短視頻構建教育內容新生態,字節快手平臺加速布局

我們發現：【教育】這個版塊在字節、快手這兩大超級平臺體系裡都是非常重要的部門，有著戰略定位。人數上字節教育超過1萬人，快手也有單獨教育內容項運營團隊。我們該篇單就字節、快手的教育布局、策略等方向做詳細梳理研究，研究超級平臺如何做教育布局。

核心觀點總結如下

1、「短視頻+教育」帶來教育生態新流量池。教育內容仍處於起步初期，在抖音快手兩大平臺上，KOL佔比和活躍用戶數分別約為5%和50%，滲透率仍然較低。在平臺流量的支持下，教育內容發展迅速。2019年底，快手教育短視頻作者超99萬、累計生產量超2億、日均播放量突破22億（佔比約為4%）。抖音上粉絲過萬的知識內容創作者數量已超7.4萬名，累計創作1985萬條優質知識短視頻，累計播放量超1.9萬億，日均點讚量超1.6億次。教育生態的新發展吸引平臺和機構加速布局。

2、教培機構與教育MCN紛紛入局新型內容生態。在教培機構方面，公域流量採買成本高，教培機構開始探索流量運營新模式，學而思粉絲量過萬的抖音帳號最多（26個，513.6萬粉絲）；跟誰學（含高途）粉絲量過萬的快手帳號最多（30個，656.3萬粉絲）。好未來和跟誰學在新流量運作處於領先地位。

3、字節成建制布局教育業務，整合產業鏈上下遊資源。字節跳動多次投資、併購、研發教育產品，樹立大力教育品牌，依託流量與技術優勢大力賦能自家教育產品。從短期來看，我們認為低幼賽道上互動性、輕服務、重流量的產品特點與字節流量、技術、運營迭代能力相匹配，可以視為產業內有力的參與者。長期來看，公司加大教研教學等人才的儲備，彌補短板為長期發展蓄力，有望成為教育行業有力的競爭者。

4、快手布局重視內容整合，私域流量和下沉市場特徵優勢突出。對比字節，快手在產品布局上相對謹慎。但快手在教育領域布局更看重內容的整合，建立獨立欄目「在家學習」整合教育內容。同時快手私域流量和下沉特徵對於教培機構在三四線市場變現，具有更大的價值。我們看好後續快手的社區價值的挖掘，以及對整個教培行業的賦能。

投資建議與投資標的

從產業鏈效率來看，關注產業鏈效率提升機會。字節跳動、快手等網際網路企業仍然處於蓄勢積能的成長期，與頭部機構存在一定差距，短期難以撼動龍頭地位。從頭部機構本身而言，衛生事件帶來的巨大流量將逐步得到消化，後期短視頻內容生態體系的逐步完善，平臺基礎設施的建設為教培機構進行精細化的流量運營奠定基礎。建議關注教育產業鏈核心頭部機構，好未來(TAL.US，買入)、新東方在線(01797，買入)、猿輔導&作業幫&火花思維、網易有道(DAO.US，買入)、跟誰學(GSX.US，未評級)。

從產業鏈布局來看，平臺教育生態的不斷完善，細分領域有望脫穎而出。短視頻平臺內生生態不斷完善，流量紅利也越發突出，抖音和快手不斷完善平臺內部互動方式，交易方式，為內容生產者提供良好的基礎設施建設，平臺內在價值將不斷得到挖掘。依託自身強大流量和技術優勢，字節快手也在加速完善自身產品線的布局。建議關注平臺型企業的內容豐富和重點教育業務的成長，關注產業中字節跳動，以及即將上市的快手。

風險提示

新型教育內容生態擴張與教育MCN機構發展不及預期、新進入者勢力影響頭部機構。

前言：網際網路公司布局教育的兩種邏輯

在移動網際網路發展的紅利之下，在線教育快速發展。2020年的衛生事件更是進一步提升了在線教育的滲透率。我們預計，隨著5G時代的逐漸來臨，在線教育將進入快速發展階段。目睹了在線教育行業的紅利，字節跳動和快手憑藉網際網路公司特有的技術與流量優勢，不斷向在線教育領域擴張。我們認為，字節跳動和快手布局在線教育主要體現在兩個方向，一方面是提升教育產業鏈的運營效率，另一方面自身參與到了產業鏈的整合中，這兩方面都醞釀著投資機會。

提供內容生態，提升產業鏈獲客效率

教育內容在抖音、快手平臺上處於發展初期，但增長速度飛快。教育內容的創作者、用戶群體規模在兩大平臺上處於低位，平臺的主流仍然是娛樂相關內容。教育內容KOL和活躍用戶滲透率約為5%和50%，在內容項下佔比仍然較低。平臺加強流量端的投入，效果顯著。快手在春節前拿出66.6億流量助力教育類帳號在快手平臺冷啟動，截止2019年底，快手教育短視頻作者超99萬、累計生產量超2億、日均播放量突破22億。同樣抖音推出「學浪計劃」，粉絲過萬的知識內容創作者數量已超過7.4萬名。教育內容在兩大平臺快速生長。我們認為，字節跳動和快手的教育內容生態有望在信息流廣告之外，進一步提升教育獲客效率，助力教育行業發展。

