字節跳動的邊界_新財富網

發布時間：2020年6月30日

摘要：

字節跳動藉資訊智能分發平臺今日頭條與短視頻領航者抖音，流量變現的邊界在拓寬，從百億市場突破萬億市場只是時間；字節跳動的變現邊界從核心的廣告營銷到電商，從教育到內容，從短視頻到大屏，從C端應用到B端的技術服務平臺，超大型集團自成一系。

字節跳動流量變現的核心板塊之一是智能營銷，2020年中國移動網際網路原生廣告市場規模4562.1億元（同比增加34.7%），得益於媒介發展，電商廣告營銷市場規模佔比擬至2020年39%。

字節跳動流量變現板塊之二是內容板塊，字節跳動布局網文、遊戲、MCN、電影等，閱讀端，2020年預計中國移動閱讀市場206.3億元（同比增加14%），字節跳動從番茄小說到入股鼎甜文化，其在長視頻賽道中逐步往上遊IP滲透；遊戲端，預計2020年中國移動遊戲市場預計將達到2082.6億元，（同比增加12.6%），字節跳動從強IP切入預計後續進行產業協調；MCN端，預計2020年中國MCN市場規模將達到245億元（同比增速45.8%），其競爭對手快手已布局廣電MCN，字節跳動在該領域的布局預計也不會缺席。

字節跳動流量變現板塊之三是直播電商，2020年中國直播電商市場規模預計為9610億元（同比增加122%），在直播電商賽道中，從用戶流量的競爭終會過渡到供應鏈的競爭進而公司擬自建電商系統也水到渠成。

為何抖音、快手均在搶佔大屏（智慧屏）賽道？因智慧屏有望成為未來智能融媒時代的超級流量入口，字節跳動具備的廣告主與技術優勢助推其切入大屏賽道。中國OTT大屏廣告市場規模2023年預計達到450億元（同比增加55%），應用逐步變現。字節跳動的B端技術服務平臺（火山引擎）布局是必然字節跳動的火山引擎將服務字節跳動從0到1、從1到N的能力與工具產品化、服務化，可開放給更多行業與合作夥伴（預計2020年中國中小微企業數位化升級服務達到1917.5億元，同比增加43.2%）。

正文：

1、 字節跳動借今日頭條與抖音奠基石 超大型集團自成一系

1.1、 字節跳動有效的組織架構

字節跳動（北京字節跳動科技有限公司）成立8年時間，在BAT的夾縫中藉助今日頭條與抖音實現彎道超超車，截止2020年3月，公司的產品與服務已覆蓋全球150個國家和地區、75個語種，在40多個國家和地區位居應用商店總榜前列，從一家黑馬成長為一家超大型集團公司，伴隨老虎基金的加入，其千億美元市值逐漸凸顯，千億美元市值的企業在每一步的布局中，其影響的也將是每一個細分領域，進而我們提出「字節跳動系的邊界」。

字節跳動從戰略確定，到實際產品推出到迭代，我們看到的是公司在海內外推出多款有影響力的產品，包括綜合資訊類的今日頭條、TopBuzz、News Republic，視頻類的抖音、TikTok、西瓜視頻、BuzzVideo、火山小視頻、VigoVideo，以及AI教育產品、AI技術服務和企業SaaS等新業務，但其產品矩陣的搭建與其背後團隊的執行力確是密切相關，2020年3月，我們也看到公司新一輪的組織架構的調整，可預見的是公司對下一步發展的重心點將鎖定超大型集團發展的目標。

我們在《字節跳動系的紅利》字節跳動系的紅利報告中，主要從字節跳動的成長與發展歷程，產品矩陣角度分析，字節跳動從媒介與內容賽道卡位，左手今日頭條右手抖音短視頻，成為行業的新物質也帶來新生態；又從內部產品矩陣搭建、商業模式的迭代，再到外部開疆擴土的決斷，帶來商業版圖在內外部競爭中步步為營。透過字節跳動，有助於形成一個坐標軸體系，幫助我們從研究一個行業中的頭部企業來看一個產業鏈的發展。該篇《字節跳動的邊界》主要將從其商業變現的邊界來看近萬億估值的底氣來自哪裡，以及其變現的邊界對其產業鏈帶來的潛在紅利還有多少。

2 、字節跳動的邊界：廣告營銷篇

2020年移動網際網路原生廣告市場4562.1億元

➣得益於媒介發展，直播電商以及短視頻帶來廣告預算格局的不同傾斜。廣告行業格局中電商廣告營銷市場規模佔比從2018年37.5%提升擬至2020年39%；短視頻類廣告營銷市場規模佔比從2018年的4.7%擬提升至2020年的10.3% ，預計2020年移動網際網路原生廣告市場4562.1億元（同比增加34.7%），電商營銷市場預計為2830.2億元（同比增加26.9%）

廣告無處不在，從媒介定向的紙媒廣告到戶外廣告再到電視的插播廣告，從門戶時代的內容定向的百度的搜索廣告再到微博的品牌廣告，從長視頻的貼片廣告再到短視頻的廣告（通過人群屬性定向投放），視頻付費會員免看廣告也成為平臺成熟商業模式之一。

2018年到2020年，中國網際網路典型媒介類型廣告市場份額中，得益於直播電商的普及與發展，電商類廣告營銷市場預計從2018年的37.5%佔比提升至2020年的39%佔比；短視頻廣告營銷市場預計從2018年的4.7%佔比提升至2020年的10.3%，行業格局中電商與短視頻類廣告市場規模不斷提升。字節跳動旗下的抖音短視頻app的出現，也加速了短視頻賽道的發展以及奠定了商業化變現的基礎。

