作者：木森森
編輯：努爾哈哈赤
剛剛過去的財報季，國內A股已經上市的玩具公司紛紛發布了各自第三季度業績報告。雷報【微信：leinewspaper+關注】對其中的7家公司進行了業績梳理，其中奧飛娛樂、星輝娛樂、美盛文化及邦寶益智在該季度實現盈利，而高樂股份、實豐文化及*ST群興則仍與上半年相同仍維持虧損狀態。
而與2019年三季度相比，這7家玩具公司的淨利潤均有所減少，其中減幅最大的*ST群興淨利潤大減315.79%，減幅最小的奧飛娛樂也減少了53.14%。
從前三季度的累計業績來看，上述7家公司的淨利潤也大多較2019年有所下滑，其中不少公司疊加上半年的虧損後，下滑程度更為嚴重，例如高樂股份較2019年同期減少269.13%，虧損了1939.81萬元，奧飛娛樂減少139.12%，虧損了4635.83萬元。
此前，雷報【微信：leinewspaper+關注】曾報導美國兩大玩具巨頭孩之寶與美泰的三季度業績，與所統計的國內玩具公司不同，這兩家公司三季度都實現了業績增長。其中，美泰在老牌玩具芭比娃娃的帶動下，淨利潤更是暴增了348%至3.16億美元（約合20.95億人民幣）。
在美國日增新冠肺炎確診病例近10萬而國內疫情態勢基本穩定的對比之下，何以國內玩具公司業績遲遲不能恢復？國內玩具企業三季度的業績表現為何遠不如美國公司？
衰也疫情、興也疫情，美國玩具業疫情期間銷售額反增27%？
上半年，美泰和孩之寶也曾因疫情對生產及線下銷售的衝擊而業績下滑，根據雷報【微信：leinewspaper+關注】此前在：玩具公司上半年利潤受挫已成定局，下半年要如何破局？ | 雷報中的數據 2020年上半年，美泰和孩之寶分別虧損了21.87億及7.11億人民幣（據當時匯率折算），與國內玩具企業的虧損狀況並無二致。
然而，三季度美泰與孩之寶紛紛業績回升，而國內玩具公司依舊業績下滑慘重。疫情，確實是把雙刃劍。由於美國疫情長期肆虐，居家隔離的家長們希望孩子少花一點時間在電子屏幕前，因而更多地購買玩具和益智產品來轉移孩子的注意力，從而推動了美泰與孩之寶等美國玩具公司業績的回升。
在前幾日，NPD集團發布報告稱，今年前三個季度(1-9月)，美國玩具業按美元計算的銷售額同比增長19.1%。其中，尤其是在4月19日至8月1日的這15周時間裡，美國聯邦經濟刺激計劃的發布使玩具總銷售額增加了27%。
11個玩具類別中有9個實現了增長，其中8個類別實現了兩位數增長，尤其是三個類別玩具的增速超過了玩具行業的總體增長速度：戶外運動玩具(增長31%)、 拼圖桌遊(增長42%)，以及 拼搭積木(增長30%)。戶外運動玩具佔總銷售額的36%，仍是最大的玩具類別，銷售額近35億美元。
另外，線上銷售的助力也推動了美國玩具業的業績回升。與去年相比，亞馬遜2020年Prime Day銷售額增長了54%，這也為玩具業的整體增長做出了貢獻。
全球25大玩具品牌無一上榜，國內玩具品牌力構建道阻且長
持續的疫情反倒成了美國玩具業的「紅利」。在國內三季度生產生活基本穩定的情況下，玩具公司業績表現仍遠不如去年同期難道是因為沒有疫情紅利？還是線上渠道不夠發達？
似乎都不是。就在前幾天，全球玩具巨頭樂高第三次參與進口博覽會，樂高集團執行長倪志偉表示，中國是樂高集團的戰略增長市場，2020年的中國市場對樂高來說更有不同尋常的意義。
實際上確實如此，2020年樂高將在全球範圍新開設120家品牌零售店，其中將有80家位於中國，截止今年10月，樂高已在中國市場有200家線下零售商店。國內玩具市場雖無所謂的疫情「紅利」，但增長態勢依舊樂觀。
線上銷售呢？根據中國玩具和嬰童用品協會的數據，銷售渠道方面，我國現階段玩具銷售的主要途徑仍以線下銷售為主，但2019年線上銷售也已佔比33%，且近兩年電商直播的發展和疫情的推動，玩具線上銷售規模必然會進一步增加。
