中國白酒·澎湃十年:中西合璧水井坊

2011年—2020年，中國酒業歷經黃金十年巔峰期、深度調整期、結構復甦期以及高質量發展新時期，酒類行業呈現出鮮明的新時代特徵、新發展趨勢和新消費變化。

讓歷史告訴未來，回顧過往的澎湃十年，以更好姿態啟序酒業新章，華糖雲商、糖菸酒周刊、酒說及食業頭條聯合發起「致敬中國酒業十年」系列活動和專題報導。9月18日正式開啟澎湃十年酒企深度報導，此為第七篇——《中西合璧水井坊》。

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高端符號

水井坊是中國白酒結構轉型期第一代具有標誌性意義超級單品。

首先，水井坊脫胎於全興酒業，起步於白酒結構轉型的1999年，是中國白酒第一代具有標誌性高端符號化超級產品。得市場風氣之先，川酒在上世紀90年代末21世紀初紛紛推出了結構性高端酒產品（品牌），包括瀘州老窖系國窖1573、全興系水井坊、沱牌系捨得酒以及稍晚一點的郎酒系青花郎等，這些高端酒產品（品牌）成為現如今最為活躍的川酒全國化高端酒品牌。

▲成都水井坊遺址

其次，水井坊品牌是四川成都一次重要考古發現產物，其品牌內涵直接來源於四川成都這塊古老土地，蘊含著蜀地深厚的歷史底蘊與豐富的文化信息。水井坊位於成都老東門大橋外，是一座元、明、清三代川酒老燒坊的遺址，2000年被國家文物局評為1999年度全國十大考古發現之一，2001年6月25日由國務院公布為全國重點文物保護單位。水井坊被載入大世界吉尼斯之最，成為可考證的「世界上最古老的釀酒作坊」，水井坊也由此被稱為「中國白酒第一坊」。

第三，水井坊是世紀之初中國白酒最具文化特點與單瓶價格最高的一瓶酒。當茅臺酒、五糧液還在300-400元/瓶價位徘徊的時候，水井坊以石破驚天的勇氣推出了零售價700元/瓶超高端產品，刷新了當時中國白酒高端記錄。某種意義上，正是水井坊開啟了中國白酒超高端酒時代。

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中西融合

水井坊可能也是中國白酒國際化走得最早、走得最深、走得最遠的一瓶酒。

首先，帝亞吉歐成功入股公司控股股東四川成都全興集團有限公司，開啟了水井坊國際化先河。成都盈盛投資控股有限公司於2006年12月11 日籤署《股權轉讓協議》，將其所持四川成都全興集團有限公司43%的股權轉讓給帝亞吉歐高地控股有限公司（Diageo Highlands Holding B.V. ），四川成都全興集團有限公司相應變更為從事商業經營的外商投資商業企業，為帝亞吉歐提供採購服務並進行其他經營活動提供了絕佳平臺。

2006年，水井坊藉助於帝亞吉歐平臺並取得了一定成果，非官方數據顯示，帝亞吉歐當年實現水井坊銷售450噸；

2007年，帝亞吉歐在東南亞市場進行了一定規模試驗性鋪貨，公司將根據實際情況，加速擴大鋪貨範圍，推動在世界其他區域的鋪貨進程；

2008年，水井坊結合酒類行業高檔白酒的發展趨勢，與帝亞吉歐一起緊鑼密鼓地研發創新產品，以進一步拓展國際及80後消費人群的酒類消費市場；

2009年，水井坊公司與全興集團外資戰略夥伴帝亞吉歐進一步深入合作，帝亞吉歐為公司在國際市場銷售、質量控制、創新研發、營銷管理、公司治理、風險管理、危機管理等方面已帶來了實質性的積極影響，提高了公司綜合競爭實力。

與帝亞吉歐合作前，海外市場最高銷售量為40-50噸；而合作後的2011年，達到200多噸，同比增長43%；銷售區域也從韓國、東南亞，擴展到14個國家。國際市場佔水井坊全部銷售的10%-15%左右。