2020年一季度疫情影響，廣告行業的營銷趨於線上化與公益化，營銷服務商縮減成本的同時也在深入線上部署，中國網絡廣告市場規模1322.4億元（同比增加7.4%），廣告營銷細分部分有影響也有受益（2020年一季度在線視頻廣告收入71.9億元，視頻平臺的收入重點從廣告收入轉向付費收入；網際網路資訊廣告規模107億元，社交廣告收入163億元，同比增加30%，電商廣告收入426.5億元，同比增加0.9%），疫情的居家因素用戶對信息流內容，尤其是短視頻信息流內容、大屏內容產生更多需求，也使得信息流廣告成為2020年一季度取得較大增幅，市場份額從2019年第四季度的28%提升到34%，伴隨疫情的控制，網絡廣告不同形式的份額結構將重新回歸到常態，尤其是電商廣告的市場份額有望逐步提升，廣告行業需求將在2020年第二季度逐步恢復，預計2020年第二季度網絡廣告市場規模將達到1678.9億元。

➣2020年中國移動網際網路原生廣告市場規模4562.1億元（YOY+34.7%）短視頻營銷市場預計2020年560.9億元（YOY+71%）

廣告存在的價值是什麼？廣告存在的價值，第一是，廣告帶來的規模效應（通過廣告吸引更多消費者關注與轉化，進而帶來生產的規模提升，規模提升後帶來生產成本的降低，進而影響價格波動）；第二是，降低C端的選擇成本。中國移動網際網路原生廣告市場規模從2015年的506.8億元預計增加至2020年的4562.1億元，預計2020年其同比增速達到34.7%，中國移動網際網路原生廣告市場持續增加。

2.1、 借短視頻出道的抖音 從百億市場突破至千億或萬億市場只是時間

➣抖音從短視頻營銷的560.9億元（同比增速71%）市場藉助直播電商切入電商營銷市場的2830億元（同比增速20%）

2016年市場的關注點還在Papi醬以2200萬售出的第一支廣告的事件中，抖音短視頻在2016年9月（今日頭條孵化而成）悄然上線，主打專注於年輕人音樂短視頻創作分享的社區平臺。2016年短視頻興起，在基礎設施、視覺效果以及精準推送的三大技術驅動背景下，用戶流量蓄水池漸擴容，伴隨用戶流量與時長的遷徙，通過短視頻營銷變現逐漸被認可。在外部環境推動行業優勝劣汰以及產業供給端與需求端雙輪驅動下（平臺方、用戶方以及廣告主等），短視頻營銷市場規模從2016年的7.5億元增加至2019年的328億元，預計2020年短視頻營銷市場規模將達560.9億元（同比增加71%）。

從用戶數角度看，短視頻的用戶規模即是流量，也帶來廣告營銷市場的變現空間。短視頻領域形成以抖音與快手為第一梯隊，西瓜視頻、抖音火山、好看視頻為第二梯隊的市場格局，2020年2月抖音與快手app的月活分別為4.9億臺、3.6億臺，從用戶時間維度看，短視頻用戶有效使用時長冠軍仍為抖音。

➣抖音從短視頻營銷百億市場到電商營銷千億市場的突破

據iresearch數據顯示，中國電商營銷市場收入從2015年的550.2億元預計增加至2020年的2830.2億元，預計2020年中國電商營銷市場規模同比增速達26.9%。抖音自2020年一季度試水直播電商賽道，也為抖音從短視頻營銷市場的百億市場切入電商營銷的千億市場。電商營銷市場頭部集中度高，常年維持著以阿里巴巴為市場規模貢獻主力、京東隨其後領跑餘下市場的格局，市場規模的增長和波動也較集中地受到頭部企業經營情況和對營銷體系布局方向的影響。阿里巴巴的快速成長與發展帶動著我國電商營銷市場規模迅速擴大，2015年起以41.9%的年複合增長率快速增長，並於2019年達到2229.5億元的規模。2017年，拼團、私域等依賴社交關係的電商類型興起，經過一年的大浪淘沙，拼多多突出重圍，並不斷完善營銷體系，營銷收入突破百億級，其對電商營銷市場的影響力也從2018年起開始逐步放大。抖音從短視頻切入直播電商，並擬建自有電商平臺，對電商營銷市場的擴容帶來推動。

3、 字節跳動的邊界：電商篇

2020年直播電商市場9610億元

從短視頻起家的抖音，2018年初，抖音試水添加淘寶連結（2018年抖音的商業接口問題備受市場爭議）隨後全面開放，充當淘寶的導流入口，抖音已成為電商們的帶貨新寵。試水後，抖音擬籌建自有電商生態，利於為商家與用戶搭建較為便利溝通渠道，建立信任關係，提高用戶留存率與粘性，沉澱自有流量池，形成私域流量，幫助品牌的用戶精細化運營，完善抖音現有交易環節，助力抖音在交易鏈條中逐步取得掌控權。

在2020年4月通過抖音牽手羅永浩，全國營銷了一次從短視頻切入直播電商的賽道。從用戶端看，抖音用戶中68.1%的用戶年齡分布在19-35歲之間（如上圖，2020年2月抖音直播用戶19-24歲佔比22%，25-30歲佔比27.6%，31-35歲佔比18.5%，合計68.1%），年輕用戶的流量池更具有購買力。

行業角度看，中國直播電商較早在2016年為第一階段，直播電商伴隨直播開始誕生，初期目的在於留存用戶，4年時間，中國直播電商從初期發展進入2019年快速發展，直播電商行業售賣邏輯主要以紅人為載體，以內容為介質，通過紅人生產的內容觸達用戶形成購買力，內容電商的出發點是「為人的需求為核心」，通過人格化的認同和信任促成商品銷售。據iimedia數據顯示2020年中國直播電商市場規模預計為9610億元（同比增加122%），預計佔中國網絡零售規模的8.7%。電商直播通過營銷搶購氛圍，增強社交性和互動性留存用戶，直播電商滲透率也將有望進一步提升。

