文|見微評論
編輯|秋水
「在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了。」這是吳曉波直播首秀時說過的話。
2019年被稱為「直播帶貨」元年。龐大的用戶群體催生出各種新模式，「直播＋電商」、「直播＋旅遊」、「直播＋電競」等各種「直播＋」異軍突起。
然而這種線上購物的模式早在之前就已經生根發芽。從2016到2020年，僅4年時間，在線直播用戶就從3.1億增長到5.24億。
2020年，碰上了特殊的疫情時期，直播帶貨越來越主流化。介入直播帶貨的，也不只是網紅主播。
2020年以來，越來越多的明星加入直播帶貨隊伍。
柳巖、王祖藍、李湘、吳亦凡、關曉彤、汪涵、朱丹、劉濤、陳赫、葉一茜、小瀋陽……據估算有超過百位明星試水直播帶貨。不少明星還將直播當作副業，劉濤擔任了淘寶聚划算「百億補貼」代言人、陳赫籤約抖音直播。
從銷售數據來看，有的明星賺得盆滿缽滿，有的明星慘遭「翻車」。
劉濤淘寶帶貨首秀獲得了1.48億；陳赫抖音帶貨首秀8200萬；汪涵直播首秀帶貨1.56億。
但有商家爆料「花80萬請了李湘，結果五分鐘直播李湘沒有賣出去一件貨」；葉一茜直播帶貨90萬人觀看，僅成交2000元，小瀋陽直播賣白酒，下單20多單，退貨16單；吳曉波直播時某款奶粉只賣出十五罐。
在吳曉波直播首秀前，助理曾信心十足地表示：「車輪子都卸了，這場直播肯定不會翻車。」
據吳曉波自述，為了這場直播首秀，自己是卯足了勁。吳曉波的巴九靈公司為直播首秀投入上百萬元，專門搭建了一個直播間。淘寶直播在流量上給予了最大的支持。新浪微博成為聯合出品方，也進行了千萬級曝光。巴九靈公司還在上海、杭州等七個城市的機場、高鐵站投放了巨幅廣告。
但還是「翻車」了。
儘管號稱當天直播賣出去2396萬，但吳曉波還是發表了題為《十五罐》的反省文章。
按吳曉波自己的說法，直播翻車的原因有兩個：一是我的表現，二是選品邏輯。「我把大家喊成『同學』，其實，他們是『寶寶』。」
首先在選品上，有經驗人士曾提醒吳曉波，要多選百元以下的流量款，特別是在其他直播間驗證過的商品。然而他堅持自己的選品邏輯。最終上直播的26個品牌中，有六款商品的直播價超過2000元。
這顯然違背了直播帶貨的邏輯，因為直播的調性就是「便宜好物」，而客單價越高的產品需要決策的時間就越長，退貨率也居高。
翻車的另一個原因是吳曉波粉絲受眾不習慣在直播間購物。
作為財經作家，吳曉波的粉絲人群可以說是非常冷靜的群體，可能連看這些直播軟體的心情和時間都沒有。所以也就是說吳曉波的讀者受眾可能不會對直播帶貨的形式很感興趣，因此粉絲黏性不會很高。
在吳曉波的反省文章下，有個粉絲一語道破：「我會買機票買門票去聽吳老師的年終秀，但我不會通過直播買東西。」
「觀看90萬，銷售不到2000？」在葉一茜直播後，有商家表示，單價200元的茶杯，銷售額竟然不到2000元，在要求葉一茜在直播間結束時對茶杯進行返場，但是效果仍然不佳。
於是該品牌商憤然在平臺進行投訴，經過判定之後，葉一茜團隊因為無過錯所以勝訴。仍然不滿的客戶又向葉一茜所在的直播公司進行投訴，隨後葉一茜團隊為了平息此事就把該客戶交的一萬塊錢進行了全部退還。
隨後葉一茜發文，該茶具品牌商找到葉一茜的直播團隊，希望他們的商品能在直播間售賣。因茶具這種商品，不是直播售賣的主流產品，且直播間的粉絲年齡也是偏年輕化，所以在合作之初就告知了品牌方銷售額應該不會太好。茶具品牌商可能還是看重了葉一茜直播間的人氣。
