文章來源：全天候科技（ID：iawtmt） 作者：姚心璐 編輯：羅麗娟
在線教育的投資風口過了。融到錢的頭部公司拼命買量磕增長，開啟卡位戰；沒融到錢的公司逐漸被擠出牌桌，失去競爭資格。
5月的最後一周，王琦突然發現，百度、抖音、今日頭條等幾個常用的流量投放渠道價格開始不斷上升，很快漲到了平日的2到3倍。
供職於一家做英語學習的在線教育公司，王琦平時也常與做渠道投放的部門合作。起初，他和同事以為，價格升高的主因是618購物節，「每年這時，因為電商籌備618，渠道價格都會上升，當時沒多想，就說投放上減些量，過了6月中旬再投。」
出乎意料的是，618結束後，渠道價格仍居高不下，甚至有持續升高的趨勢。他在打探之後發現，「是猿輔導和學而思在衝流量，然後帶動了好幾家頭部K12在線教育一起投。」
暑假歷來是K12教育公司的必爭之地。隨著在線教育的市場份額日漸走高，近年來，教育市場爭奪戰的參與者也逐漸由線下轉移至線上——微信朋友圈、抖音、今日頭條，線下的公交、地鐵、電梯等渠道，無不充斥著在線教育的廣告。
「這個暑假幾家教育公司的投放，完成了抖音一年的業績目標，」業內有人這樣開玩笑。據媒體統計，截至7月，多家在線教育公司廣告投放額總額高達30-40億元。在尖峰時段，學而思、猿輔導和作業幫三家頭部企業的每日投放額平均達到1000萬元。
流量戰再次把在線教育話題推向了風口浪尖。
1.兩極分化
在張明思的認知中，在線教育的風口已經過了。
作為曾經的投資人、張明思目前是某在線教育創業公司的管理層。「我們同行的十幾家公司，今年以來，拿到錢的大概只有3、4家，整體比較掙扎。」在他的記憶中，過去幾年，如果一家在線教育公司的創始團隊背景不錯、財務模型良好，便會引來多家投資機構的問詢，「幾句話就能搞定融資，過程很快」；然而在2019年上半年，「教育公司可能見了五六十家投資人，也未必有什麼反應」。
企業融資困難，也影響到了投資者。在某個供投資人交流的社交平臺上，頻頻有人發出「在線教育不火了」、「今年還有人看教育嗎」的帖子。張明思透露說，他所認識的一些在線教育投資人，資歷淺的已經轉換至其他領域，資歷深、轉換成本過高的一些，則轉行做財務顧問，「賺些快錢」。
「市場整體環境遇冷是一個原因，另一方面，去年的熱捧過後，現在教育已經不是風口了。」張思明明顯感受到，最近一段時間，在線教育行業的融資事件數量「下降了八成」。
根據《2018-2019中國網際網路教育投融資研究報告》，2019年前兩個季度，在線教育投資共160起，融資額131億，融資額同比下降33%。
然而，在眾多中小型在線教育企業紛紛感嘆融資難、增長受阻的同時，2019年，以猿輔導、作業幫為首的幾家頭部K12在線教育企業狀況卻截然不同。
「公司發展特別快，我入職的時候，部門只有5、6個人，幾個月就擴招到了20多人。」常青偉在2018年底加入作業幫，他發現，當時身邊許多同事入職不足半年。除了擴張人員規模，在工作節奏上，作業幫也已採用了早十晚九、大小周制度，「工作交接快、加班狠」，這讓剛跳槽過來的常青偉頗感「吃不消」。
2018年7月，作業幫獲得3.5億美元D輪融資，此後至今，一直在加速發展，無論是團隊擴張或是流量投放上，都比以往更為激進。
在網際網路教育行業中，資金正在向頭部企業傾斜。2018年12月，猿輔導完成由騰訊領投的3億美元融資。進入2019年後，儘管整個行業偏向低迷，但掌門1對1和作業盒子兩家頭部企業，仍分別獲得3.5億美元和1.5億美元融資額。
「頭部的幾家都融到了錢，也基本都到了D輪，」在一家頭部在線教育企業擔任產品經理的陳寒透露說，「下一步的目標就是『卡位』，在市場中站住。現在市場遇冷，更是一個加速競爭、打拼搏戰的階段。」
多位從業者均認為，經過此前4、5年的發展，K12在線教育行業已經完成了初步的市場培育，在以學生家長為主的用戶中，認可度穩步提升，「家長以前認為在網上學習是不可靠的，現在發展了幾年，慢慢可以接受了」。
另一方面，在課程內容、系統技術和教師資源等方面，整個行業也正在走向成熟，「教育是一個慢行業，注重教育內容的品質，不能像共享單車這種行業，有量就足夠了，」一位從業者分析，「前幾年，教材、師資、教學方法一直在積累，現在等於快速發展的前提條件準備好了。」