2020年預計中國移動電商用戶規模有望達到7.88億人（同比增速10%），電商用戶規模觸達網民規模天花板，流量獲取成本走高，直播+電商的模式的興起也在助推電商行業的發展。

受到本次疫情影響，直播電商展現的強大帶貨能力推動農村產品、服裝、汽車等傳統實體行業加入直播電商，細分市場中，中國網際網路在下沉市場的加速滲透也帶動農村電商的快速發展，農村產品網絡零售市場打開，截止2019年，中國農村產品網絡零售額達到3975億元（同比增加72.5%），電商平臺的「助農」市場仍處於紅利期，對於字節跳動切入電商市場的信心，從電商各細分市場規模及增速中已體現。

對於字節跳動，面對已有的流量池以及千億的電商市場規模，切入電商市場也只是時間的問題。2018年期試水短視頻內跳轉連結方式到2019年年底開啟免費直播培養用戶再到2020年4月正式推出直播電商後，其每一個成果都是伴隨前期的每一步精準部署。在直播電商賽道中，從用戶流量的競爭終會過渡到供應鏈的競爭，進而字節跳動搭建自己的電商平臺也將水到渠成。

4、 字節跳動的邊界：教育

➣2020年預計中國在線教育是規模4003.8億元（同比增加24.1%）

2020的疫情以及政策引導，在線教育加速市場滲透，用戶需求以及市場空間再度讓在線教育賽道成為焦點，網際網路巨頭也加速入局。對於字節跳動，教育部分布局英語培訓，2020年3月11日公司啟蒙AI課App」瓜瓜龍英語「上線，Gogokid在線少兒英語產品堅持100%北美優質師資，面向2-8歲兒童，提供北美外教以及AI英語啟蒙課。

行業端看，2019年中國在線教育市場規模達3225.7億元（同比增加28.1%），預計未來3年市場規模增速保持在19%-24%之間，素質教育以及在線K12教育、高等學歷教育進一步貢獻了整體在線教育規模的提升。同時，需求端用戶對在線教育的接受程度不斷提升，在線付費意識逐漸養成以及線上學習體驗提升也是推動在線教育增長的主要原因。

字節跳動從幼教切入，對接全美師資，與公司全球化的戰略布局也相對契合。中國幼兒培訓與服務市場在2018年已達到4000億元（包括線上與線下），市場空間仍在千億元，同時，公司在全球化戰略下，對接全球優質師資也是順水推舟。

5、 字節跳動的邊界：內容（遊戲、電影、MCN經紀、閱讀）

5.1、 後來居上的字節需IP僅做前奏 核心仍需產業合作

據Analysys數據顯示，中國移動遊戲從2014年的278.9億元增加至2019年的1850.2億元，中國手遊市場的增長在2015年達到投資熱度的峰值（同比增速104.7%），市場規模破五百億元，現金流優勢以及高增長驅動下，文化傳媒企業均紛紛入局遊戲賽道。據遊戲工委數據顯示，2020年一季度中國遊戲產業實習銷售收入732.03億元（同比增加25.2%），其中，移動遊戲市場實際銷售收入553.7億元（同比增加46%，佔遊戲總時長的75.6%）。

據易觀數據顯示，預計2020年中國移動遊戲市場將達到2082.6億元，同比增加12.6%。頭部廠商的主流產品研發成本也不斷提升，手遊市場的門檻間接提升，版號與研發出版的、流量三重奏下，2020年移動遊戲市場將加速進入精品時代。2019年移動手遊用戶6.5億元（同比增加8.3%），雖小幅回升，但已進入存量市場的整體趨勢不變，2019年移動遊戲用戶的增長，得益於市場精品化對用戶的吸引以及媒介的助推（短視頻以及微信小遊戲），市場存量特徵致使市場的紅海化，存量用戶的產品需求升級也將有望形成規模較大的產品紅利。

經歷2015-2017年的三年的紅利期後，2018年3月的遊戲版號事件帶來行業的修整，致使2018年中國手遊市場增速僅為11.7%，2019年增速有所回暖，2020年伴隨5G的商用加速，「雲遊戲」再次受到關注。如下圖，預計2024年中國雲遊戲市場規模有望達到420億元，同比增速達到81%，有望續寫2015年的熱度，但不同於2015年的用戶流量紅利，2020年開啟的雲遊戲將帶來內容研發與發行的紅利。

5.1.1、 流量優勢助推字節跳動首選休閒遊戲

據App Growing發布的《2019年中國手遊市場廣告買量及年度報告》顯示，2019年上半年字節跳動旗下官方營銷平臺巨量引擎中休閒遊戲的廣告佔比達到17.7%，遠高於百度的6.48%和和阿里的4.45%。巨量引擎74.82%的廣告投放仍來自重度遊戲，字節跳動也逐漸從輕量遊戲進入重度遊戲深水區。2019年3月字節跳動收購上海墨鵾100%股權，加碼大型遊戲開發，2019年6月字節跳動組建百人團隊，啟動自研遊戲為主的「綠洲計劃」，主要針對中重度遊戲。

➣遊戲產品未大動，商標先行（2014-2020年已註冊2441個遊戲商標）

字節跳動旗下朝夕光年發行的體育類競技遊戲《熱血街籃》短期內獲得App Store免費榜前列與字節跳動的流量密不可分。字節跳動2014年至今已註冊2441個遊戲商標，字節跳動在遊戲行業核心商標類別(9、41、42)註冊2441件商標，其中9類919項;41類660項;42類862項。2020年3月6日，國家新聞出版廣電總局下發了今年第五批，也是三月首批國產遊戲版號，在這其中的50款獲批遊戲中，字節跳動旗下北京巨量引擎網絡技術有限公司的遊戲產品《戰鬥少女跑酷》也在其中。