從創作者層面出發，教培機構強勢加入，而主要依靠教育MCN機構扶持的教育類個人IP也不斷浮現，給平臺生態注入更多優質教育內容。頭部教培機構的優勢明顯，截至8月底，教培機構中學而思粉絲量過萬的抖音帳號最多（26個，513.6萬粉絲）；跟誰學（含高途）粉絲量過萬的快手帳號最多（30個， 656.3萬粉絲）。同時，眾多教育MCN機構也在不斷湧現，助力個人IP成功。其中，101名師工廠為領頭羊，籤約近400名教師，其中單個帳號最高粉絲量已經超過600萬，旗下頭部教育博主人數和覆蓋粉絲總數在教育MCN裡排名第一。

從用戶需求層面出發，短視頻平臺主要面向的低線城市將會釋放巨大需求。快手的用戶群體以低線城市用戶為主，尤其是快手的低線城市用戶佔比高達61.2%。低線城市的優質教育資源稀缺，而短視頻平臺深度觸及下沉市場，有著巨大的發展空間。據《2019快手教育生態報告》，快手上的三線以下城市教育視頻消費者佔比65%，與在線教育行業相比高出約9個百分點。同時快手去中心化的私域流量體系，互動性和信任度更高，更有利於教培產品的渠道下沉，助力教培產品獲客。

字節從產品端成建制布局教育行業，從上遊走向下遊

字節跳動的教育產品處於蓄勢積能的發展初期，具有巨大發展潛力。目前，字節跳動已經於在線教育領域的兒童早教、K12、語言學習等多個賽道進行產品布局；其中，清北網校、瓜瓜龍AI課、GoGoKid、開言英語是其旗下四個核心的在線教育產品。從短期來看，我們認為低幼賽道上互動性、輕服務、重流量的產品特點與字節流量、技術、運營迭代能力相匹配，可以視為產業內有力的參與者。長期來看，公司加大教研教學等人才的儲備，彌補短板為長期發展蓄力，未來有望成為教育行業有力的競爭者。

快手教育出於戰略合作目的對兩家教育公司進行投資。快手目前已投資自適應學情測評系統「精準學」與兒童早教公司「火花思維」；「精準學」是快手的戰略合作夥伴，而「火花思維」是快手教育內容的重要參與者。目前，快手的教育擴張重心仍主要在於短視頻平臺教育內容生態的發展。

1. 快手抖音教育內容生態：短視頻+教育發展如火如荼

1.1 快手教育生態：發展系統化、專業化的教育內容整合平臺

1.1.1 教育生態發展快速，上線快手課堂與付費內容廣場

快手「短視頻+直播」教育內容迅速發展，豐富內容滿足用戶多樣化需求。根據快手大數據研究院發布的《2019快手教育生態報告》，2019年底，快手教育短視頻作者超99萬、累計生產量超2億、日均播放量突破22億，日均播放量佔比4%左右，內容消費處於起步階段；快手教育直播日均累計觀看人數超1億、日均評論超2000萬。而由於創作人群和受眾人群多樣，快手上的教育內容也呈現出多樣化的格局。除了學前、K12、成人教育之外，快手上還有與音樂、美術、攝影等細分類別相關的教育內容，滿足了用戶多樣化的需求。

上線快手課堂，整合免費教育內容，突破短視頻時長對教育內容的局限。2018年6月，快手正式上線快手課堂，將免費錄播課、直播課整合在一個頻道中，並將教育內容按照不同的學段劃分，搭建起一個便捷的免費教育內容整合平臺。除此之外，快手課堂中的錄播課並不只局限於短視頻，還有中、長視頻。快手通過快手課堂平臺的搭建，突破了短視頻的時長對教育內容的局限，促使更多優質教育內容的產生。

推出付費內容廣場，快手助力教育內容創作者流量變現。區別於主打免費課程的快手課堂，快手另推出的付費內容廣場主打付費的直播、錄播課，同時還有互動專區提供知識付費服務。購課用戶可以自行在廣場購買，也可以通過內容創作者直播間或短視頻下的連結購買。據官方數據，有超過52萬的教育內容創作者從快手平臺獲得收入；51%的創作者使用短視頻售賣課程，43%的創作者在直播間售賣課程。

1.1.2 與機構合作提高專業度，與MCN合作培養名師IP

快手積極與企業政府合作，提昇平臺內容的專業化與體系化程度。在企業方面，2019年7月，快手發布「教育生態合伙人計劃」，好未來、知乎、喜馬拉雅等知名企業主動入駐快手；2020年衛生事件之下，在線教育需求猛增，快手與好未來、新東方、跟誰學、VIPKID、洋蔥學院、猿輔導、作業幫等在線教育企業達成合作，獲得更多體系化的教育內容。在官方內容方面，快手還與手握權威資源的機構歌華有線進行了籤約合作。歌華有線自2012年起與北京市教委聯合先後錄製了「北京數字學校」和「名師駕到」課程；旗下"歌華教育-北京雲空中課堂"是北京市教委指定學習平臺。快手上線歌華有線的課程，提升了平臺教育內容的權威性與專業性。

快手與MCN合作，培養扶持教育類名師IP。2020年6月，快手教育宣布公開招募教育服務生態機構（也即教育領域MCN），希望能與教育MCN共同培養教育類內容創作達人。快手與MCN主要的合作形式是：MCN負責帳號代運營與達人孵化，而快手提供相關流量、品牌、客源等資源支持。此種分工形式對三方都有利：對剛入駐快手的教育類IP（尤其是素人IP）來說，能夠打破不擅長獲客的困境，高效獲客；對MCN機構來說，可以擴大品牌知名度；對快手來說，平臺上的教育類內容將會在數量和質量上同步得到提升。

