這些年,Kappa去哪兒了?

2020-12-16 新品頭條

「大象,大象,你的鼻子為什麼那麼長~」

對於不少人來說,兒時電視裡放的動畫片中,小新萌萌的聲音,便是自己的最懷念的童年記憶。

2020年,是《蠟筆小新》誕生的第30個年頭,在這個特殊的時間點,我們的老朋友Kappa「背靠背」,為小新獻上了一份特殊的禮物。

Kappa X蠟筆小新聯名系列服飾

Kappa X蠟筆小新聯名系列鞋配

在Kappa x 「蠟筆小新」的聯名系列之中,每一款單品在巧妙的結合了Kappa獨特的運動時尚品牌屬性的同時,又具有蠟筆小新鮮明的人物特點,對小新迷們來說,是極具收藏價值的。

整個系列無處不充斥著「小新情懷」,日漫帶來的美好回憶始終氤氳在我們心中。

但是對於很多運動潮流時尚的愛好者們來說,這次由Kappa所主導的一次聯名合作更讓人感慨,當初那個紅極一時的Kappa,這些年去哪兒了?

一張背靠背的剪影,成了一個傳奇的Logo

在1916年的義大利,那時的Kappa還叫做「K-KONTROLL",是一家以襪子和內衣為主要產品的家族企業生產公司。

創立兩年以後,品牌商標由原來的「K-KONTROLL"改成了如今的Kappa,年僅23歲的家族「少主」Maurizio Vitale成了掌門人。

敏銳的市場眼光和炙熱的激情,讓這個年輕人對現有傳統經營模式進行了大膽的革新,也為Kappa帶來了最具代表性的叛逆、激情和張揚的品牌個性。

在一次Beatrix泳裝產品目錄的攝影期間,Maurizio Vitale偶然發現了一張樣片,圖中是一男一女背靠背坐著的逆光剪影,並決定用它作為Robe di Kappa的Logo。

這個的Logo發音是Omini(雙子)。

於是這個充滿了浪漫色彩的人物logo一直沿用至今,成為了一個風靡世界的視覺符號。

以一牌之力,撼動整個歐美大陸

在70年代的初期,義大利發生了一場深刻的社會文化變革,在這場變革之中,服裝也隨之適應著新的生活方式:正式服裝不再受歡迎,休閒服裝開始流行。Kappa便是借著這場變革,走出了義大利,將背靠背投向了歐美。

不久以後, KAPPA極具前瞻性的團隊方向逐漸轉向開發運動服裝市場,並開始向各種運動隊提供贊助。

首先是贊助義大利頂級球隊祖雲達斯,不久後再將贊助對象引延至ac米蘭、森多利亞、羅馬和荷蘭的阿積士,這些球隊都曾在重要的賽事中奪得錦標名次。

一路至80年代,kappa更贊助了義大利尤文圖斯足球俱樂部,還有1984年洛杉磯奧運會成績突出美國的國家田徑隊,為隊員提供最先進的技術支持。更有88年的漢城奧運會,美國田徑隊經典的緊身短跑裝束,那便是出自kappa的手筆了。

(尤文圖斯1992-1993賽季的主場球衣,kappa製造)

Kappa非常熱衷於對歐美體育賽事進行贊助推廣

直到後來有人統計了一個驚人的數字,從98年到2002年間,Kappa共贊助了27個國家的220個左右的隊伍和個人。其中涉及有足球、滑雪、板球、沙灘排球、曲棍球等16個大中型體育項目。

在贊助活動中,Kappa品牌所提供的創新面料、令人難忘的設計和代表品牌語言和形象的產品起了關鍵性的作用,使得Kappa品牌的知名度在整個歐美洲得以迅速的提升。

「背靠背」的中國行

時間調回到2000年左右,國內的潮流運動品牌極其火熱,安踏、361°、李寧、特步、鴻星爾克等國產品牌一度佔據了主要市場,而國外的品牌在此時也大批量的湧了進來。

2002年,李寧旗下的子公司北京動向體育發展有限公司同義大利的Kappa籤訂國際代理合同,徹底成為了中國的品牌總代理。

在剛開始進入中國市場的前幾年,Kappa發展的路做得安安穩穩,魚兒得水。豔麗高調的色彩,筆直修身的版型設計,大圖案大色塊的與眾不同,讓Kappa極為迅速的佔據了運動時尚這個堪稱空白的藍海市場。

Kappa在中國的巔峰還是因為2008年北京奧運會的盛大舉行。國內為了營造全民體育的良好氛圍,對這些「歸化」了的體育運動品牌綠燈直行,給足了空間大行其道。

在奧運會之前的三年,kappa的銷售額完成了「三連跳」,2006年的營業額僅為2.3億元,2007年達到17.1億元,2008年達到了33.2億元,由於其獨特的代理商模式,Kappa的線下門店數量一度擴張至4000家。

但是也不知Kappa是不是由於巨大的成功而放鬆了自己,長期忽略在體育營銷上的投入,給大家的感覺更像是一個潮流品牌,而不是一個專業的運動品牌。

國內山寨產品的興起,更是給當時潮流運動品牌行業雪上加霜。名氣超高的Kappa自然也無法脫離這個怪圈,假貨Kappa遍布了各大商場,甚至從批發市場到鄉鎮小集市,都是滿山遍野山寨貨。在當時品牌價值管理鬆懈的市場氛圍中,無法根除的這些山寨品則成了Kappa身上的「毒瘤」。

一旦被消費者們定義為一個潮流品牌,想要排除這些「毒刺」之後重回巔峰就變得難上加難。並且隨著現在同行品牌越來越多,什麼貴人鳥、七波輝,人們的選擇變得更多了,kappa想再度登上神壇,早已是難於上青天。

Kappa這個傳奇品牌也在時代的浪潮中逐漸迷失了自我,被無數後起的浪花淹沒了。

浪子回頭,再起東山

過了近6年的時間,Kappa之名不再從前。

但即便跌入谷底卻沒有一蹶不振,2016年,俄羅斯鬼才設計師Gosha Rubchinskiy推出2017春夏系列。當時的時尚圈,正在醞釀一股復古運動風,也恰巧正是這股風,催火了FILA,帶火了Kappa的背靠背串標。

低迷了這麼多年的Kappa怎會放過這種翻身的機會?趁著品誕生牌100周年之際,Kappa竟然一舉籤下了韓國潮流天王GD權志龍作代言,並且在主戰場中國開起了全國百年慶作品展,以各式復古潮流單品為主題的展會再次把Kappa帶回了國人的眼前。

順勢再拿下與倉石一樹、Gosha Rubchinskiy、Opening Ceremony、C2H4、Christian Dada等當下具有潮流影響力的品牌合作,積極轉型,在傳承原有運動基因的基礎上增設Kappa Kontroll支線等手段,成功轉型為潮流生活品牌。

A.FOUR LABS x Posh Isolation x Kappa 2017 秋冬聯名系列

Gosha Rubchinskiy × Kappa

C2H4 × Kappa

Opening Ceremony x Kappa

甚至在2020年的倫敦時裝周上,Kappa將Omini Logo和Banda的串標玩出了彩,在保持運動品牌初心的基礎下,致敬Omini Logo誕生50周年。

不得不說,Kappa好起來了。

至少他不再因為眼前的利益而固步自封,經歷過了失敗與低谷也學會了成長,生於憂患死於安樂的老道理也是給我們一段極為深刻的教訓。

再次起飛吧,Kappa!

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