水井坊可能是中國白酒行業唯一最早接受到來自於跨國烈性酒巨頭系統提升與深度影響本土烈性酒企業。從結構與規模上看，水井坊並不是領先型企業，但從公司治理與市場管理上來看，水井坊卻是當之無愧優等生。

其次，水井坊在品牌定位與品牌傳播上堅定不移執行國際化路線，成為中國高端白酒品牌傳播策略最為穩健企業之一。

水井坊最初品牌定位選擇了策略裸露方式，其「中國白酒第一坊」成為世紀之初高端白酒品牌傳播的最強音。隨著水井坊品牌定位深入人心，「第一坊」已經固化成水井坊超級品牌符號，為進一步強化水井坊高端品牌形象，水井坊必須從「第一坊」轉向「情境化」，必須創造更多符合消費情境，更多強化品牌意境新載體，於是，「中國高尚生活元素」成為水井坊新的品牌Slogan。圍繞「高尚生活元素」核心主題，水井坊創作了一系列情境化與品牌化視覺符號，為傳統中國白酒賦予了更多國際化內涵，彰顯了水井坊品牌獨特國際魅力。不僅如此，圍繞白酒消費兩個最重要情境——中秋（國慶）與春節，水井坊成功地策劃並執行了「溫一壺月光下酒」中秋促銷活動和「敬你一壺酒」春節促銷活動，持續推動基於C端品牌運動。

其實，帝亞吉歐之所以選擇水井坊作為進軍中國白酒行業戰略性夥伴，不得不說與水井坊團隊管理能力與創意水平息息相關。水井坊品牌命名，水井坊包裝創意，水井坊品質表達，水井坊文創內容，水井坊文化傳播，水井坊公關運動，水井坊品牌推廣等都顯示較高專業水準。世紀之初，水井坊是少數堅定不移執行「品牌驅動戰略」的本土白酒企業，要知道，當時中國白酒行業正處於典型「渠道驅動戰略」階段。同時，水井坊對於中國白酒市場發展規律研判與思考也顯示出較高水準，其超高端定位與高端目標市場深耕走在了行業前列，這可能也是水井坊吸引帝亞吉歐非常重要戰略基點。

第三，2011-2020年是帝亞吉歐從「後臺」走向「前臺」，從「國際化」走向「本土化」，從「思考」走向「實操」的關鍵十年，也是帝亞吉歐團隊真正融入到中國本土白酒市場關鍵階段。水井坊創造了本土化與國際化交相輝映專業高度，為中國白酒提供了典型化樣本。

2010年3月1日，DHHBV（帝亞吉歐母公司）同意受讓盈盈所持有全興集團4%股權，DHHBV（帝亞吉歐母公司）持有全興集團53%股權。同時，全興集團持有上市公司水井坊股份有限公司39.71%股份，DBHHBV也因此成為水井坊股份有限公司控股股東。以帝亞吉歐為代表外資公司高管團隊進入到水井坊股份有限公司擔任重要角色。2010年 3 月17日起，（Kenneth Macpherson）柯明思先生出任四川水井坊股份有限公司總經理，正式成為這家外資控股中國白酒上市公司操盤手。柯明思總經理運氣不錯，在其擔任總經理期間，中國白酒正經歷量價齊升黃金十年，水井坊業績也非常靚麗（附表）。

2013年3月15日，James Michael Rice （大米）先生出任水井坊股份有限公司董事總經理；2014年8月28日，Joseph Tcheng（陳壽祺）先生出任水井坊股份有限公司董事長，至此，外方控股股東全面接管上市公司決策層與執行層，水井坊正式進入到帝亞吉歐時代。此後，範福祥、危永標等外資公司高管層執掌水井坊，給水井坊注入了新鮮時代內涵與國際化基因。