2020年6月，字節跳動旗下的朝夕光年獲取《火影忍者巔峰對決》遊戲在中國區獨家代理（截止6月17日，該遊戲未獲得版號），《火影忍者》與《火影忍者巔峰對決》不同，《火影忍者》手遊作為正版火影忍者格鬥手遊，由萬代南夢宮授權、岸本齊史領銜集英社等版權方聯合監修、騰訊遊戲魔方工作室群自主研發而成，2016年5月19日正式公測，騰訊旗下的兩款火影IP遊戲分別為《火影忍者》與《火影忍者：忍者新世代》，騰訊運營四年的火影忍者IP已被市場認可（TAPTAP上的評分7.1分）；2020年6月5日，字節跳動旗下的獨家發行《火影忍者：巔峰對決》作為3D冒險手遊開啟官網預約，也就在6月5日TAPTAP官網已顯示其發行方為朝夕光年（字節跳動旗下遊戲公司），字節跳動作為遊戲的後來者，從輕遊戲試水，到IP遊戲切入，將自身遊戲業務對比騰訊遊戲。

字節跳動為何選擇火影忍者IP？短期看，IP曝光熱度對於遊戲賽道的影響如同2020年春節的那次6億購買電影請全國人民免費看的效果；中期看，由於IP的價值具備綜合性和發展性，靜止的單點開發給IP生態的發展空間比較有限。多業態、多產品、多產商的IP聯動將持續增多，若自身具備數據以及市場優勢，可提升在IP聯動中的主導作用，為IP生態帶來發展空間，進而助推精品IP的開發，換言之，追求單次的商業變現的IP改編版權買賣將逐步被追求IP培育和發展的IP聯動的合作替代。從另一面來看，在遊戲行業競爭格局愈發穩固的當下，馬太效應也加劇。大廠間擁有的不止是渠道和資源整合能力，遊戲行業與其他行業有不同點在於，每年的遊戲版號數量，如計劃經濟時期的糧票，字節跳動作為新進入者，從一開始的選擇部分，除了遊戲IP之外，若擴大外部的合作（擁有遊戲版權的企業）更利於在遊戲賽道的較快切入。

5.2、 影視：電影、IP網劇領域 外採+親自參與雙輪驅動

影視的製作發行或平臺公司在發展中若逐漸成長後，從成本角度也會上遊的內容IP版權布局，從用戶角度，若具有IP屬性的影視作品，也節省選擇成本。2019年騰訊視頻在頭部IP網絡劇集類型中進行全覆蓋，涉及古裝、都市、愛情等。行業端，2017-2019年網劇中的IP數總量從92部下降至75部，但IP的總量提升71%。在內容消費的流量中，劇集部分的佔比高於綜藝，劇集文化也具有生命力，在騰訊視頻、愛奇藝、優酷搶佔的同時，芒果TV在2019年也加大劇集的投入同時也取得較好成績。劇集市場規模預計2020年在168億元，回到2015年前水平，雖市場規模僅百億元，但長劇集對用戶粘性具有增強效果。

➣作為內容領域的新兵，字節跳動對影視劇的布局之心從未掩飾，從外採與親自參與雙保險切合電影市場。

電影部分，字節跳動在2020年春節以6.3億元購買院線電影《囧媽》並「請全國人民免費看」。從字節跳動自身角度看，購買電影免費看的方式幫助其在全國做了一次成功的營銷（提升旗下品牌影響力）。從外採與親自參與雙保險切合電影市場，據貓眼數據顯示，電影《唐人街探案3》聯合出品企業中出現北京字跳網絡技術有限公司的身影，該公司成立於2018年10月，法人代表為張一鳴，；北京字跳網絡技術有限公司主要從事文化經紀業務、出版物零售、組織文化藝術交流活動（不含營業性演出）、版權代理等。

短期看其營銷支出的收益來自廣告收入以及流量的再獲取，如電影的開拓插播廣告且字節跳動旗下的app也獲得舊用戶的喚醒以及新用戶的獲取；長期看，字節跳動對長視頻的內容進行初探。2020年端午節，字節跳動旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條，與Netflix全球同步進行了日本動畫電影《無限》（又名《想哭的我戴上了貓的面具》）的線上低調首映，付費6元可在48小時內享受觀影權益，《無限》的單點付費模式，意味字節跳動在電影領域的布局策略正從免費請全國人民免費看電影的營銷回落到業務經營，而這就需要字節與片方建立良性的合作模式，遵循電影市場的商業邏輯，採用會員付費模式。

付費增值服務對於平臺端看，一方面是優化服務體系，提升觀眾觀影體驗，一方面需擴充片庫資源確保用戶權益得以交付，進而也反向推動字節跳動往上遊IP內容下遊制度內容賽道切入，切入的方式，一般是購買、合作、收購，重塑品牌記憶點。電影龍頭企業中如萬達影視（字節跳動已試水聯合發行《唐人街探案3》）、光線傳媒等，對於新入局者，尋找行業類頭部內容公司合作也是性價比較好的選擇。

5.3、閱讀：番茄小說 鼎甜文化 C端用戶內容需求

2019年網文的免費模式逐漸被關注，免費下的流量與廣告的變現路徑逐漸被頭部企業採用，網文閱讀市場在百度（掌閱）、騰訊（閱文）佔用的市場格局下，字節旗下的閱讀部分，也開啟正版免費閱讀市場。

今日頭條旗下的免費網文閱讀APP番茄閱讀在2019年11月正式上線，2020年4月，番茄小說宣布DAU突破1000萬。2020年4月21日，今日頭條小說頻道宣布更新品牌為「番茄小說」。番茄小說與各大內容商合作，同時持續扶持優質的原創內容，涵蓋青春、言情、玄幻、校園、仙俠、都市、懸疑等全部主流網文類型，以及大量熱劇原著和經典出版物。