在2018年底，陳寒所在公司的商業分析團隊便已預測了即將「大爆發」的市場趨勢，開始為春季學期和暑期兩個時間點籌備班主任、輔導員等師資力量，同時著手系統擴容。據他透露，此前，公司注重於已有用戶向付費用戶的轉化，今年則更加看重「端外流量」，即新用戶的獲取，並由此瞄準了高流量App的廣告投放。
臨近6月，以猿輔導和作業幫為首，幾家在線教育企業紛紛提高流量投放力度，6月，學而思也加入「戰局」。「作為行業龍頭，學而思本來不想參加，」一位熟悉在線教育行業人士分析說，「但他們是上市企業，如果用戶無法持續增長，就無法向投資人交代，所以當其他企業增加投放後，學而思也只能跟上。」
一方是「攻式」的新興頭部企業，一方是「守成」的老牌巨頭，「流量戰」愈演愈烈。
「相較於其他風口上的行業，這次燒錢的程度和規模都不算什麼。」一位行業人士開玩笑說，「但對在線教育這個一貫節奏較慢的領域來說，就像從不說話的學生，突然開口說話了，重點不是激烈，重點是『反常』。」
2.風口變遷
「反常」的另一點，是整個在線教育行業的產品形態變遷。
「1對1的財務模型已經被驗證走不通了，」幾乎每位接受採訪的從業者，都表達類似的觀點。
曾幾何時，「1對1」是在線教育中最受追捧的模式，在被稱為「在線教育元年」的2014年，VIPKID、噠噠英語、掌門1對1等企業創立，均主打「1對1」教學模式。當時，有創業者逐一分析該模式的優勢：滿足中產家長對教學質量的看重、可以直接實現收費教學、老師與學生間黏性更高等。
2016年，一則《一小時收入18842元，在線輔導教師收入超網紅》的媒體報導，將1對1進一步推上風口。不久後，猿輔導、作業幫、學霸君等其他類型的在線教育企業也紛紛增加1對1業務，這一度被稱為「大浪淘沙後的選擇」。
但時隔不久，「1對1」模式的局限開始暴露。「對師資的依賴度太高，如果沒有足夠的老師，很難擴張，招了學生也教不過來，」王琦這樣分析，「而作為網際網路企業，需要不斷的擴張，有良好的增長，才能有融資近來。」
扎堆入局的1對1企業，加劇了對教師資源和學生生源的爭奪，進而推高了教學成本和獲客成本，盈利卻遠不如預期。「這個模式的轉化路徑很長，」供職於VIPKID的陳情透露說，由於1對1輔導的單價高，決策難度大、周期長，因此從流量投放、電話銷售、試聽到實際購買，獲客成本居高不下。
「舉例來說，假設一期學費2、3萬元，各方面成本算下來反而要5萬元，一定是虧損的。」陳情分析說，多數時候，只有在首期課程學完後，學生選擇續費，才能開始盈利，「續費幾乎沒有獲客成本，所以只有二期之後才能盈利，這就要求企業保持相當高的續費率。」
經過幾年的衝刺，2018年，VIPKID在線上少兒英語市場中的份額已達到6成，站穩了細分市場第一名的位置。但陳情也明顯感覺到，從下半年開始，「公司的發展速度慢下來了」，流量投放的轉化率不及預期，獲客成本居高不下，「銷售團隊的壓力很大，很多銷售入職後，只有一個禮拜的『新兵營』保護期，之後如果轉化率做不到，很快就要走人」。
頭部之外的1對1企業更加艱難。2018年10月，學霸1對1和理優1對1相繼暴雷，3個月後，猿輔導宣布關停1對1業務，轉做班課。儘管1對1模式在市場中仍會有空間和存在價值，但對於從業者而言，這已不再是風口。
在線教育的下一個風口在哪裡？
「今年上半年，『跟誰學』的招股書出來時，對業內影響很大，」王琦感慨，在線教育機構跟誰學於2017年轉型大班直播課，次年即實現學生人數超73倍增長，扭虧為盈，淨利潤約2000萬元。
截至目前，虧損仍是多數在線教育企業的常態。常青偉記得，剛剛入職作業幫時，領導們曾在開會時表示，行業中除學而思有部分業務盈利，其餘企業幾乎全部虧損；據公司財務人員透露，作業幫或預計2021年方能實現盈利。
「其他在線教育公司都不盈利，只有做大班課的跟誰學盈利了，這對行業影響很大。」光速創投合伙人潘翔分析說，此前，作業幫和VIPKID相繼在2017、2018年推出這一業務，大班課隱隱已有走紅趨勢，而跟誰學的出現，徹底「帶火了大班課」，在潘翔關注的在線教育賽道中，近期有不少創業公司也在探索大班課。