這場失敗的帶貨，本該在退還商家坑位費後結束。但90萬的觀看人數，不到2000的銷售額，也開始讓無數網友懷疑直播間注水嚴重，數據作假等問題。
葉一茜自己也坦言："我沒有銷售經驗，所以就採用最笨的方法，每一件產品，自己試用，每一個食品，自己品嘗。"而這次之所有茶具的銷量不好，是因為選品的失敗。
該茶具品牌還曾在主持人大左直播間售貨，當時銷售額是5000左右，差距並不太大，說到底，葉一茜帶貨茶具翻車，還是選品問題。
作為湖南衛視的著名主持人，李湘的實力一直在線。但自從轉行直播賣貨後，她在公眾心中的形象似乎就變得破碎不堪。
今年4月，某商家請李湘直播賣貂，該商品原價8313，折後價是4988，李湘直播間的價格再減800元，結果一件也沒有賣出去。沒銷量也罷了，80萬的坑位費也打了水漂。
更多人否定和質疑李湘這個人本身，轉型做主播後，李湘開播的頻次很高，時間也很長，但「張口就來」「貴婦式賣法」讓人不敢恭維，李湘對於選品、前期調研、受眾等幾乎毫不考慮，這次帶貨皮草翻車也不是個例。
李湘賣貨還有一個特點就是用詞誇張。誇張到曾在315被被官媒點名批評違反了廣告法。
同是湖南衛視主持人，汪涵在《歌手》決賽現場快速應變歌手退賽，讓人佩服其專業能力。結果在首場直播就問出了「什麼是包郵」的驚人一問。
正常直播賣貨都在分享使用感受、商品的特點、算折扣。而汪涵不是，談及商品必然會聊到知識。比如買沐浴露，他就從沐浴露的起源——希臘人去浴場洗澡喜歡用橄欖油開始說起……汪涵將在節目中的一套運用在直播帶貨上，顯然觀眾不會買單。
最翻車的是，汪涵直播當天成交1323臺家電，退款1012臺，退貨率高達76%，還上了各大新聞。有人質疑汪涵有刷單嫌疑，汪涵本人沒有回應，籤約的代理公司回應說「遭到了惡意攻擊」。
此外翻車的明星數不勝數。
楊坤直播帶貨被質疑刷單造假，120萬銷售額退款110多萬。被騙商家們報警，還組團去杭州維權。
張韶涵在一次直播中推薦某款防曬噴霧，聲稱自己親測好用。隨後就有觀眾在直播間留言，這款防曬噴霧的生產公司已經被行政處罰，並被吊銷了護膚類產品的生產許可，場面一度非常尷尬。
黃聖依收10萬坑位費，但是當天只賣出5個保溫杯，另外一款面霜一件都沒賣出去，銷售額為0元。
陳小春直播帶貨，買的金條、玉器、首飾等物品多是9.9包郵，但粉絲收到貨後發現是不值錢的塑料片，申請退款還被拒絕，陳小春方對此也沒有回應。
從李佳琦、薇婭等專業人士直播賣貨成功出圈，再到多位明星紛紛跨界賣貨。直播帶貨似乎已經成為全民活動。也正是如此，助長了直播帶貨行業的野蠻生長。明星帶貨頻繁翻車引發行業深思：明星帶貨到底帶的是流量還是銷量？
對比李佳琦、薇婭來看，他們本身就是專業銷售，銷售能力、選品能力極強，而多數明星僅僅是將直播當作疫情期間賺錢的跳板。
回看2019年中柳巖第一次直播賣貨就可以發現，媒體的標題都是：「柳巖淪為網紅」「柳巖直播賣貨，自降身價」，即便到了現在很多明星依然將直播帶貨視為網紅產物，即便這行很賺錢。
有業內人士直言：明星帶貨直播的現狀並不完善，如明星報價高，企業ROI要求高。而且雙方的合作都不在直播的本質上。簡單說就是，「功利性都有些強。」
對於明星而言，直播本是寵粉圈粉的一個補充手段。對於企業品牌而言，明星效應降低產品導入成本，是一個產品競爭力的補充手段。但明星直播帶貨並未朝著這個方向發展。
隨著明星直播帶貨負面新聞不斷曝出，消費者的選擇也越來越理性，譬如吳曉波也難以號召粉絲買單。而另一些流量明星，即使有粉絲「撐腰」，也難以形成可持續性的消費。無論是MCN還是商家、或是準備從直播帶貨中「割一波韭菜」的明星，理解不了什麼是直播帶貨，就必然會失敗。