➣從網文閱讀端看，2020年預計中國移動閱讀市場206.3億元（YOY+14%）

移動閱讀的快速發展離不開硬體的支撐以及流量的增長，伴隨移動網際網路發展，2015年下遊IP影視劇的熱捧，上遊網文的IP價值也逐漸提升，數字閱讀的衍生商業價值也不斷提升，進而也推動了數字閱讀市場的高光時刻（2015年中國移動閱讀市場達到65.9億元，同比增速為51%）。但在2018-2019年，下遊的影視劇內容支出收窄以及短視頻對數字閱讀的衝擊後，2018-2019年中國移動數字閱讀市場從2018年的20%增速下滑至2019年的18%增速。移動閱讀市場雖百億市場，其商業模式起於中國版權市場的改善，付費閱讀成為數字數字閱讀行業的基石，此外，圖書出版、ip影視化、廣告收入、動漫、遊戲等衍生增值收入。

伴隨線上付費達到增速放緩後，數字閱讀平臺也開始尋找收入增速的突破口，免費數字閱讀模式開始在2019年年底到2020年逐漸興起。免費閱讀以在閱讀過程中插入廣告（信息流廣告等移動廣告）免費閱讀正版小說的方式，為用戶提供通過降低閱讀體驗換取廣告的點擊次數。從企業端看，選擇數字閱讀的付費與免費模式雙步走也成為標配。

線上閱讀的付費或者免費模式，能夠實現作家、作者、讀者、平臺多方利益達到平衡的模式才是可持續的模式。2019年，「免費模式」開啟，從底層邏輯上看，相比傳統的付費模式，免費模式在同等條件下的流量獲取能力更加顯著，免費的平臺快速聚攏用戶，進而，免費平臺對廣告主的吸引力提升。在這樣的前提下，將廣告收入轉化為內容創作者的收益，就成為了「免費模式」的核心課題。

閱讀中免費模式不是完美的模式，例如廣告流量的變現模式下對新起步的短書會存在閱讀流量初期不高，廣告展示較少進而廣告收入較少。進而字節旗下的番茄小說也推出了「星火計劃」，為作家提供新書期現金補貼，作品在10萬字/30萬/50萬字/80萬字/100萬字，按照字數讀完率為作者發放獎勵。

字節跳動在番茄小說業務之外，2020年6月23日字節跳動入股北京鼎甜文化娛樂有限公司（持股比例10%），鼎甜文化成立於2016年6月，鼎甜文化主要提供各類網絡小說的閱讀網絡平臺，旗下品牌"甜悅讀"「朵米閱讀」「巨匠閱讀」等十多家網站。雖鼎甜文化總體作品等不及目前頭部網文平臺公司，但其儲備的內容版權仍有儲備。字節跳動布局免費閱讀平臺公司番茄小說、鼎甜文化之外，網文領域也多次進行投資布局，如入股秀聞科技，入股吾裡文化、推出原創網文平臺木葉文學網等，通過加碼閱讀平臺公司，字節跳動在長視頻賽道中逐步往上遊IP滲透。

➣字節跳動為何加碼數字閱讀賽道？平臺用戶對內容需求一環中的供給

據iresearch2019年數據顯示，約有72.7%的移動閱讀用戶在抖音等短視頻平臺上看到閱讀小說的短視頻推廣（如下圖），且對其認可度較高。用戶認為短視頻推廣的形式新穎且有創意，也會吸引去看相關小說，從用戶留存角度看，抖音加碼數字閱讀，也是自身抖音平臺下用戶內容需求的延伸供給。

5.4、 經紀（MCN等）：中國網紅經紀背後推手 泰洋川禾僅是序章

➣預計2020年中國MCN市場規模245億元（同比增速45.8%），但MCN產業發展的後端應用如直播電商等市場規模達千億元。字節跳動的競爭對手快手已布局廣電MCN，廣電MCN對內容行業、媒體傳播、內容管控、生產要素配置都相對比自媒體MCN略勝一籌，字節跳動在該領域的布局預計也不會缺席

2020年一二季度的MCN概念在A股市場備受關注，MCN發展的背景離不開字節跳動短視頻市場的高速發展以及直播電商的推動。作為內容產業新興鏈路，中國MCN產業自2017年快速發展，伴隨直播電商需求端的市場擴容，也間接助推板塊發展，2020年MCN行業也將享行業紅利。

2020年疫情加速分發渠道的重塑，分發渠道的改變也反向促使內容的生產方式，作為內容產業的新興環節，主導和連結了生產、流通與內容變現。MCN（Multi-Channel Network多頻道網絡）誕生於國外（MCN不生產內容，而是將眾多腰部尾部的內容創作者聚集後建立的渠道，幫助其解決推廣和變現，隨後進行貨幣化後的分成）。

中國的移動網際網路發展從流量紅利到流量枯竭的交界處，需要新的媒介運營存量市場，進而推動MCN在中國市場的發展壯大。MCN出現的背景離不開短視頻，回看短視頻歷程，2012-2013年是萌芽期，其中短視頻起步，微博微信等平臺生態商業化戰略部署；2015-2016年資本推動短視頻的PGC創業浪潮，出現單一帳號到多帳號的孵化模式；2017-2018年進入發展期，在抖音以及快手的催化下，各大平臺轉型延伸，推出短視頻以及推出內容補貼戰略。2019年現象級的李子柒等個人IP的內容具有較好帶貨的電商屬性後，A股的部分內容營銷公司也進行MCN的概念普及，進一步推動MCN的關注度。中國MCN機構數量將突破兩萬家，達到28000家（得益於新晉平臺的流量增長）。

中國MCN機構的盈利模式主要分為兩大類：一是面向B端用戶，如商業合作、流量分成、平臺補貼、廣告營銷、IP授權等;二是面向C端商家，主要通過衍生品銷售、紅人電商、直播打賞、內容電商、知識付費等方式獲取營收。目前，中國MCN機構較為主流的盈利模式仍為廣告營銷、直播電商變現等。