MCN入駐門檻高，快手獎勵力度大，促生更多優質內容。快手對入駐的MCN有嚴格的審核和考核要求。教育MCN入駐快手要經過6個環節：申請、審核、溝通、考核、答辯、籤署；並且如果機構在一個自然季度內無有效的企業服務合作，或三個月沒有達到和官方運營人員達成的指標，都會被視為考核不合格，並遭遇合約終止。雖然入駐門檻高，但是快手對MCN的獎勵力度大，通過拉新/孵化獎勵、成長獎勵、轉換獎勵三類獎勵分別激勵MCN提升創作者孵化、帳號漲粉與課程變現三方面的業績，從而孵化更多優質的教育內容，優化平臺教育生態。

1.1.3 快手教育生態去中心化、高社交和下沉市場特徵優勢突出

（1） 流量優勢凸顯，去中心化流量分配賦能素人創作與變現

快手流量優勢凸顯，去中心化流量分發機制賦能素人創作與變現。快手科技CEO宿華認為，快手主張平臺去中心化，不刻意培養頭部帳號。與另一大短視頻平臺抖音相比，快手百萬級KOL所佔TOP-1000 KOL的比例遠超抖音，說明快手的流量分配更公平，中腰部力量更雄厚。由於快手流量分配比較公平，因此只要內容足夠優質，不同垂類的創作者都可以獲得流量，快速積累自己的忠實粉絲並產生交易。

私域流量優勢和強互動關係助力內容變現。據《2019快手教育生態報告》，在快手上以素人為主體的近2000位三農達人開設了5273個付費課程，銷售額超過700萬，這得益於快手普惠的流量分發機制。去中心化的流量分配，帶來更高的用戶信任關係，課程變現能力更強。

（2）「短視頻+直播」教育強社交、強互動，推動知識精準變現

快手平臺強社交，助力創作者增強粉絲粘性。教育內容創作者主要通過日常發布的免費短視頻和直播內容漲粉。快手形成了很強的社交氛圍，據卡思數據的統計，快手KOL發布的視頻每13個贊就能得到1個評論，而抖音需要42個贊才能得到1個評論，快手粉絲與KOL之間的社交關係更強。快手的強社交氛圍增強了創作者的粉絲粘性，帶動粉絲購課率提升，提高創作者的知識變現效率。

（3） 以低線城市年輕用戶為主，優質教育內容下沉空間大

低線用戶為快手教育主要客群，對低價優質教育內容需求大。快手教育的主要用戶群體分布在低線城市，三線與四線城市及以下的用戶佔比相加高出行業約9個百分點。由於這些地區缺乏優質教育資源，並且快手上的課程內容平均價格低、以免費課程為主，符合低線城市用戶的消費水平，因此快手用戶願意消費快手上的課程，尤其對低價的優質教育內容有很大的需求。

快手用戶偏年輕，學習意願與學習需求強。據TalkingData數據，快手25歲以下的用戶佔比62.5%，說明快手的用戶整體年齡偏年輕，以在讀學生為主要客群，而在讀學生的學習意願和學習需求在所有年齡段中最強，這對快手教育的發展是一個有利因素。快手大數據研究院發布的《2019快手教育生態報告》顯示，快手平臺各付費品類消費者數量中，學科教育（如語、數、英等）的消費者超過38萬，名列第一，這說明了快手偏年輕的用戶群體是快手課程的主力消費者。

綜上，我們從整體平臺環境來看，開設專門板塊孵化教育內容，教育內容仍處於起步期，滲透率低於5%，但在平臺流量支持下，成長迅速。快手內容生態的特點在於去中心化，互動性和下沉市場特徵顯著，有望在獲客端提升教培機構招生效率。

1.2 抖音教育內容生態：增長速度快、扶持力度大

1.2.1 教育板塊迅速發展，教育企業號紛紛入駐

「短視頻+直播」教育高速增長，抖音教育生態同樣火熱。在短視頻方面，2019年12月18日，抖音在「2019DOU知創作者大會」上公布：截至2019年12月2日，抖音上粉絲過萬的知識內容創作者數量已超過7.4萬名，他們累計創作1985萬條優質知識短視頻，累計播放量超過1.9萬億，日均點讚量超過1.6億次。在直播方面，據《2020年抖音直播數據圖譜》，2020年2月教育類開播主播增長率110%，直播觀看次數增長率550%；而根據《2020年抖音教育直播專題研究報告》，2020年1-5月，抖音教育類達人/藍V直播間數在抖音各行業達人/藍V直播間數中排名分別為第二/第四。

抖音教育企業號增長迅速，逐漸重視「直播+教育」作用。根據2020年6月巨量引擎發布的《抖音企業號-教育行業白皮書》，從2019年3月底到2020年6月，抖音教育企業號數量增長3.24倍，播放量增長1倍，投稿量增長4.25倍，總粉絲量增長1.72倍。從2020年1月1日至4月30日，有40.67%的教育行業認證企業號進行過直播，且直播時長、次數以及用戶的觀看、互動都有較大幅度的增長，教育企業號正越來越重視直播對增強粉絲粘性、帶動知識變現的重要性。

1.2.2 抖音教育扶持力度大，創作者可通過賣課或導流變現

抖音推出、升級「DOU知計劃」，從產品、運營、創作等維度助力知識類創作者。2019年3月21日，抖音聯合中國科學院科學傳播局等聯合發起名為「DOU知計劃」的全民短視頻科普行動，計劃內容包括：成立「抖音科普顧問團」、發起「DOU知短視頻科普知識大賽」、啟動「知識增容計劃」，從科學指導、舉辦比賽、延長時長三個方面助力抖音平臺知識類內容的發展。而在2019年9月9日，抖音又推出「DOU知計劃2.0」，針對知識內容創作者推出全方位服務方案：在產品功能上，開放合集功能；在運營激勵上，優先把知識創作者納入「創作者成長計劃」；在創作工具上，推出《抖音知識創作者手冊》。

