字節跳動加速網文圈布局,到底意欲何為?

編者按：本文來自松果財經，創業邦經授權轉載，封面圖來自圖蟲。

最近的網文圈，有點不太平。

繼閱文高層「大換血」及網文作者發起「五五斷更節」引發全民熱議後，風波未平的網文江湖，又迎來了一位重量級選手；字節跳動。原來在全民還在傻傻吃瓜的時候，字節跳動就悄悄拿下了塔讀、鼎甜、秀聞、吾裡等多家網絡文學內容企業。

沉寂許久的網文行業，如今接二連三的發生變化，閱文的合同風波還未過去，字節跳動在這個時候攪弄風雲，到底是為了什麼？

看著自己的蛋糕被分食，騰訊百度也動作頻頻，巨頭紛紛搶奪市場的背後，網文圈格局又將會如何變化？

暗流湧動 字節跳動已經入股多家網絡文學企業

入局網文行業，字節跳動其實想了很久。早在今日頭條時期就有了小說頻道，但一直都是作為分銷渠道，銷售來自起點及縱橫等平臺的作品，儘管數據不錯，但這終究是給別人做嫁衣。

在去年網文免費的浪潮出現後，字節跳動就立馬順勢推出了番茄小說。在免費閱讀的賽道上，番茄小說表現不俗。2020年4月，字節跳動宣布番茄小說 DAU 突破 1000 萬。6月時候，業內傳出番茄小說DAU已達2000萬，按照這個速度，番茄小說的DAU，有望在年底衝擊4000萬DAU。

除了自建平臺之外，為了完善內容矩陣，字節跳動也投資了很多網絡文學原創平臺。根據天眼查公布的信息顯示，字節跳動持股塔讀塔讀文學比例為18.9%。而在7月14日，國內數字出版開創者之一的中文在線集團宣布與字節跳動達成《框架合作協議》，將中文在線旗下的知名IP作品授權給字節跳動旗下的的番茄小說及西瓜視頻等平臺使用。

此外，字節跳動還曾投資文娛企業吾裡文化，投資完成後量子躍動對吾裡文化持股比例為13.04%。在秀聞科技字節跳動也持有10%的股份。

其實，字節跳動在網文領域選擇的夥伴其實很有講究，無論是中文在線的17K還是塔讀，不僅都是網文圈裡的老兵，而且更重要的是都在各自領域中處於相對弱勢地位，深耕無線端的塔讀之上有QQ閱讀，17K則面對的是起點與縱橫兩大「豪強」。而字節跳動作為騰訊的挑戰者，選擇這兩者進行合作顯然別有用心。

從建立番茄文學網到入股塔讀這一系列操作，幾年時間裡，字節跳動儼然已經構建出了一個網文大版圖。根據天眼查信息和媒體信息整理，在字節跳動擁有實際控制權的251公司和公開投資的92家公司裡，有6家和網文、小說平臺相關。可見，在網文圈裡，字節跳動是相當重視的。

圈地砸錢 字節跳動為什麼要入局網文圈？

前段時間，因吳文輝團隊退出以及閱文新合同這一連串的事件，導致網文圈霸主閱文平臺遭遇重創，大量作者處於人心浮動的狀態。字節跳動也乘亂出擊。畢竟，在佔據了流量高地的字節跳動不願意給他人做嫁衣，而是將「肥水不流外人田」的原則貫徹到底，那麼，為什麼字節跳動非要入局網文市場呢？

其實，字節跳動將觸手伸入網文領域的原因並不複雜。

1、搶奪用戶注意力，完善自身內容版圖。在流量紅利逐步消退的如今，原創內容始終是獲取流量的重要武器，目前短視頻同質化嚴重，精品化內容依舊稀缺，字節跳動背後的碎片化內容閱讀市場也進入整合期，要想更為長久的留存住用戶，字節跳動急需一個承載其長遠野心的閱讀平臺，從而更大程度的攻佔注意力市場的下半場。

而相比於其他行業，網文本身就是一座金礦。根據《中國網際網路發展狀況統計》數據，2019年上半年我國網絡文學用戶規模達4.55億人，同比增長12.0%，手機網絡文學用戶規模4.35億人，同比增長14.4%。

2、延長網文IP產業鏈，進軍泛娛樂領域。字節跳動入局網文行業並非是想靠網文小說賺錢，而是瞄上了網文背後的數字版權與IP運營，其實這也是在為以後的大局著想。內容是除了社交之外，網際網路公司必爭的領域，像騰訊此前提出的新文創戰略，指的就是將旗下ACG領域做聯動，用IP版權貫穿整個內容生態，如今更多公司也都在朝著這個方向發展。