另外，從下表7家公司一季度、上半年及前三季度的淨利潤與2019年同期相比的增減幅度可以看出，儘管多數公司的前三季度的淨利潤仍遠少於去年同期，但與一季度或上半年相比，降幅均有所收窄。
這說明整體上而言，國內疫情好轉推動了線下銷售的逐步恢復，使得國內玩具公司的業績有所回升，其中奧飛娛樂與星輝娛樂還順利轉虧為盈，在三季度實現了盈利。
各個公司的季度業績是否增長當然涉及諸多因素，但對於整個中國玩具業來說，品牌影響力不足確實是繞不開的問題。
在前段時間英國品牌評估機構「品牌金融」發布的「2020全球最有價值的25大玩具品牌排行榜」中，中國玩具品牌無一上榜，而正於加速搶奪中國市場的樂高則位居榜首，並以一己之力佔據了46.3%，近半成的品牌價值（25個品牌總價值為141億美元）。三季度業績大增的孩之寶與美泰更是分別佔據了25達玩具品牌的8席與5席。
另外，根據ECdataway數據顯示，2020年上半年我國主流電商平臺玩具銷售情況中，樂高佔據了46%的市場份額，國內最大的玩具上市公司奧飛娛樂旗下品牌「奧迪雙鑽」則僅佔4%的市場份額，對於國內玩具公司來說，提升品牌知名度搶佔市場份額這條路依舊漫長。
7家玩具公司三季度業4家盈利3家虧損，但營收淨利都在負增長
雖然均有玩具業務，但各個公司玩具業務的佔比、國內外市場佔比及玩具品類都有所不同,因而也呈現出不盡相同的業績下滑原因，具體來看：
奧飛娛樂：
奧飛娛樂以玩具銷售起家，玩具銷售也長期是奧飛營收的第一大來源，2018年及2019年玩具銷售業務營收佔比分別為48.51%及46.29%。
產品上，奧飛以IP類玩具「奧迪雙鑽」、非IP類玩具「澳貝」兩大品牌並駕齊驅，而隨著面向年輕群體的潮玩市場的快速崛起，奧飛娛樂也緊隨趨勢，推出盲盒類、手辦類等產品，比如今年8月以來推出的「陰陽師」Ip的疊疊樂盲包、Q版盲盒等產品。
渠道上，奧飛通過多年的拓展與積累，已打造出廣覆蓋、多層級的銷售渠道體系，主要包括KA渠道（一般是大型連鎖商場，如孩子王、玩具反鬥城、沃爾瑪等）、流通渠道、電商渠道等，線上線下均有布局。疫情的影響，奧飛娛樂在今年更不斷加碼線上渠道的營銷，不僅在淘寶、抖音等平臺開展上千場直播營銷，還持續布局既有IP矩陣的短視頻帳號。
國內市場之外，奧飛在海外市場也早有布局。根據早前發布的半年報顯示，奧飛娛樂的海外業務覆蓋近50個國家和地區，並在北美、英國、法國、荷蘭豆設立了子公司，區域範圍輻射北美地區以及整個歐洲地區。
奧飛娛樂的野心很大，但三季度的業績依舊不好看。2020年Q3，奧飛娛樂的營收有所恢復僅較2019年減少了2.68%，但淨利潤卻只有359.93萬元，且同比減少53.14%。且該季度奧飛還計入了2163.41萬元的政府補助，其扣非淨利潤僅有14.90萬元。
什麼原因呢？奧飛娛樂再次搬出了半年報時曾使用過的「受到新冠疫情帶來的相關影響，公司玩具等涉及到線下終端銷售的部分業務業績下滑」這個說法。線下銷售的業績下滑有多大影響？據奧飛娛樂方面對北京商報的回應，國內線下渠道恢復速度滯後，到7、8月暑假才恢復到去年同期的七成。
另據半年數據，玩具銷售業務上半年僅實現營收3.91億元，同比減少了36.23%，是主要業務中下滑最為慘重的一項，佔營收比重也首次跌破4成至35.92%，嬰童用品則成為上半年營收唯一增長的業務並超過玩具銷售成為營收第一大來源。
線下恢復難，線上呢？儘管奧飛在線上渠道動作不斷，如奧迪雙鑽旗艦店由代運營轉為自營、加速構建短視頻帳號矩陣、與「陰陽師」開展合作迎合年輕群體。但從業績表現來看，相關動作或許並未達到預期。
星輝娛樂：
星輝娛樂三季度實現營收4.97億元，同比減少了47.01%，淨利潤雖有7104.02萬元，是所統計的7家玩具公司中三季度淨賺最多的一家，然而與2019年相比則減少了66.68%，下滑慘重。