推出「學浪計劃」，「抖西頭」聯合為教育創作者提供流量支持。2020年6月8日，抖音、今日頭條、西瓜視頻宣布正式推出「學浪計劃」，三方將投入百億流量，扶持平臺教育創作者，為k12、語言教學、高考、考研、職業教育等嚴肅教育內容提供流量支持。參加學浪計劃有兩種玩法：一種是「衝榜贏dou+」，進入榜單的教育創作者將獲得流量獎勵；另一種是「活動拿流量」，教育創作者發布視頻參與4大賽道任意話題還可獲得額外獎勵。

抖音商品櫥窗便利教育內容創作者知識變現。抖音教育創作者在商品櫥窗中的售賣物分為在線課程與實物商品（以書籍為主）。創作者可以售賣自己的虛擬、實物商品，也可以推薦其它抖音小店的商品。擁有640萬粉絲的抖音個人教育IP「老黃講英語」在其商品櫥窗中上線了6套自研課程與4個推薦商品，單就自研課程而言，已獲得73萬收入。

抖音教育內容創作者可將線上流量導流到其他平臺或線下機構進行流量變現。部分教育內容創作者在抖音短視頻平臺上通過「短視頻+直播」教育的方式大規模吸粉，不斷與粉絲互動、形成信任關係，然後再將在抖音上積累的流量轉移到其它線上平臺或者線下教培機構以實現流量變現。

1.3 教培機構加強流量運營，探索獲客新模式

1.3.1 市場投入壓力大，在線教培機構入局「短視頻+直播」教育

在線教培機構市場費用走高，尋求內容生態破局。2018年以來，在線教培機構的市場投入費用顯著上升；2019年，跟誰學、新東方在線和網易有道的銷售費用率高達49.22%，48.28%與47.73%，各大機構都正在通過「燒錢模式」增長營收。在營銷費用大幅提升、獲客成本不斷走高的情況下，在線教培機構開始入駐短視頻平臺，加入新型「短視頻+直播」教育內容生態，尋求在獲客端的創新。

學而思瞄準抖音上升空間，跟誰學瞄準快手下沉潛力。在線教育頭部教培機構中，學而思擁有最多粉絲量過萬的抖音帳號，這些帳號的粉絲總量為513.6萬；跟誰學（含高途）擁有最多粉絲量過萬的快手帳號，這些帳號的粉絲總量為656.3萬。這主要與兩家教培機構主要客群的城市分布有關：跟誰學瞄準的低線城市與快手平臺的用戶畫像更相符；學而思更注重高線城市人群，而抖音平臺上的高線人群相對快手較多。

在線教培機構布局快手帳號多，但抖音粉絲體量大。從整體上而言，在線教培機構在快手上粉絲量過萬的帳號數量較多，原因是低線城市成為在線教育新的角力場，快手廣大的下沉空間吸引各機構入駐；但是總體上在線教培機構在抖音積累的粉絲總量更多，主要得益於抖音「中心化」的流量分配機制，粉絲的聚集程度較強，單個帳號積累的粉絲數量更多。

1.3.2 機構案例分析：學而思—品牌矩陣強化市場滲透，低價體驗課吸引客群

打造品牌矩陣，強化吸粉能力。學而思旗下入駐抖音帳號分為總部運營號與分校運營號。總部運營號中共有8個粉絲量過十萬的帳號，其中，「學而思英語口語角」內容以口語小訣竅和英語語錄為主；「學而思網校」獨創IP神仙「文曲星」，通過錄製「文曲星」在學而思工作的有趣日常吸粉；「學而思輕課」的內容主要是各學科小知識科普。分校運營號則由各不同分校各自運營，其中粉絲量最多的是擁有13.8萬粉絲的鄭州學而思。學而思按照內容和校區的不同劃分不同帳號，形成強力的品牌矩陣，滿足用戶的多樣化需求，擴大獲客範圍，吸引更多粉絲。

優質內容新穎有趣，快速抓住客群注意力。通過比較點讚量/粉絲量之比，學而思培優、學而思輕課以及學而思網校的粉絲活躍度高。這三個帳號的內容以新穎有趣為主要特點，高頻更新優質內容，不斷增強粉絲粘性。「學而思培優」點讚量最高（168.8萬）的視頻內容是採訪旗下高學歷老師如何考上清華北大，然而收到的回答卻出人意料全是 「保送」，利用崇拜心理快速吸引學生注意力。「學而思輕課」點讚量最高（20.7萬）的視頻內容是「不用圓也能達到滾木效果」，抓住用戶的好奇心。而「學而思網校」點讚量最高（21.9萬）的視頻內容是獨創IP「文曲星」初下凡的經歷，並且在此之後「學而思網校」不斷更新系列短劇，塑造了一個熱愛學習、善良幽默的神仙IP，通過有趣的故事情節增強粉絲粘性。

低價體驗課吸引客群，再向其它平臺或線下導流。學而思旗下帳號在通過精準定位吸引粉絲、優質內容鞏固粉絲後，再通過低價課/免費課吸引客戶體驗其課程，最後導流到其它平臺或者線下機構進行流量變現。比如學而思輕課在抖音小店中分別推出了「0元語數英思維訓練營」以及「0元素養課VIP七天卡」；而學而思英語口語角在商品櫥窗中上線了多個30元體驗課。而在帳號介紹頁面，學而思輕課附上APP下載連結，幫助客戶快速下載APP，提高流量轉化率；而學而思培優以及其它學而思分校號則導流到地面學校。