根據中金傳媒發布的報告《傳媒行業2020年策略綜述：高品質、新機遇，把握三條投資主線》，文學IP和影視、遊戲、動漫等泛娛樂類型的深度聯動和一體化運營能夠推動IP庫商業價值的持續提升。例如像去年大火的《長安十二時辰》、《慶餘年》、《鬼吹燈》系列等都是根據超火的小說改編。

而結合字節跳動此前實行「綠洲計劃」 自研重度遊戲，同時又投資1.8億給國內知名影視經紀公司泰洋川禾，再加上如今在網文領域動作頻頻，儼然就已經能夠看出騰訊泛娛樂模式的雛形。另外字節跳動還內測了適合應用於平板端的橫屏抖音新版本，還將60秒的拍攝時長延長至3分鐘。這也能看到字節跳動對於泛娛樂的野心，未來不久字節跳動很有可能往小短劇方向走。

畢竟在各類IP變短劇的途上，字節跳動的對手們早已布局。2019年底，騰訊微視上線的一集一分多鐘的豎屏小短劇《通靈妃》就曾火爆全網。而快手也在短劇版權採購上加大投入，優酷也在今年1月發布短劇短綜招募令。八仙過海，各顯神通，網文背後的一系列產業鏈，深深吸引著字節跳動。

打出「免費＋廣告」組合拳 字節跳動入局會對網文圈格局產生什麼影響？

字節跳動這幾年的順勢而起，搶奪了大量用戶市場，根據QuestMobile數據顯示，一季度騰訊、頭條、阿里和百度佔了70%的移動網際網路市場，其中，頭條系佔比達到11.3%，比去年同期的8.2%上漲了3個百分點。

這一度讓BAT們焦慮起來，紛紛採取了敵對策略，拿騰訊來說，這些年來，兩方激戰不休，都想要攻佔對方的優勢領地，但都沒有太大成果。例如在騰訊強勢的社交領域，字節跳動的多閃一早就「涼涼」；在直播領域，騰訊揮舞版權大旗讓西瓜視頻播不了《穿越火線》及《王者榮耀》等國民級遊戲；而在短視頻領域，傾注了騰訊相當多資源的微視，到現在也沒掀起多大風浪。

但是在網文行業，騰訊佔據的優勢可不是一點點。作為網文行業的領頭羊閱文集團從成立之初就是騰訊旗下公司，目前，騰訊直接持有閱文集團56.87%的股份。此外，隨著新合同的落地執行，閱文集團新管理層逐漸穩定了後方，依舊擁有整個行業最為強大的綜合實力。

而早期在網文市場上失利的百度通過入股掌閱、投資七貓小說、與中文在線聯合成立影視公司，以愛奇藝為核心重回網文市場，試圖通過愛奇藝的視頻平臺屬性消化IP，進行變現。

與兩者不同的是，字節跳動帶著自己在抖音及快手等短視頻平臺走通的免費模式，想要在網文行業也走「免費+廣告」路線。這與西瓜視頻攻佔長視頻的套路如出一轍。

其實，從這一系列的布局可以看到，字節跳動的野心很大，短期內燒錢砸市場也是為了快速成為免費閱讀賽道的頭號玩家，長期來看，是在效仿騰訊，走泛娛樂領域的道路。畢竟騰訊依靠IP擴展，已經形成了在影視領域「閱文＋騰訊影業＋新麗」的鐵三角組合，以及各種「影遊聯動」的案例，已經實現了一整條可循環的變現鏈條。

但是字節跳動的文娛布局是在流量飛速增長的同時衍生出來的，沒有經過深度耕耘，而是配合著資本短時間內就蔓延到了短劇、網文、音頻等領域。目前的番茄小說也是建立在字節跳動流量經濟的基礎上，在IP開發領域尚無具體案例，想要完全打通內部生態，字節跳動還有很長一段路要走。

隨著資本的大量入場，擁有獨家可控精品版權，成為資本打贏這場用戶爭奪戰的關鍵。目前四大網文巨頭：閱文集團、掌閱科技、中文在線、平治信息紛紛抱上了網際網路巨頭的大腿。閱文和騰訊、掌閱和百度，中文在線和字節跳動已經開始深度合作，而平治信息則是整合了網易雲閱讀，同時，抱上了騰訊+新華網+浙數文化＋浙江文投的大腿。

各家平臺雖然競爭加劇，但盤子也在整體擴大。在「內容為王」的引領下，未來「三國殺」將會越發激烈，字節跳動，百度和騰訊在網文領域戰火將逐漸升級。

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