來源：創事記
歡迎關注「創事記」的微信訂閱號：sinachuangshiji
文/IPO頻道
來源：節點財經（ID：jiediancaijing）
六七塊錢一瓶的指甲油，四五塊錢一個的分裝盒、兩三塊錢的頭繩，鑰匙扣……看到名創優品貨架上這一堆琳琅滿目的小東西，你或許難說「物美」，但「價廉」是肯定的。畢竟，當6億人月收入還低於1000塊錢的時候，民眾對價格的敏感度還是很高的，市場自然也小不了。
正是緊緊抓住了價格低這一「稀缺性」，名創優品將雜貨店開遍大街小巷，吸引絡繹不絕的人群進來「買買買」，在品牌們都不斷「高端化」的市場夾縫中瘋狂生長，並在消費者心中種出了「無印良品」的印象。
近日，名創優品（MINISO）向美國證券交易委員會公開遞交招股書，擬在紐約證交所掛牌上市，計劃募資1億美元，主要用於擴張全球門店和零售網絡、升級倉儲和物流網絡、進一步提升數位化運營系統等。
透過招股書，我們來看看名創優品是如何反其道而行之，從小商品中挖掘「大生意」，又面臨那些風險？比如最近的致癌物超標事件。
01
獨特定位
雜貨鋪裡的「生意經」
名創優品並不是葉國富創辦的第一家公司，在此之前的2005年，葉國富創辦過零售連鎖品牌「哎呀呀」。
這個專賣年輕女性小飾品的十元店，因為切合時代的定位——金字塔底的「被忽視的大多數」，即月收入2000元以下，年齡為12-28歲的女性消費群體，曾是眾多80後女生的心頭最愛。
只是，在電商摧枯拉朽的擠壓下，「哎呀呀」最終消失在公眾視野。
2013年，葉國富前往日本旅行時，發現當地有很多銷售日用百貨的生活家居專營店，產品質量好、設計美觀，價格實惠，很受消費者喜歡，其中絕大多數都是「中國製造」，葉國富的商業靈感由此被激發。回到國內，憑藉自己過往經營時尚連鎖品牌時積累的產品開發經驗、供應鏈和渠道資源，葉國富在廣州創辦了名創優品。
和「哎呀呀」相比，名創優品的名字顯得高端大氣上檔次不少，其針對的核心群體也變為「一二線城市的年輕人，尤其是女性」，但產品定位上依然延續了之前「低成本、低毛利、低價格」的高性價比策略。
葉國富曾多次在公開場合表示，只有低成本和低毛利才能有真正的低價格，並稱名創優品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右。
眾所周知，消費者都存在一種"少花錢多辦事"的心理動機，其主旨就是"廉價"，這和名創優品的「三低」政策無縫銜接，也讓其對往來顧客們釋放出巨大「誘惑力」。據招股書顯示，名創優品95%以上的產品在中國的零售價格在50元以下。
業績上，於2019財年和2020財年（截止6月30日），名創優品收入分別為93.94億元、89.79億元，2020財年收入同比下降4.62%，主要系疫情影響下海外市場門店關閉了20%以上。
其中，銷售品牌商品收入為84.65億元和80.55億元，佔比達90.11%、89.71%，為主要收入來源；加盟管理等收入為6.13億元和5.88億元，佔比均不足10%。
數據來源：招股書，節點投研所
盈利能力上，雖比不得葉國富口中同行的40%，但也遠不是8%那麼一丟丟。
上述報告期內，名創優品錄得的毛利分別為25.11億元、27.32億元，對應的毛利率為26.7%和30.4%，呈上升趨勢。名創優品在招股書解釋稱，毛利率上漲得益於增值稅稅率的下降，以及高毛利聯名產品的推動。
數據來源：招股書，節點投研所
如何看待這一毛利率水平？
據市場公開資料，2019年85家滬深上市零售企業銷售毛利率為18.2%；前瞻產業研究院的數據，2019年我國領先便利店品牌毛利率為35%，本土便利店品牌毛利率為25%；同行無印良品的平均毛利率大概有百分之三十幾，但近幾年無印良品在中國市場持續低迷，多次降價仍無法挽回消費者，毛利率多半也會下滑。
以此來看，名創優品30.4%的毛利率真是不低了，雜貨店的賺錢能力不可小覷。
不過，目前名創優品尚未盈利，2019財年和2020財年年度虧損為2.94億元、2.6億元，經調整後則為盈利8.69億元和9.71億元。
除了低價，名創優品深諳開店擴張之道。
02
開店不停歇
葉國富的「擴張經」
翻閱名創優品的招股書，在開篇醒目的位置很容易看到這樣的標記，「全球第一的自有品牌生活方式產品零售商」。從GMV和門店數來看，這一描述並不誇張。