1.4 獨立教育MCN機構，探索IP運營規模化

1.4.1 新型生態促生教育MCN，助力個人IP漲粉運營

教育MCN起步追逐行業紅利，中腰部主播脫穎而出。在火熱的新型教育內容生態與巨大的平臺流量紅利之下，教育MCN機構應運而生。參與「短視頻+直播」教育內容生態的主要有兩類MCN機構，一類是在衛生事件之下由傳統教培機構孵化或轉型而成的教育MCN機構，另一類是教育MCN機構獨立創業機構。由於該生態較新，大多數教育MCN機構成立時間不超過兩年，仍處於發展的起步階段。這些教育MCN機構旗下的單個IP粉絲量大多處於百萬以下區間，百萬以上的頭部博主較少，主要位於各平臺的中腰部，未來的發展空間較大。

能力培訓、數據管理與變現支持是教育MCN最核心的功能。教育MCN主要服務於有知識、有想法但是生產和變現能力弱的教育個人IP，通過能力培訓、數據管理、變現支持三個核心功能造就網紅名師，幫助教師快速達成知識變現目標。

（1）能力培訓：教育MCN能夠培訓個人教師的內容生產能力，幫助教師掌握平臺的短視頻與直播技巧，助力教師在新型教育內容生態中建立個人品牌與核心競爭力，實現漲粉目標。（2）數據管理：教育MCN將幫助老師監測分析帳號數據與轉化數據，使內容生產更精準，課程安排更合理。（3）變現支持：教育MCN一方面幫助個人教師進行線上課程設計，針對平臺上用戶的特點設計課程內容與價格，讓變現目標更容易實現；另一方面幫助個人教師進行商務合作，讓教師能夠通過廣告、帶貨等方式實現多渠道變現。

1.4.2 MCN案例分析：101名師工廠—教育MCN領頭羊，名師素人雙線並行

101名師工廠為教育MCN領頭羊，主要籤約英語類教育IP，旗下頭部帳號知識變現能力強。101名師工廠旗下頭部教育博主人數和覆蓋粉絲總數在教育MCN裡排名第一，其中單個帳號最高粉絲量已經超過600萬。其旗下簽約將近400名老師，籤約老師所涉方向以英語教學為主，同時也向育兒類、小語種類、職教類發展。從直播銷售額以及目前的賣課收入來看，101名師工廠旗下頭部帳號的營收成績好，變現能力很強。

合作名師與孵化素人雙線並行。成立之初，101名師工廠主打名師運營，籤約了如跟誰學（前新東方）名師李旭、臺灣單詞名師劉毅等二十位名師。現今101名師工廠旗下組建了超級名師孵化營，目標是在全球範圍內尋找20名S級達人展開合作，一年內衝刺百萬粉絲。此外，101名師工廠也注重素人老師的孵化和培養，旗下IP如澳洲老油條、許老師教表演等都是從素人孵化成網紅IP的成功案例。據官方微信公示數據，澳洲老油條從零開始，兩次實現在15天內漲粉20萬；許老師教表演創造了兩個月從零開始產出，穩定漲粉15萬+，試播變現首月突破10萬的好成績。

101名師工廠孵化模式固定，有效地批量培養網紅老師IP。101名師工廠牢牢把握吸粉、固粉與轉化的教育IP成長三環節，將這種有效的孵化模式與老師個人的特點結合起來，獲得了很好的效果。下文將以其旗下頭部帳號大白外教英語為例，說明101名師工廠如何運用該套模式幫助外教大白取得成功。

（1）精準定位口語教學，抓住市場痛點成功吸粉。大白是一個中文流利的加拿大人，並且擁有豐富的ESL英語教學經驗。他將自己的人設定位為「會說中文的免費外教」，抓住了中國國內優質外教少而貴的市場痛點，突出「教育公平」的普惠理念，因此吸引了快手和抖音上的一大批用戶。

（2）短視頻與直播相結合，以有趣和誠意增強粉絲粘性。「大白外教英語」短視頻內容豐富新穎、有趣又有用，貼合視頻平臺的娛樂性，再加上更新頻率高，有效地提高了粉絲留存率。另外，大白每晚進行教學直播，加強與粉絲的互動，有效增強了粉絲粘性。

（3）「低價獲客、高價盈利」實現快速轉化。「大白外教英語」在知識變現上採用的是「低價獲客、高價盈利」的策略。大白在快手平臺上的課程既有低價課也有高價課，其中低價課的作用是供客戶體驗老師的上課風格、教授內容與難易度等，推動用戶向高價課進行轉化。單就快手平臺的小店課程售賣情況而言，「大白外教英語」的總售課收入截至2020年9月1日高達110萬。

2．快手與字節教育產品線：字節多線擴張，快手二度投資

2.1 字節教育產品線：持續擴張，蓄勢積能

2.1.1 組織架構獨立搭建，大力教育統一教育產品線

字節跳動探索在線教育多種賽道，參與市場競爭。2018到2020年間，字節跳動通過不同形式進行在線教育產品布局，並在比較熱門的細分賽道如語言學習、兒童早教、K12都有所動作。通過自研和收購，字節跳動旗下匯聚起一批在線教育產品，為字節攻入在線教育領域、參與市場競爭打好了基礎；而字節從熱門領域入手，有利於複製成功模式，減少試錯成本。

