群體的吸引力度有限。而將漫畫IP元素置於客流量更大的線下場景中，則成為了動漫行業探索的方向。

此模式也得到了政策的支持。2018年左右，文化和旅遊部倡導文旅結合電競、國漫等流行產業跨屆合作。《新文旅時代：消費升級與去地產化趨勢下的產業創新發展》白皮書報告顯示：中國文旅產業正面臨著品質化、IP化等方向上的深度變革與整合。

於是在2019年，動漫+文旅的模式成為了行業內的重要議題。去年9月份，騰訊動漫與杭州宏逸投資集團有限公司舉行籤約儀式，未來將攜手臨安區政府，共同打造以《狐妖小紅娘》IP為核心的中國首個國漫主題旅遊景區。

在該景區正式落地之前，《狐妖小紅娘》IP已經在2019年內陸續完成了一系列文旅項目。去年五月份起，《狐妖小紅娘》IP在杭州開啟「純愛巡禮」活動，主角塗山蘇蘇的形象陸續在公交站、機場等場合出現；今年，實體體驗景區「紅仙客棧」也在雲南麗江落地。

除《狐妖》之外，中國文化色彩濃鬱的漫畫IP《山河社稷圖》發揮其優勢，與洛陽文旅達成了一系列的合作。去年4月份，《一人之下》的主題場景也登陸了北京西郊旅遊線路。

當熱衷於遊覽文化景區的遊客置身於沉浸式主題場景中時，IP元素的感染力即可發揮到最大化。反之，當二次元粉絲進入主題景區，也可同時領略到當地文化的魅力，進而實現文旅用戶與二次元用戶的轉化。但前提是，漫畫IP的核心主題與當地的文化類別必須是匹配的。

前文提到，漫畫IP的製作周期以年為單位，類似於《狐妖小紅娘》、《一人之下》這樣的頭部IP，還要考慮其動漫、遊戲、影視劇等項目的開發，整體項目周期將長達十年以上。因此，文旅項目的開發也需要匹配IP全生命周期的內容。比如《狐妖》主打的是愛情，杭州的傳統文化特色也與愛情有關，二者聯動的過程便更加順利。

事實上，二次元+文旅的開發本身也存在著諸多的困難，除了上述提到的宣發聯動之外，布景也是一大難題。如何還原IP經典元素，如何設計人物，如何結合當地特色，均需要經過漫長的籌備。梅雪告訴娛樂資本論，文旅項目對漫畫IP元素的運用要求非常高，這需要擁有足夠量級的商業圖庫做支撐。而在過去兩三年，騰訊動漫也一直在基於市場趨勢做圖庫沉澱，現階段也得以發揮其優勢。

投資千萬的文旅項目又將具有怎樣的商業前景，這更是行業所關心的。據梅雪介紹，動漫+文旅項目的變現方式主要依靠版權金。此外，遊客在主題文旅場景內所產生的消費、衍生品的分成，也都是收益的一部分。而在未來，在IP景區內打造線下演出、置辦娛樂設施等模式，也是具有可行性的。

可以看到的是，動漫+文旅的模式已在2019年陸續嶄露頭角，2020年將會有更大更集中的發力，而背靠騰訊新文創生態的騰訊動漫，明顯已開始扮演行業領頭羊的角色。屆時，該娛樂形態是否能夠帶動衍生品、二次元演出等產業的發展，還需行業及用戶拭目以待。

整體來看，無論是付費閱讀的升級、運營渠道的拓展，還是IP內容的衍生，2019年的漫畫市場所創下的業績均是可觀的。即便行業尚未走出寒冬期，但市場已經逐步調整為適應生存環境的狀態。資本去泡沫化之後，漫畫市場的破局、動漫平臺的不斷創新或許會為行業帶來更多的驚喜。