引言
無鋼圈、背心式、運動內衣的流行，讓年輕女性在內衣消費上的趨勢變得越來越有跡可循——兼具舒適與功能，不失時尚感。而伴隨著內衣消費特色的多樣、年輕消費力量成為主流，內衣市場也一路高歌猛進。艾媒諮詢數據顯示，自2010年以來，中國內衣消費需求量不斷增長，預計到2020年底將突破170億件。而從品牌上來看，內衣行業無一家獨大的局面，也讓Bananain蕉內、Ubras、內外NEIWAI等新銳品牌後來居上，被消費者追捧，被資本方青睞。
根據不完全統計，自2018年開始，內衣行業發生融資14起，涉及到的多為新銳品牌。就在最近，Bananain蕉內正式完成數億元A輪融資，融資後蕉內的估值將達到25億元，成為近10年來國內估值最高的內衣品牌。作為一家體感科技公司，蕉內執著於讓內衣實現「無感」，並以此為核心，從設計、產品、技術等各方面提高消費者體驗。近日，我們聯繫到蕉內，結合他們的觀點，我們洞察了品牌背後的增長邏輯，看他們如何創造具有長期價值的內衣品牌。
品牌研究所Vol.27
01內衣行業是「螞蟻市場」，要理解消費者的「真需求」
內衣商業世界早已發生改變。風靡全球的維多利亞的秘密大量關店，「中國內衣第一股」都市麗人風光不再；反之，眾多新銳內衣品牌崛起，成為消費者眼中的「香餑餑」。出現這種現象，除了品牌自身戰略定位的影響之外，消費者觀念的變化也是一大因素。
隨著女性自我意識的崛起，大家在挑選貼身衣物時更注重舒適感，而不是性感。「過去大家更關注外在、在乎面子，但如今的消費者更強調品質、更關注國貨。」因此，從悅人到悅己的趨勢下，內衣品牌也需要發生相應的改變。
「內衣市場是飽和的，同時它也屬於有潛力的螞蟻市場，蕉內正處於這樣一個時代拐點上。」蕉內表示。也就是說，內衣作為衣食住行的一部分，是剛需消費品，可國內市場既沒有綜合能力強的品牌獨佔鰲頭，也沒有市場佔有率非常高的品牌出現。這是因為，一方面，雖然市場環境發生變化，但老品牌受制於其本身銷售渠道、商業模式、組織架構等因素，很難在短期內及時轉向，推出符合市場趨勢的產品。另一方面，新銳品牌體量小，在從0到1的質變過程中仍舊面臨著不小的挑戰。
但在新銳品牌從邊緣走向中心的過程中，恰恰是因為他們體量小、迭代快的特點，反而能夠及時洞察和理解消費者的真正需求，推出解決他們實際穿著問題的產品。例如，內衣標籤帶來的不美觀、刺癢等影響穿著體驗的問題，2016年成立的蕉內便很好的解決了。
「始於無感內衣」的蕉內，在2016年11月獨創Tagless無感標籤技術，採用零化學刺激的材料，將內衣成分、洗滌養護方法、尺碼等信息標籤印於外部，成功利用內褲切入內衣市場，並將品類逐漸擴展至內褲、襪子、文胸、保暖衣、家居服、輕戶外等，始終「貼著皮膚走」。通過堅持「Live in Future活在未來」的品牌理念、應用網際網路開發產品的模式，蕉內快速佔領了消費者心智，實現年複合增長率100%+，積累了500w消費者。
02技術創造無感體驗，內容營銷讓品牌出圈
蕉內從成立之時，就以體感科技為信念。「任何品類的背後都是面料、體感、工藝的共同支撐，」蕉內認為，「以內衣產品來說，『有感覺』就表示產品出現了問題，因為內衣就像是人的第二層皮膚，應該是無感的。」
當然，在專注內衣品類的同時，蕉內還持續提升自主研發能力，讓「無感」繼續。從航天員級別的SliverSkin銀皮抗菌技術，到由聯合日本TOYOBO共同研發的Heatskin纖維所製成的蕉內熱裝備「AIRWARM熱皮」，再到Stressfree無感技術、ZeroTouch無感託技術，以及黑科技Movestech秒吸降溫的入市，蕉內希望能夠幫助消費者在多種環境與不同場景需求下，找到可靠的產品。
同時，蕉內的每個產品都設置了坐標，由三位數字組成，分別對應不同的生活方式與應用場景，讓產品特性更明顯，大大降低了用戶選擇的成本及決策步驟。