星輝娛樂的主要業務包括遊戲業務、足球俱樂部業務、玩具業務三大板塊，玩具業務主要專注於車模及童車等嬰童產品兩個領域，並已獲得35個世界知名汽車品牌超300款車模生產的品牌授權，是國內車模企業中獲得授權數量最多的企業之一。
玩具衍生品銷售業務是星輝娛樂的第三大業務，佔總營收比重的15%上下。三季度星輝娛樂營收與淨利的減少，很大程度上都是由於玩具銷售業務。其中上半年玩具衍生品業務營收減少了49.02%，是三大業務中下滑最為嚴重的一項。
另外，長期佔據星輝娛樂營收大頭的體育業務也因疫情及球隊降級影響下滑慘重，營收佔比更直接由2019年的46.72%降至34.95%，且該業務營業成本頗高上半年的毛利率已然為負，成為拖垮星輝娛樂業績的重要原因。
美盛文化：
美盛文化三季度實現營收3.15億元，同比減少了35.91%，實現淨利潤3702.38萬元，是本期統計公司中淨賺第二多的玩具公司，但也同樣較2019年下滑了65.64%。
美盛文化的主要產品包括三大塊，分別是IP衍生品、輕遊戲服務平臺收入及玩具製造。其中IP衍生品佔據總營收的3成以上，旗下IP衍生品的主要形象授權來源為迪士尼，並專門在上海設立JAKKS美盛專門銷售迪士尼授權玩具產品。
營收及淨利潤的減少主要受國外疫情影響，動漫服飾和玩具境外銷售量比上年同期有所下降所致，上半年其主要產品中IP衍生品的營收下滑了26.27%，是三大板塊中唯一營收減少的部分。
高樂股份：
高樂股份三季度實現營收1.85億元，同比減少24.19%，淨虧損達720.26萬元，同比減少了138.76%，三季度累計虧損已達3951.27萬元。
高樂股份主要包括玩具和網際網路教育兩大業務板塊，玩具方面擁有獨立自主的「GOLDLOK」品牌，主要產品包括括電動火車、互動對打機器人、電動車、線控仿真飛機、智能女仔等，玩具製造業佔營收的比重2019年以來均在7成上下。
另外高樂股份除了國內之外，海外業務業發展較好，2019年海外業務佔營收比重超4成，而由於疫情的持續影響，海外玩具的訂單減少，銷售收入也因此同比下降。
邦寶益智：
邦寶益智司是一家專業從事益智積木教玩具、精密非金屬模具的研發、生產、銷售與服務為一體的文化創意型高新技術企業，主要有益智玩具業務、教育業務、醫療器械業務三大模塊。
玩具業務方面，以益智產品為主，包括教育系列、科普系列、城市系列、嬰幼兒系列及市場各類熱門 IP 授權如「櫻桃小丸子」、「三隻松鼠」、「Oringa 問號鴨」、「京劇貓」等。並獲得上海騰訊企鵝影視文化傳播有限公司旗下國產超人氣動漫「鬥羅大陸」的 IP 授權，進行盲盒系列產品開發。
三季度邦寶益智實現營收1.21億元，同比減少3.20%，實現淨利潤190.50萬元，同比減少了90.74%。這主要是因為旗下全資子公司國內玩具運營商美奇林的主要銷售渠道為國內大型超市、百貨商場、玩具連鎖商店、母嬰店等線下實體店。疫情導致線下實體經濟整體客流明顯下降，消費者到店消費明顯減少，從而導致美奇林營業收入、淨利潤同比下降近3成，拖累邦寶益智整體業績表現。
實豐文化：
實豐文化主要從事各類玩具的研發設計、生產與銷售，主要產品包括電動遙控玩具、嬰幼玩具、車模玩具、動漫遊戲衍生品玩具和其他玩具五大類，其中前三者的銷售收入佔營業收入比例超5成，玩具業務更是其營收和利潤的主要來源佔比近100%。
因而也主要是因為疫情導致國內外訂單減少，從而業績下滑，三季度實豐文化實現營收營收0.98億元，同比減少23.06%，淨虧潤358.68萬元，同比減少129.26%。
在所統計的7家公司中僅群興玩具一家前三季度累計淨利潤實現了增長，且增幅高達63.67%，不過這家原從事研發生產各類電子塑膠玩具的公司，實際上目前已基本完成轉型，逐步開展數字經濟、諮詢服務等業務。
早在今年上半年本佔據營收2成的玩具業務已然收縮清零，業績增長主要源於軟體開發及投資性房地產所帶來的租金。
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