截至2020年6月30日止財年，名創優品月均推出SKU數量超過600個。根據Frost & Sullivan的報告，2019年，通過名創優品網絡銷售的總GMV達到190億元。以這一標準衡量，名創優品已超越無印良品，實際上坐上了全球生活用品品牌零售商第一的交椅。
背後，瘋狂開店是重要的驅動力，正像其在招股書中所言，「我們主要依靠我們的零售合作夥伴和分銷商來擴展我們的商店網絡。」
自2013年在廣州開出第一家旗艦店後，葉國富便「剎不住」了，基本上以每個月50-80家的速度「飆飛」。
2018年名創優品門店數量超過3000家，截至2020年6月30日，這個數目已達到4222家，其中，中國市場門店2533家，海外市場1689家。
數據來源：招股書，節點投研所
今年一季度和二季度，受疫情影響，名創優品的開店計劃陷入停滯，門店總數分別增加12家、減少1家。
對此，名創優品在招股書中坦言，「由於COVID-19爆發海外的門店擴張速度在2020年上半年有所放緩，無法保證未來海外的門店擴張繼續減速甚至失敗。」
值得注意的是，這些門店中，直營門店佔比僅為3.1%，包括加盟店和經銷商門店在內的第三方門店佔比高達96.9%。也就是說，名創優品不需要過多地承擔開店的租金、裝修、維修等費用，而主要是側重品牌營銷整合、供應鏈運營管理，相對加盟者屬於輕資產模式。
該模式下，一般來說，重視的是規模效應。只要店面夠多，銷售基數夠大，哪怕只賺幾毛錢，總量也小不了。所以說，名創優品必須要不停歇地開店，這也是名創優品此番上市募資的用途之一：繼續開店，開更多的店。
但該模式下的弊端也很明顯，由於不追求單品和單店的高盈利，單店營收提升就比較困難。
節點財經（ID：jiedian2018）注意到名創優品招股書中一句比較隱晦的說辭，「每間MINISO商店的收入是衡量每家商店業績的更好的經營指標，但名創優品無意進一步披露同店銷售額」。言下之意，我們知道「同店銷售額」這個數據能反映出每個門店的經營情況，但我們不說。而從激勵的角度來說，很難說名創優品的這種運營模式不會打擊到加盟商的積極性。
展望後續，名創優品一如既往地選擇了奔跑，葉國富今年4月表示，疫情其實帶來了機會，名創優品將把2020年全球新開600家門店的目標上調為1200家，因為空閒出的大量位置良好、租金低廉的優質物業不容錯過。
多開店無可厚非，但如何保證產品質量卻是名創優品一直以來面臨的問題。
03
指甲油致癌物超標上熱搜
名創不優品
2016年，馬雲提出「線上+線下」的新零售概念，引起了商界的熱烈討論。但在葉國富看來，馬雲把邏輯關係都搞錯了，新零售應該以產品為中心，做性價比極高的產品。
如何打造性價比極高的產品？葉國富有自己的方法論，即「三高」與「三低」：高顏值、高品質、高效率和低成本、低毛利、低價格。
講到高品質，葉國富認為，在新零售時代，品質一定要放在第一位，價格才是第二位，如果把價格放在第一位，一定死定了。
名創優品做到了嗎？
9月27日，名創優品因出售的一款指甲油中致癌物超標1400多倍陷入輿論漩渦。由於該產品曾邀請流量明星王一博擔任代言人，在年輕人中頗受歡迎，此消息讓名創優品瞬間衝上熱搜，並在晚間被央視網官微曝光。
圖片來源：微博
具體事件是這樣的，9月23日，上海市藥品監督管理局網站發布《2020年第1期化妝品監督抽檢質量公告》顯示：名創優品（廣州）有限責任公司代理的一款名為「一步可剝指甲油」的化妝品檢出三氯甲烷（一種致癌物）含量高達589.449μg/g，是國家標準限值0.40μg/g的1400多倍。而在名創優品申請復檢後，該款產品仍被判定為不合格。
對此，網友紛紛表示，「被抽到的概率是1/N，被抽到然後檢測出有問題的概率也是1/N。這麼小概率的事情都能發生，證明產品大部分都是有問題的。」「不能因為廉價就放棄標準啊。」
事實上，名創優品此前就因產品質量問題多次登上監管部門的「黑榜」。
就在上個月，廣東省藥監局發布信息，經廣州市藥品檢驗所檢驗，標示深圳市悅華龍化妝品有限公司生產的產品「MINISO雨後茉莉香水（空中花園）」，檢驗項目鄰苯二甲酸二異辛酯（DEHP）不符合規定，被責令該公司立即改正違法行為，並沒收其違法所得金額。
更早些的2016年，國家藥監局通報，廣州市嘉夢化妝品有限公司生產的「名創優品魅力密碼美白防曬霜（嫩膚水防曬乳）」不合格。
上市前夕遭遇質量風波，難免讓人對名創優品的IPO捏一把汗。但從長遠考慮，無論上市成功與否，產品品質都是重中之重，也是企業行遠致穩的基石。