張明思熟悉的企業中，也已有3、4家正在轉型大班課，在他看來，大班課得以在2019年走紅，不僅因為財務模型良好，也是技術成熟度的積累。他印象中，幾年以前，某家頭部教育企業曾大力推廣大班課，但因為系統容量不足，不僅無法交互，甚至連簡單的課程播放都無法順利進行，「卡到慘不忍睹」。「現在技術好多了，一個千人大班，至少在直播技術上是可以容納的。」
「大班課的走紅，也是暑假前K12企業大量投放廣告的原因之一。」陳情認為，定價高昂的1對1模式更適用於電銷、學校社區等獲客模式，而大班課適用的學生群體更廣，價格便宜、決策時間短，「更適合在抖音、微信這些平臺投放廣告」。
3.「流量戰」之後勝負何在？
暑期過半，陳寒對於自家公司在「流量戰」中取得的效果感到滿意。
由於事先投放到位，在暑期課開售後，其公司平臺「系統一度接近容納極限」，有些家長甚至會提前和客服打好招呼，讓對方幫自己下單購買課程，以免錯過機會。「有些熱門老師的課幾天就報滿了，大概開售後半個月，暑期的班課已全部報滿。」他預判，今年公司的付費用戶會「成倍的增長」。
多位行業人士表示，在6月中旬以前，猿輔導、作業幫等幾家頭部企業，便已完成了暑期的課程銷售目標。
「『卡位』的目的應該是做到了，」陳寒說，「現在還沒有官方數據，等到暑假結束和年底時，應該會有一些報告出來，可以驗證這次競爭的結果。」
不過，並不是每個從業者都如陳寒一般樂觀。在王琦看來，迄今為止，在線教育行業尚未誕生任何一個「流量池」企業，即無需藉助投放，可以通過對現有流量的存儲和發掘，獲取新流量——一旦停止投放，新購流量能否留存並自然生長，成為關鍵問題。
續費率被稱為在線教育的「生命線」，即學生首期課程完成後，會選擇繼續對下一期課程付費，這也是衡量購買流量能否轉化成自有流量的重要指標；如續費率不及預期，前期購買流量的獲客成本則無法被多期學費分攤，極易造成虧損。
為了彌補續費率不足的情況，過去幾年，部分企業傾向於銷售「大包課程」，即一次性售出超過6個月、甚至兩三年課程，憑藉足夠長的「首期課程」，彌補續費率不足的現象。
「大包課程」的問題在於，預收款風險管控難度高，容易出現現金斷流。去年10月，學霸1對1暴雷的原因即源於此，據《新聞晨報》報導，當時學霸1對1所欠學費金額超過2000萬元。「預收學費都被拿去做銷售了，後續的運營只能靠新收學費，一旦招生跟不上，之前的學費就變成無法償還的欠款。」張明思解釋說。
7月15日，教育部等六部門發布《關於規範校外線上培訓的實施意見》，其中要求，學校不得一次性收取超過3個月或60個課時的費用。
「新規條件下，續費率必須達到一定比例，才有機會盈利。」陳寒透露說，最近一年，行業中較為理想的平均續費率約為50%，最優者可達到80%左右，作業幫等幾家頭部K12企業，大班課的續費率均在兩者之間，如能保持目前的續費情況，此次暑期的投放便可稱為「有效」。
儘管如此，伴隨著大班課賽道日漸擁擠，「新風口」也擁有著與1對1同樣的問題隱患。
在王琦看來，儘管跟誰學去年的盈利情況良好，但在大班課逐漸成為紅海後，獲客和師資成本將再次雙雙升高，尤其是低價課的品質難以把控，目前如續費率、利潤率等諸多指標，或將發生變動，「非上市公司看不到詳細財務數據，但可以關注跟誰學之後的財報，看看競爭加劇後，他們能否持續維持盈利。」
「歸根結底，教育是非常重內容的行業，」王琦說，「流量獲客只是第一步，真正決定勝負的，還是教學質量。」
在潘翔看來，過往新東方和學而思的崛起，無不得益於極具優勢的教學品質，前者得益於「名師戰略」，以此吸引了大量學生；後者則採用了「逐字稿」的教學方法，即所有老師背誦優秀教師所寫教案，保證了一致的教學品質。即使是正在遭遇增長和模式瓶頸的VIPKID，也因擁有數萬名外教的「核心價值」，依然站穩了細分領域第一的位置。
「流量戰其實每年都有，無非大小而已，行業出不出小巨頭、是否要盈利，也是每年都說，實際上，這都沒什麼特別的，」潘翔強調說，「教育行業最看重的一定教學效果，教學效果的背後就是師資、教研和教學內容，如果在線教育行業真的會再出『巨頭』，那一定是在這一方面構建了核心競爭力。」
（文中王琦、張明思、陳寒、常青偉、陳情均為化名）
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