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中西樣板

作為中國白酒中西合璧代表性企業，水井坊在本土化與國際化方面實踐給國內白酒企業提供了絕佳樣本，值得行業深度研究。

▲水井坊酒傳統釀造技藝展示

首先，內涵式變革，水井坊成為中國白酒治理體系與品質檢測最具國際化企業。水井坊本身就是一個公眾公司，其決策具有較高透明度。2010年，上市公司有意識地剝離了「全興酒業有限公司」資產，為帝亞吉歐控股水井坊股份有限公司掃清了政策障礙。同時，水井坊在組織結構設置、人力資源管理也走在行業前列，為水井坊市場標準化與規範化提供了制度保障。

2010年，水井坊股份與成都有機所、成都生物所、川大藥學院、川大輕工學院合作進行的「關於建立符合世界衛生組織（ＷＨＯ）、歐盟和美國標準的中國白酒產品衛生標準」項目取得了較大進展，為水井坊獲得雙重標準提供堅實技術基礎。水井坊在堅持傳統釀造工藝的基礎上，依託現代技術，對酒品質量提出了更高要求，將白酒質量安全與國際準入標準接軌，水井坊每批次產品不僅按國家標準（地理標誌產品GB/T18624）嚴格檢測，而且還均按國際市場準入標準和食品安全要求送往蘇格蘭 TCE(歐洲技術中心)嚴格檢測，水井坊產品是白酒業內率先執行國家標準和國際蒸餾酒標準的產品。

目前，水井坊是中國白酒行業唯一擁有中國國家質量標準認證與歐盟質量標準認證的「雙認證」企業，為水井坊進入全球市場奠定了品質認證基礎。一直以來，白酒進入到西方發達國家均存在著中外質量標準認證上差異，中國白酒進入國際市場必須要解決這樣的入門級標準問題，水井坊在這方面起到了很好示範功能。

其次，市場化改革，重構水井坊股份品牌與市場體系，打造品牌驅動型消費主導型市場新格局。

其一，水井坊在品牌塑造與核心產品上推陳出新，更加具有國際範。2011-2020十年時間裡，水井坊頻繁亮相國內國際重大政商場合，極大地提升了水井坊品牌國際形象，提高了水井坊品牌溢價能力。2011年 11月，在美國夏威夷舉辦的「2011年APEC（亞太經合組織）工商領導人峰會」上，水井坊作為 「APEC中國之夜」的首席戰略合作夥伴，受到了主辦方的高度重視。公司為「APEC中國之夜」特製的「典藏」、「菁翠」系列白酒亦獲得各方高度認可。公司已與相關方達成三年合作協議，將更深度地參與 APEC境內外活動，並以首席戰略合作夥伴身份攜唯一指定白酒「水井坊」亮相 APEC相關商務活動，持續提升水井坊品牌價值與公司形象。

其二，公司於 2011年初對營銷中心組織架構作了優化調整，設立了創新發展部、銷售部、市場部、督察部等部門，之後又新增消費者洞察與市場研究部、通路行銷部，並確定 2012年新增 5個大區銷售工作平臺（大區辦事處）。創新與發展，消費與市場成為帝亞吉歐應對中國市場核心策略，這種策略方法雖然短時間內未必見效，但長期堅持則必將創造良好市場成長。與此同時，在過去十年裡，水井坊也對商業體系做出重大調整，在尊重傳統商業價值同時，水井坊也推出了新商業計劃，更多構建廠商合理分工，廠家主導消費端，商家主打渠道端新商業體系。

第三，本土化與全球化市場平衡也是水井坊高度關注方向，藉助於帝亞吉歐全球化商業體系，水井坊高端化全球化也是其重要的戰略方向。

中國白酒走入全球市場不僅需要解決品質認證與品質認知問題，更加需要解決品牌識別與消費感受問題。在帝亞吉歐烈性酒大家族中，與出身顯赫，動輒百年數百年烈性酒品牌，如尊尼獲加（JohnnieWalker）、珍寶（J&B）、溫莎（Windsor）等威士忌系列；斯米諾（Smirnoff）、詩珞珂（C roc）、坎特一號（KetelOne）等伏特加系列；以及百利（Baileys）、摩根船長（CaptainMorgan）、添加利（Tanqueray）、健力士（Guinness）等相比較，來自於神秘東方大國中國的烈性酒品牌水井坊品牌歷史只有短短20年時光，而一個高端的、奢侈的、稀缺的、文化的烈性酒品牌養成的確需要相當長時間沉澱。目前，全球市場中國高端白酒識別度最高品牌仍然是貴州茅臺酒，水井坊作為中國高端白酒符號化認知仍然有待進一步提高。