獨創的技術、產品之外，品牌想要出圈，還需要從內容方麵塑造品牌差異化。一直以來，蕉內的包裝、文案、視頻等方面都為人津津樂道。例如，在蕉內創新產品501B淺口隱形不掉跟春秋襪的宣傳視頻中，一排小人並列而行，而可愛的蕉內「小黃人」卻邁開步伐，快人一步，凸顯了蕉內501B不掉跟船襪的優勢——採用0.3mm專利防滑條，結合防掉跟結構，真正滿足不掉跟的需求。
▲ 501B淺口隱形不掉跟春秋襪宣傳動畫
蕉內的內容團隊組成十分複雜，由年輕一代的導演、3D設計師、插畫師、動畫師、攝影師等創意人才組成，專門輸出兼具實用性與藝術性的品牌視覺形象。而無論是蕉內標誌性的品牌色、簡潔直觀的產品圖片，還是短詞短句形式的有趣文案，都沉澱著蕉內獨特的品牌資產。
此外，在線下蕉內也嘗試快閃的形式，拉近與消費者的距離。10月，他們在上海來福士開了一家不賣貨的快閃店——蕉內熱皮實驗室，通過互動裝置和體驗環節，吸引消費者親身體驗蕉內的「體感科技」，同時現場可以直接下單購買，轉化更便捷。今年12月25日，蕉內首家深圳線下店也即將開業，品牌想要傳達的「體感科技」，將會更多地展現在大眾面前。
▲ 蕉內線下快閃店熱皮實驗室
03交付大於狂歡，品牌建設拒絕「短期主義」
從渠道層面來看，蕉內從一開始就瞄準了電商渠道。「我們當時決定聚焦於天貓平臺進行銷售，因為創業公司資源有限，必須要利出一孔、舍九取一，所以我們捨棄了所有其他渠道，all in天貓。」而今年雙十一，蕉內總成交額突破2.2億，較去年同比大增3倍，5個品類增幅超過200%，其中，內褲及保暖品類均拿下天貓銷量第一的成績。
對於這種大型促銷節點，蕉內一直以來的理念都是「交付大於狂歡」。「我們每年雙十一關注的核心都是交付環節，如何在體量翻倍的情況下，縮短交付時間，把控交付品質，是蕉內非常重視的課題。」為了保證今年品牌雙十一的正常運營，蕉內在倉儲、物流、品控上都做好了準備，加強供應鏈掌控能力，輔以精細化運營，保證品質的同時給到用戶更好的體驗。
從雙十一「交付大於狂歡」的理念就能看出，蕉內並不只是追求短期的賣貨銷量，或者銷售數字的好看，而是希望通過消費者的行為，洞察他們內心的痛點，實現品牌的長線建設。確實，從消費者角度來看，他們選擇品牌的決定因素，一方面是產品質量、功能等「硬核」特質，另一方面，則是品牌價值觀是否符合如今年輕人的消費理念，簡單來說，就是顏值、文化等更為情感化的因素。
蕉內十分看重硬核科普與文化連接，通過向外部傳遞更多技術與文化價值，來啟發新的生活方式。根據品牌英文名「Bananain」中的「in」衍生出了更多承載人文精神的產品，持續深化品牌內核。例如與李佳琦奈娃家族NEVER』S FAMILY、SpongeBob海綿寶寶、Vivicat懶貓、太二、MINI、Fansack、勺子、小黑泥、高橋正等品牌IP、新銳藝術家、設計師的聯名合作；以及公益向的紅色計劃、環保向的綠色計劃、場景向的蕉囊計劃等實驗項目，均體現了他們在品牌文化上的重視。
▲ 蕉內與卡通IP推出聯名產品
「在選擇合作夥伴上，我們也希望能找到認同蕉內理念、對於品質有要求、對設計有追求的夥伴。」例如在供應商的選擇上，蕉內偏好行業一線供應商，並聯合他們開發具有獨佔性的技術資產。「從長線來看，這是一種更低本的決策，因為他們的管理方式更加成熟，也更加穩定。」
雖然市面上的新銳內衣品牌層出不窮，但這對於蕉內來說並不會產生負擔。「我們最重要的對手是短期主義，因為如果只注重短期回報或者內容噱頭，蕉內是不會走到今天的，也不可能發展這麼快。」秉持這一原則，蕉內在未來將會保持商業新物種的速度持續進化。在品類上，從聚焦內衣到向家居周邊探索，力求成為每一個家的必需品；在渠道上，拓展線上、線下以及海外的渠道，讓更多人體驗到蕉內的產品。