泰洋川禾（Mountaintop Entertainment）以傳統藝人經紀業務起家，公司成立之初籤約Angelababy、周冬雨、陳赫等知名藝人 （6月22日Angelababy解約）  ，隨後轉向多元化發展，相繼成立papitube等廠牌，經營業務涵蓋藝人經紀、短視頻MCN、內容投資製作、整合營銷等。 

泰洋川禾打破傳統藝人經紀模式的弊端，創新性地提出了「Manager+Agent」藝人管理模式，並打造現代化的Talent服務體系，從而優化資源配置，提升商業化效率，為藝人成長賦能。 現籤約Talent資源，包括演員、短視頻博主、音樂人、導演、編劇等類別，實現了標準化、規模化、專業化運營。2019年3月，字節跳動子公司北京量子躍動科技有限公司成為泰洋川禾股東，2020年3月字節跳動持有泰洋川禾比例達8.85%（泰合資本石松源表示，引入字節跳動後，雙方合作的娛樂中臺能夠充分整合行業資源，洞察C端及B端客戶的多樣需求）。與其它娛樂經紀公司相比，泰洋川禾的差異化是涉及短視頻、內容投資製作、娛樂營銷等領域。在長視頻的內容製作中，字節跳動仍是新兵，長視頻的內容核心是內容劇本製作與藝人資源的盤活，作為新入場者，搭載泰洋川禾有效的獲得內容製作藝人管理領域入場券，即是綁定行業內已現雛形的資源公司，泰洋川禾也正是滿足這一需求。

我們在《字節跳動系的紅利》中指出，業務協同和垂直領域探索是字節跳動的兩條投資主線，在內容領域中的上下遊（上遊內容IP到製作再到下遊網紅藝人管理的MCN機構及經紀公司）的布局也是其「垂直領域探索」的一步棋。預計2020年中國MCN市場規模為245億元（同比增加45.8%），相比其他內容市場，MCN的市場百億市場規模較小，但MCN帶動的其他領域的市場規模已經是千億市場，利於直播電商領域的市場應用。泰洋川禾僅僅是字節跳動的序章，在MCN的細分賽道，字節跳動的競爭對手快手已開始在細分領域牽手廣電公司並打造MCN矩陣，對於市場化的MCN，廣電MCN具備抗風險能力強、內容根基深厚、人才資源雄厚、品牌效應明顯等特點，廣電MCN對內容行業、媒體傳播、內容管控、生產要素配置都相對比自媒體MCN略勝一籌，字節跳動在該領域的布局預計也不會缺席。

6、 字節跳動的邊界：精於短布局長視頻且心繫大屏長短大小屏的再融合

➣為何抖音、快手均在搶佔大屏（智慧屏）賽道？因為智慧屏有望成為未來智能融媒時代的超級流量入口，因為智慧屏具備從內容為王、渠道為王再到接觸為王，字節跳動具備廣告主與技術優勢助推其卡位該賽道（2023年OTT整體商業化運營總收入預計626億元，同比增速46%，仍為細分領域增長藍海）

行業角度看，大屏賽道中，一種是內容佔優的企業選擇大屏；一種是牌照優勢企業。一方面，騰愛優芒為代表的綜合視頻平臺在大屏端推出短視頻欄目，另一方面，風行橙子短視頻、CIBN酷視頻等大屏端布局短視頻也有興起之勢。2020年6月23日，快手短視頻推出快手TV。快手TV版(雲視聽快TV)是快手公司推出的一款網際網路電視APP，內容包含海量高清小視頻、自製連續短劇、主播明星精彩直播。相比之下，抖音的TV版即西瓜視頻TV版（華數鮮時光）更新於2020年2月12日，用戶邊看電視也可看抖音。

為何抖音、快手均在搶佔大屏（智慧屏）賽道？2015年酷開網絡率先布局推出智慧屏，2019年9月26日，酷開電視推出5G智慧屏，2019年9月19日，華為推出「華為智慧屏」，提供智慧交互中心。隨後，TCL推出新品「XESS智屏」，海信發布智慧屏產品「Hi Table社交電視S7」，創維也推出了「A8黑豹系列智慧屏」，打開家庭大屏市場空間，成為市場新增量。

智慧屏有望成為未來智能融媒時代的超級流量入口（主流媒體影響力延伸+技術驅動後的體驗經濟），從觀眾基礎看，智慧屏除承載愛優騰、芒果TV等點播平臺媒體，同樣具備傳統央視、省級衛視等直播頻道主流媒體，多場景的智慧屏模式迎合不同人群的電視收看方式，用戶單一行為習慣逐漸被智慧屏影響並改變。伴隨智慧屏市場滲透的進一步強化，用戶在智慧屏上多樣化使用將更為普遍；

同時，智慧屏具備三個特點：第一接觸為王。從內容為王、渠道為王再到接觸為王，在第三次浪潮中能否接觸消費者是一個關鍵問題。第二，數據閉環。數據閉環有兩個要求，第一能收集數據，所有不能收集數據的接觸都是無效接觸；第二要建立閉環，進而可優化。第三，算法驅動，人工智慧技術進入內容市場是一個大勢所趨（抖音、快手均具備），從觀眾技術以及智慧屏自身的優勢，均為其成為智融時代的超級流量入口典型基礎。據Gozendata顯示，2020年1月智慧屏家庭已經佔全國家庭70%以上，智能電視已經擁有2.19億臺的保有量，相較於2019年上半年提升了7.9%；

在大屏（智慧屏）賽道中，從傳統的廣電時代逐漸轉向IPTV，從IPTV再到OTT（智能電視）時代，在智能電視終端滲透+多種聯網盒子設備的快速發展下，家庭大屏網際網路化進程不斷加快，推動大屏在數字營銷體系中的進一步增長。截至2019年底，OTT終端（智能電視+OTT盒子）激活總規模達到2.6億臺，三足鼎立格局漸去，IPTV+OTT雙巨頭市場成為新趨勢。