字節跳動推出「大力教育」，教育業務開始進入整合發展期。字節跳動在教育領域的核心產品主要有四個：清北網校、瓜瓜龍AI課、GoGoKid、開言英語。2020年10月29日，字節跳動宣布其教育業務將正式推出全新的獨立品牌「大力教育」，由字節高級副總裁陳林出任CEO，旗下所有的教育產品都將由該品牌承接，而該品牌將會對各個業務線進行資源的合理分配和優化；當前，大力教育的員工人數已經超過了1萬人。這表明了字節跳動向教育領域發展的戰略決心，未來將會進一步加大對教育領域的投入。

字節跳動的在線教育業務現處於蓄勢積能的成長期。與在線教育的頭部玩家相比，字節跳動如今教育業務中的核心產品在市場上的體量都不大，還處於產品內容的打磨優化期。而從字節跳動的社招與校招情況來看，教育類職位在字節跳動招聘職位中的佔比為4%，教育類的崗位以教研教學、研發、產品、設計為主，銷售與市場類職位的招聘規模較小。這說明現階段字節仍然主要處於孵化和優化產品的階段，而並不急於在產品內容得到優化之前將其向市場大力推廣。這是一種比較符合產品初期發展的思路；而未來，在字節的流量、技術的硬實力以及決心、文化的軟實力賦能之下，字節的教育或成為在線教育板塊獨特的競爭者。

2.1.2 流量與技術優勢明顯，賦能自家教育產品發展

字節跳動自帶巨大流量平臺，能夠降低旗下教育產品的獲客成本。字節跳動旗下抖音是中國最大的短視頻平臺之一，擁有巨大的流量。2020年6月，抖音的月活用戶數突破6億人，中國將近半數的人口是抖音的月活粉絲。在2020年Q2期間，抖音每個月投放教育培訓類廣告數佔所有廣告的份額依次是4.65%、5.06%與7.10%，主要的廣告對象有作業幫、猿輔導、有道精品課等外部教育產品，還有清北網校等字節跳動系教育產品。字節跳動旗下以抖音為首的短視頻平臺將會降低字節旗下在線教育產品的廣告投放成本。

字節跳動作為以網絡技術起家的網際網路公司，技術優勢助力在線教育產品線上基礎設施的搭建，提升旗下項目的後端承接力。字節強大的網絡技術，助力產品建立流暢穩定的直播環境。比如，清北網校直播系統的建立依靠字節的技術支持；而2020年衛生事件期間，清北網校還依託字節跳動的底層技術能力，幫助千所學校搭建「空中課堂」。

字節跳動的人工智慧技術，賦能旗下在線教育產品的個性化教學。字節跳動的人工智慧技術研究處於行業前列，字節跳動在2016年建立了人工智慧研究室AI Lab，還在近年舉辦了Byte Cup國際機器學習競賽。GoGoKid在字節技術的賦能之下，依託大數據與人工智慧技術，建立GoGoKid學習系統，為其學員定製個性化的學習方案，提升了教學的準確性和有效性。

2.1.3 教育產品處於蓄力發展期，瓜瓜龍產品有望脫穎而出

清北網校、瓜瓜龍、GoGoKid、開言英語為字節核心產品。從短期來看，瓜瓜龍最有希望在低幼市場上快速崛起，而清北網校、GoGoKid、開言英語面對競爭激烈的市場仍需要長期在教研和口碑的積澱，後續成長可期。

（1）瓜瓜龍AI課：廣告投放力度大，低幼賽道產品特點匹配字節核心競爭力

產品上線較晚，加大投放快速向頭部公司追趕。從2018年開始，一批AI互動課陸續上線，例如叮咚課堂、西瓜創客等。2020年，猿輔導將原斑馬英語升級為斑馬AI課，自此之後成為AI互動課行業頭部產品。2020年3月7日，字節跳動上線瓜瓜龍英語；7月26日，瓜瓜龍語文上線，至此，瓜瓜龍系列覆蓋了語數英三個學科，對標頭部產品斑馬AI課。

瓜瓜龍在廣告投放力度大，與斑馬不相上下。自2020年3月7日至今推出瓜瓜龍系列後，字節跳動線上線下聯動營銷，品牌廣告與效果廣告相互結合，利用各種資源與強大的包裝能力給瓜瓜龍帶來高曝光率。2020年暑期，瓜瓜龍定下了20億元的投放預算，其中瓜瓜龍英語每天在抖音上的推廣投放大概在150-200萬元之間。但斑馬AI課在廣告投放上也並不示弱。據官方所言，斑馬AI在全國60多個城市的人流密集點投放大量戶外廣告。

產品和服務體系將逐步提升，較斑馬仍有差距。瓜瓜龍課程達到基礎要求，而斑馬AI課能夠滿足更多元的需求。以各家的英語課為例，瓜瓜龍英語課和斑馬的英語課最大差別在於瓜瓜龍的分級更少、難度層次更少。斑馬AI英語課包含了三級與瓜瓜龍相同的基礎課以及兩級提升課，並且最高水平可達劍橋少兒高級（Flyers），能夠更好地滿足要求較高的用戶群體的需求。

我們認為瓜瓜龍所屬低幼賽道的特點與字節核心競爭力項匹配。第一，低幼賽道輕服務更重視產品迭代，這是字節的優勢。低幼賽道上家長對提分效果要求相對較低，更看重孩子是否能夠保持興趣，保持注意力，這考驗產品的技術和內容迭代能力，從過往的APP工廠的能力來看，字節產品迭代和匹配用戶需求的能力是極強的。第二，產品更看重流量能力，單期獲客，迅速轉化，更短的LTV意味著前端運營能力將更加重要，字節在流量端的優勢將會更清晰地凸顯。