2019年2月26日晚間，全球最大烈酒公司帝亞吉歐再度在中國白酒市場出手，該公司擬再度針對水井坊（600779.SH）發起要約收購，目標是將持有水井坊的比例從60%提高至70%。根據披露信息，本次要約收購主體為帝亞吉歐全資間接控制的子公司alGrand Metropolitan Internation Holdings Limited（下稱GMIHL），該主體目前直接和間接持有水井坊60%的股權。本次要約收購的價格為45元/股，較水井坊26日37.71元的收盤價溢價19.33%。根據收購條款，GMIHL擬收購至多不超過4885.46萬股水井坊股份，收購無最低股份數量限制。按照收購股份數量上限計算，帝亞吉歐將為本次要約收購支付人民幣21.98億元的現金，這些現金將來源於收購人自有及自籌資金，顯示了帝亞吉歐對於水井坊品牌高度認可與志在必得。

過去十年，面對國內市場疾風驟雨式變革，水井坊保持了作為高端白酒代表性品牌之一品牌與市場節奏，其經營業績也深受國內大的經濟環境影響，呈現出平滑V型。對於水井坊來說，平衡好國內與國外，高端與中檔，資源型與渠道型市場之間關係顯得十分重要。

其一，未來十年，國內市場將仍然是水井坊主戰場，而國外市場更多是培育推廣性市場，對水井坊業績貢獻能力還是相當有限；

其二，中國白酒高端酒已經從B端轉向C端，從爭奪商業資源轉向爭奪核心消費者，水井坊品牌驅動型與C端資源驅動並舉是必然選擇；

其三，水井坊需要合理配置更多產品資源，並在商業模式上做出適當區分。其實，水井坊曾經深度推動水井坊與天號陳雙品牌戰略，但由於商業模式不兼容，實際市場效果比較有限；

其四，基於移動互聯電商平臺是中國白酒未來發展最大一個變量，水井坊具備良好網際網路品牌基因，網際網路無國界營銷是否能夠給其未來發展開闢一條新的道路。

帝亞吉歐是一個擁有豐富品牌管理與市場運營能力的跨國烈性酒巨頭，其進入中國深耕中國白酒市場戰略藍圖已經打開，特別是在保樂力加併購文君酒無果而終之後，帝亞吉歐的中國實踐對於行業意義重大。

附：水井坊十年發展大事記

2011年，帝亞吉歐增持股權申請或商務部批准；名優白酒全興大曲生產企業全興酒業從水井坊剝離；

2012年，推出2000元高端單品「菁翠」；重啟中檔品牌「天號陳」；

2013年，帝亞吉歐完成了對全興集團的徹底收購，James Michael Rice（大米） 出任水井坊總經理；臻釀八號上市；十年來首度虧損；

2014年，陳壽祺出任水井坊股份有限公司董事長；公司帶帽，稱為ST水井；採取「省級總代」、「區域扁平化」、「和其他公司合作」三種模式；

2015年，範祥福出任水井坊董事長兼總經理；聚焦中高端，重回省代模式；

2016年，成功「摘帽」；啟動核心門店項目；

2017年，推出高端戰略單品「水井坊 典藏大師版」，首登太廟，發布「600年傳承的坊、藝、心」新的品牌溝通戰略；

2018年，帝亞吉歐通過要約收購合計持有60%的股份，成為水井坊的實際控制人；

2019年，危永標出任水井坊總經理，對46家竄貨經銷商開出罰單，推出井臺12「東徵」江蘇。

策劃：澎湃十年專題組

執筆：王傳才

監製：王赫 編輯：吳寧 美編：阿姣

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