我們現在討論的大屏（智慧屏）的維度偏向OTT（智能電視）賽道，據奧維互娛數據顯示預計2020年，中國智能電視及OTT盒子合計激活量達到2.96億臺。目前，OTT市場主要依靠硬體銷售、廣告投放及會員付費，伴隨OTT硬體滲透率普及後，OTT商業模式主要在流量分發、廣告營銷、內容付費、大屏電商和應用運營。

大屏賽道中，傳統硬體企業以及內容優勢的平臺網際網路企業均在重塑行業新增量，字節跳動旗下，目前具備廣告主與技術優勢，字節跳動旗下的穿山甲平臺，依靠巨量引擎商業資源，覆蓋117個垂直行業，頭部客戶消耗佔比達到90%以上；在技術優勢部分，穿山甲具備獨立推薦引擎與產品能力，若該兩部分的核心競爭力在智慧屏中進行實踐，也將助推智慧屏端的精細化運營。

➣火山引擎：提供大屏互動解決方案

2020年6月22日，字節跳動旗下企業級智能技術平臺「火山引擎」的官網上線，「火山引擎」官網顯示，目前平臺為客戶提供9種技術產品，分別為視頻點播、視頻直播、企業（字節）直播、實時通信、ImageX圖片服務、應用工廠、可靠消息服務、訪問控制和視頻會議，均為圍繞視頻圖像的技術服務，火山引擎業務之一即大屏互動解決方案，幫助廠商利用計算機視覺技術升級智能電視的體驗。

➣中國OTT大屏廣告市場規模2023年預計達到450億元（同比增加55%），整體商業化運營總收入626億元（同比增加46%）

行業端，歷年OTT大屏廣告總收入呈直線上漲趨勢，隨著終端的逐步普及和用戶的長期使用依賴，大屏廣告運營收入有望持續高速增長。奧維互娛預測，2020年廣告總收入將達148億元，其中內容層廣告仍佔大比例，達109億；系統層廣告36億，應用及其他廣告收入3億，到2023年OTT廣告總收入可破450億。預計2023年中國OTT廣告收入將達到450億元（同比增加55%），相比PC、戶外、銀幕前等端廣告增速，智慧屏大屏廣告增速仍處於高增長態勢。2018年風行推出獨立大屏APP即橙子短視頻，2019年橙子短視頻全面發力，在大屏端也取得較好成績，對於短視頭部的抖音，搶佔大屏賽道也成為用戶場景的延伸。2020年，受疫情影響大屏收看時長增長、視頻會員數量激增、電視電商收入增長、大屏應用逐步變現，作為不設邊界的字節跳動來說，智慧屏的賽道不會缺席。

7、 字節跳動的邊界：企業級技術服務平臺-火山引擎 

集各板塊精華

字節跳動旗下企業級智能技術平臺「火山引擎」的官網於2020年6月22日上線，火山引擎依託字節跳動的大數據、人工智慧等技術能力，以及增長理念與方法論，為客戶提供技術產品與解決方案（即依託字節跳動在視頻領域累積的技術，為客戶提供所需的解決方案）。火山引擎將服務字節跳動從0到1、從1到N的能力與工具產品化、服務化，進而可開放給更多行業與合作夥伴（類似像客戶出售「漁」，在廣告行業的一些特定場景下，「火山引擎」的方案能夠幫助客戶實現點擊率150%的提升）。火山引擎現階段致力於，為企業客戶提供的服務，即智能應用、視覺智能、數據智能、多媒體技術。

在數據智能方面，火山引擎可提供數據發現、數據優化師、Data Wind等一系列智能工具，幫助企業客戶完成從數據的發現、整合、分析、優化到落地驗證等一系列工作，形成精準的增長閉環，推動業務實現較大增長。視覺智能方面，主要產品在貼紙特許及人像特效等；多媒體技術方面，企業直播及視覺點播、視覺會議VC等。

火山引擎旗下的智能推薦，是在今日頭條、抖音等產品上歷經驗證的技術能力。在廣告行業的一些特定場景下，智能推薦能夠助力企業客戶提升150%的點擊率，在電商行業，智能推薦在其中一個場景可為，某國內全品類電商客戶帶來98.7%的GMV增長（如下圖）。

海爾集團旗下的Leader冰箱是火山引擎視覺智能產品的首批客戶之一。最新款的Leader網際網路智能大屏冰箱上，應用火山引擎的CVSDK，為智能冰箱用戶提供拍照自動美顏，及多款道具貼紙和智能濾鏡，幫助用戶提升在廚房場景中生活體驗。

為幫助不同行業的客戶實現體驗智能，火山引擎面向不同領域推出了一體化解決方案，包括短視頻、視頻互動、大屏互動、教學互動以及圖片加速等。例如，傳統電視在現代家庭中成為擺設，使用率極低，火山引擎的大屏互動解決方案能夠幫助廠商利用計算機視覺技術升級智能電視的體驗。我們在《字節跳動系的紅利》中指出，字節跳動對大屏賽道的布局，也許會遲到但不會缺席，在大屏中，字節跳動可藉助火山引擎助力大屏互動體驗的加強。

火山引擎未來會開放更豐富的產品與成熟的技術服務。將小到初創團體，大到獨角獸企業的增長經驗和方法論進行提煉，內化到旗下產品之中，幫助企業客戶在數位化轉型過程中，實現組織智能化升級，推動業務大幅增長，全面提升企業競爭力。

在「火山引擎」出來之前，字節跳動推出過一款名為「輕服務」的小量級雲服務產品，採用一體化的流程，使開發者將精力全部花在產品功能的實現上，無需為伺服器部署、聯調測試、線上運維等操心，藉助輕服務，可實現一個人開發一個完整應用此外，字節旗下的「圖蟲」也是上線了企業的雲服務，該服務整合圖片存儲、分類、成員管理、權限控制、數據統計等功能，使得企業關於圖片的操作都可以在上面完成，以數字的方式進行圖片的管理和使用，降低企業的成本。