從發展趨勢來看，瓜瓜龍已經快速成為行業第二。瓜瓜龍英語2020年3月上線，在7月才實現了三科全覆蓋，此時行業中已有頭部產品如斑馬AI課以及小猴AI課、火花AI課等。瓜瓜龍雖然上線較晚，在不到半年的時間裡，下載量已經反超更早上線的AI課產品。字節跳動教育業務負責人陳林透露，瓜瓜龍和GoGoKid可能會嘗試聯動，為用戶提供直播、錄播混合學的場景。字節能利用其技術優勢專注於產品研發創新，塑造差異化優勢，有望快速成長。

（2）清北網校：直面K12激烈競爭，需突破教研與口碑瓶頸

清北網校目前在K12在線教育領域體量仍然較低。雖然背靠技術與線上流量，但技術與流量並未給清北網校帶來足夠的用戶規模。單就IOS平臺的APP下載量而言，學而思網校七月的日均下載量是清北網校的20倍；新東方在線有另一APP分流，但下載量也略高於清北網校。

教學教研上的缺陷、品牌號召力與線下流量的缺失是清北網校暫時落後的原因。

1）教學教研存在缺陷，體系仍需不斷細化和完善

從難度劃分來看，清北網校的個性化教學能力還有提高空間。學而思網校與新東方在線的難度劃分層級較多，能夠滿足學生的個性化學習需求，也更有利於主講和輔導老師更好地把握學生學情；而清北網校難度級別劃分簡單，難以選擇。

從教材體系來看，清北網校的本地化教學能力有待加強。基於多年積累的線下教學經驗，學而思網校還進行了精細化的教材體系劃分，能夠吸引更大體量的客群；相比之下，清北網校的教材體系只包括人教與北師，難以擴大其用戶規模。

2）品牌號召力不敵傳統教培機構，清北網校品牌積澱仍需時日

背靠網際網路企業，清北網校在教育領域暫無品牌號召力。清北網校所背靠的字節跳動近年才開啟其教育業務，在教育領域積累的品牌力比較微弱。而新東方與好未來成立近20年來，在教育行業不斷紮根，擴張服務規模與服務類型，因其亮眼的教學成績在行業內有良好口碑，這使新東方在線和學而思網校自上線起就自帶強大的品牌背書。

清北網校未來還有更多提升空間。清北網校作為字節旗下核心產品之一，受到字節的強力賦能。清北網校的負責人鄧澍軍表示，清北網校的自適應技術能夠研究題目難度與人的學習能力，為學生做合適的題目匹配。清北網校未來還需提升教學教研能力，進一步提升用戶口碑與留存率，這樣才能建立自己的競爭優勢。

（3）GoGoKid：研發與運營尚待加強，需提升獲客與留存能力

GoGoKid是在2018年推出的在線少兒一對一英語學習平臺。GoGoKid目前市場體量仍然較低，但陳林表示字節跳動仍會進一步支持GoGoKid的發展，預計未來會加大對GoGoKid的投入。

GoGoKid課程類型、教學模式、師資團隊與頭部產品高度同質化。VIPKID於2015年上線，GoGoKid於2018年上線，GoGoKid從各個層面上看與VIPKID的產品模式相差無幾；由於剛剛起步GoGoKid的課程體系暫時局限於基礎水平，內容豐富度有待提升。

在留存方面，服務能力重中之重，GoGoKid還需加強。在課程類型、教學模式以及師資團隊高度同質化的情況下，產品背後的服務能力將會成為留客的重要手段。GoGoKid有將客戶的基礎需求，例如英語測試、約課、課程回放、中教輔導等等列入其服務體系中，但是在一些售後或附加服務上，GoGoKid的服務體系有待完善，以提升用戶體驗。

（4）開言英語：早期獲客能力不足，如今奮起直追

開言英語在2012年時由專注於語言教學領域的朱琦創立，在2018年4月11日被字節跳動收購。開言英語作為一款專注於全年齡段英語口語教學的產品，在市場上主要與英語流利說對標。

開言英語早期獲客渠道單一，融資能力限制其快速擴張。從2012年開始，開言英語開始陸續在荔枝FM、蜻蜓FM與喜馬拉雅等音頻平臺上通過投放英語學習內容的方式推廣開言英語APP。從2016年開始，音頻類平臺開始成為熱門，開言英語積累了一定的原始客戶；然而2017年後，音頻類平臺逐漸過時，也導致開言英語客源縮減，在2018年被字節跳動併購。從誕生到併購，開言英語缺乏融資渠道，因此無法通過大規模的流量投入實現快速擴張。而開言英語的競品英語流利說在近十年的發展期間，通過廣告投放、社群裂變等方式大量引流，進行四次總額度8000 多萬美元的融資並上市，用營銷策略和龐大資金急速擴張體量。從百度搜索指數來看，2018年前，開言英語的關注度遠低於英語流利說。

開言英語市場體量不佔優勢，但專注產品研發，用戶口碑堅實。對比已上市的英語流利說，開言英語在市場體量上沒有優勢；但是從當前的產品評分來看，開言英語更勝一籌。定義差評為一星，好評為五星，開言英語的好差評比為80：1；而英語流利說的好差評比為9：1，開言英語的用戶口碑更勝一籌。