字節跳動的火山引擎致力於為合夥夥伴提供定製化的推薦算法服務，持續提升核心業務指標，本次火山引擎的上線，正是集合了字節跳動在信息資訊、視頻直播、社交等多個領域累積經驗的成果。

行業端，中國的企業服務仍有較大成長空間，受益於中國的人口紅利（勞動力紅利和注意力紅利）以及移動網際網路的快速發展，中國的TOC（to customer大眾用戶）領域企業已在全球獲得關注與認可，如BAT為代表的企業，現在新增了後起之秀的字節跳動（byte dance），但受制於中國企業整體的信息化水平和信息化素養，以及二元化結構（城鄉企業二元化，國企私企二元化），企業服務領域，中國企業與美國企業的體量仍有較大差距，差距的存在，也成為各頭部企業爭相可競爭的市場。

從短期看，企業服務的動因是人口紅利的消退，從增量市場進入存量市場，從粗放到精細化運營。2015年中國中小微企業數位化升級服務高速增長，2020年疫情後，中小微企業的數位化升級需求進一步提升，預計2020年中國中小微企業數位化升級服務市場將達到1917.5億元，同比增加43.2%（如下圖），字節跳動推出的火山引擎技術平臺也是致力於幫助企業客戶在數位化轉型過程中，實現組織智能化升級。

8、 字節跳動的估值

目前字節跳動是非上市企業，我們對公司的收入利潤的數據預測是基於市場預期部分。2019年字節跳動的核心收入來自廣告，預計2020年公司收入將達到2000億元，我們通過移動廣告市場規模以及公司佔比，也倒推算出其收入的合理性，目前的估值主要基於現有主業，不包括其直播電商業務、各細分內容市場業務、B端企業級服務業務等。目前市場的估值也是基於新進入字節跳動的投資者後的合理假設估值，我們認為，基於主業的廣告營銷收入，從PS或者PE角度看，字節跳動的估值，仍有較大提升空間。若對比騰訊控股（0700）2019年PS為9倍，字節跳動2020年若在2000億元收入指引下的市值約為1.8萬億元。

9、 行業評級及投資策略

給予行業推薦評級。我們在《字節跳動系的紅利》中指出，字節跳動用8年時間高效的完成原始積累，打造屬於自己的王國，誕生出「字節跳動產業鏈」，以資訊智能分發到短視頻媒介的重塑後，對大屏與遊戲等切入也是其內容與媒介「版圖」拓展的選擇。伴隨字節跳動資本化的預期，也有望帶來智能營銷、遊戲影視內容MCN經紀、直播電商等第二波增長曲線的紅利。本次的《字節跳動的邊界》，我們進一步深度分析字節跳動目前切入的各細分行業的市場規模以及萬億估值的底氣將來哪裡，字節跳動的邊界即「無邊界」，我們看好字節跳動產業鏈在5G的應用中實現增長，在內容與媒介的迭代中帶來產業鏈共贏，進而給予行業推薦評級。

10、 重點推薦個股

藍色光標（300058）：今日頭條是藍色光標在國內頭部合作夥伴之一，與今日頭條在品牌、效果、出海、KOL運營商等全方位建立緊密的合作關係；抖音作為今日頭條旗下的短視頻業務也是公司重要的合作媒體。

奧飛娛樂（002292）：2020年3月公司在抖音開設官方帳號藉助抖音走進汕頭奧飛動漫產業園。新媒介的應用也有望帶動公司動漫玩具及衍生品線上銷量，作為中國市場頭部企業奧飛娛樂擁有超級飛俠、巴啦啦小魔仙、爆裂飛車、貝肯熊、機靈寵物車等IP儲備，若較好的運營好新媒介，也利於電商部分的增量。

新媒股份（300770）：在智慧大屏賽道已率先卡位，雖新媒股份與騰訊合作推出大屏的雲視聽極光，但字節跳動對大屏場景的探索應不止目前的電影免費看的階段，大屏場景的競爭在2020年才剛開始，大屏端代表企業有望在其後續的資本化預期中受益。

風語築（603466）：作為數字展示領域頭部企業，享受行業增長帶紅利，也在推動行業跨界融合、下沉發展方面做出探索。藉助主業展覽展示技術優勢，牽手安徽廣播電視臺聯合設立MCN合資公司，並打造全國首個沉浸式網紅直播空間AH SPACE暨安徽網紅經濟產業基地，打造特色體驗經濟同時也建立了「MCN領域正規軍」，利於公司在新賽道帶來新增量。廣電MCN的賽道中，快手已主動出擊，字節跳動的後續布局進展值得等待。

芒果超媒（300413）：作為中國融媒體標杆企業，在線上以芒果TV為代表的長視頻領域取得廣告與付費會員雙增下，芒果超媒以芒果媒體創意與內容製作為核心，深度結合大數據挖掘、網紅MCN媒體社交電商等整合營銷方式（綜藝《乘風破浪的姐姐》也再次驗證芒果對綜藝內容部分基因奠定了高壁壘），姐姐IP從綜藝遷徙至抖音直播電商，有望實現內容流量的商品化再變現。

同時，在字節跳動的邊界中，仍有相關的公司，例如版權類的視覺中國，以及其它賽道的企業，對於字節跳動也有布局價值，我們在分析其已布局的業務下，也需要合理推導其可能會布局的領域，字節跳動的邊界即無邊界。

11、 風險提示

1）商業化進展不及預期的風險；

2）紅人直播等個人自身因素帶來潛在風險；

3）重點關注公司未來業績的不確定性；

4）行業估值繼續下行風險；

5）行業競爭及發展不及預期風險；

6）政策風險等；