開言英語產品的競爭優勢表現如下：

1）開言英語教學性強，形成差異化競爭優勢。開言英語主課程為真人錄製音頻課+課後練習AI打分，學生通過10~15分鐘的課程輸入與課後的練習輸出形成學習閉環。區別於市場上以英語流利說為代表的產品主要採用AI人機互動式英語教學，開言英語的遊戲性更弱，教學性更強，具有自己的差異化優勢。

2）開言英語專注研發主課程體系，深耕英語口語領域。與英語流利說注重發展綜合性的英語學習平臺相比，開言英語更專注於研發口語主課程體系，在英語口語領域紮實、扎深，將英語口語產品內容精細化，打磨產品質量。2018年，開言英語《潘吉Jenny告訴你》節目獲得了蘋果年度精選播客第一名以及最受歡迎的播客第四名，開言英語的專業能力受到肯定。

客戶積累量處於弱勢的開言英語，如今奮起直追。開言英語產品本身具有較強的競爭優勢，而字節跳動的流量和技術優勢將會為開言英語的未來發展賦能。以2020年5月末字節跳動在頭條抖音平臺為開言英語投放的幾條廣告具體情況來看，字節跳動的自帶流量已為開言英語帶來大量關注。

2.2 快手教育產品線：為加強合作，快手投資教育產品

2.2.1 投資「精準學」，聯合培養扶持快手老師

2019年5月13日，自適應學情測評系統精準學官方宣布獲得5000萬A輪融資，投資方為其戰略合作夥伴國民短視頻APP「快手」及天使輪投資者元璟資本。精準學是一個自適應學情測評系統，聚焦初中數學，運用人工智慧+大數據深度分析歷年中考考情，旗下有數千名資深教研專家將初中數學知識點進行拆解；學生可以通過使用精準學產品定位自己遺漏或掌握不牢固的知識點，獲得個性化的學習輔導。

投資前，快手與精準學是戰略夥伴，合作推出「名師計劃」。早在投資之前，快手和精準學已經成為了戰略合作夥伴。2019年1月，快手和精準學合作推出了「名師計劃」，快手負責引導流量與技術支持，精準學則基於大數據提供課程內容指導並協助教師拍攝短視頻，雙方共同合作培養優秀的快手講師，聯合優化快手教育板塊的內容質量。

2.2.2投資「火花思維」，加碼兒童早教領域

2020年4月20日，在線教育平臺火花思維獲快手戰投 3000 萬美金 D+輪投資。火花思維是一個在線兒童教育平臺，專注於3-12歲在線兒童教育啟蒙和思維訓練，旗下的當家產品是數理思維直播課，2020年持續發布了「小火花AI課」和英語產品。

火花思維參與快手教育生態，未來合作持續升級。投資前，火花思維以「火花小百科」、「火花數學每日一練」等官方號入駐快手，還有以「火花西瓜老師」為首的一批火花老師IP也入駐了快手，火花思維在快手短視頻平臺上形成產品矩陣。其中，火花西瓜老師有11.3萬粉絲，最高視頻播放量532.2萬；「火花數學每日一練」在快手課堂發布了11個課程，總觀看量近50萬，觀看量最高達26.4萬。通過融資，火花思維的課程體系、課程質量將會進一步提升，也會進一步助力豐富快手教育的早教板塊內容，快手和火花思維未來的合作將持續升級。

3．投資建議

在移動網際網路發展的紅利之下，在線教育快速發展；2020年的衛生事件更是進一步提升了在線教育的滲透率。我們預計，隨著5G時代的逐漸來臨，在線教育將進入快速發展階段。目睹了在線教育行業的紅利，字節跳動和快手憑藉網際網路公司特有的技術與流量優勢，不斷向在線教育領域擴張。我們認為，字節跳動和快手布局在線教育主要體現在兩個方向，一方面是提升教育產業鏈的運營效率，另一方面自身參與到了產業鏈的整合中，這兩方面都醞釀著投資機會。

從產業鏈效率來看，關注產業鏈效率提升機會。字節跳動、快手等網際網路企業仍然處於蓄勢積能的成長期，與頭部機構存在一定差距，短期難以撼動龍頭地位。從頭部機構本身而言，衛生事件帶來的巨大流量將逐步得到消化，後期短視頻內容生態體系的逐步完善，平臺基礎設施的建設為教培機構進行精細化的流量運營奠定基礎。建議關注教育產業鏈核心頭部機構，好未來(TAL.N，買入)、新東方在線(01797，買入)、猿輔導&作業幫&火花思維、網易有道(DAO.US，買入)、跟誰學(GSX.US，未評級)。

從產業鏈布局來看，平臺教育生態的不斷完善，細分領域有望脫穎而出。短視頻平臺內生生態不斷完善，流量紅利也越發突出，抖音和快手不斷完善平臺內部互動方式，交易方式，為內容生產者提供良好的基礎設施建設，平臺內在價值將不斷得到挖掘。依託自身強大流量和技術優勢，字節快手也在加速完善自身產品線的布局。建議關注平臺型企業的內容豐富和重點教育業務的成長，關注產業中字節跳動，以及即將上市的快手。

4．風險提示

短視頻平臺教育內容生態擴張與教育MCN機構發展不及預期

衛生事件過後，短視頻平臺的流量增速很可能下降，教育內容生態擴張可能會放緩，使得教育MCN機構的發展不及預期。

新進入者勢力影響頭部機構

新入局在線教育行業的網際網路企業具有強勢的流量和技術優勢以及雄厚的資金支持，不斷布局在線教育，可能會加劇市場競爭，對在線教育頭部機構的營收造成一定影響。

（編輯：張金亮）