記者 | 張馨予編輯 | 周卓然1
一入冬，羽絨服就變成了當之無愧的網紅。波司登一直在變著花樣上微博熱搜，滿街的真假加拿大鵝把人們變成時尚博主yangfanjame口中的「全員鵝人」。
與此同時，中國市場也迎來了越來越多的國際玩家。2019年8月，又一個加拿大高端外套品牌MACKAGE入華，先是在香港K11 MUSEA和海港城連開兩店，又在12月6日把中國內地首家專賣店開到了北京國貿商城。
2019年是MACKAGE成立20周年，品牌產品價位約為4000-13000元。而關於羽絨服越來越火的現狀，MACKAGE CEO Patrick Elfassy給出了一種解釋。
他認為外套已經是最受關注的單品之一，曾經人們買外套是因為需要保暖，但現在，人們開始把外套看作整體造型的最外層裝扮，願意在外套上投資。
市場研究公司NPD集團的常務董事Beth Goldstein就說過，外套已經和運動鞋一樣，成為了一種身份的象徵。
畢竟外套的價格通常更高。在中國，人們對羽絨服的熱情也反映在不斷增長的市場規模上。
中國服裝協會的數據顯示，2018年我國羽絨服市場規模約為1068億元，較去年同比增長10%以上，預計2020年羽絨服市場規模還會達到1382億元。
中國羽絨服市場的吸引力外露，Elfassy在接受界面時尚採訪時表示，他們曾做過數據統計，發現北美市場有40%的消費者其實來自中國。
2019年初至8月，MACKAGE零售銷售額同比上漲55%，電商銷售額則同比上漲45%。雖然MACKAGE並未透露具體銷售數據，但即便銷售額基數不高，這樣的增幅依舊引人矚目。
除了MACKAGE，今年進入中國市場的國際羽絨服品牌還有加拿大品牌Moose Knuckles和法國品牌NIVOSE。顯然，他們都希望中國市場成為新的業績助推器。
MACKAGE北京國貿商城店 圖片來源：MACKAGE
MACKAGE北京國貿商城店 圖片來源：MACKAGE羽絨服哪裡夠，還要給你羊毛大衣和皮衣
在波司登、加拿大鵝、Moncler等本土和國際羽絨服品牌的夾擊之下，新加入戰局的品牌想突圍沒那麼容易。
MACKAGE就做了一個與其他羽絨服品牌區分開來的定位，它說自己不是一個羽絨服品牌，而是一個外套品牌。
即便MACKAGE推出了很多時裝感強、時髦度突出的各式羽絨服，並且幾年前介紹它的時尚博主都稱其為羽絨服品牌，但羽絨服只是它的一個產品種類，它還有羊毛大衣、派克大衣、風衣、皮衣、夾克、衛衣等，並且這些沒有被羽絨服搶去所有風頭，品牌旗下的MAI雙面羊毛大衣還因為是英國梅根王妃同款而廣為人知，是MACKAGE的明星外套款式。
梅根王妃把MACKAGE的MAI羊毛大衣帶火了 圖片來源：fashionista羽絨服品牌可能面臨的一種尷尬，是人們希望一件貴价羽絨服擁有很長的壽命，最好一件可以穿二、三十年，加拿大鵝就宣傳產品能陪伴顧客一生。羽絨服的耐用屬性，使得產品的復購率較低。
MACKAGE則希望通過高質量、多元化的產品，和消費者保持長期穩定忠誠的關係。Elfassy表示，消費者可能會在購買MACKAGE羽絨服之後，又在MACKAGE購買羊毛大衣，未來還願意回來買一件皮衣和包袋，「這是我們提供這麼多類別外套的原因之一，因為這樣能夠留住顧客。」
除此之外，多樣化的產品設置讓MACKAGE受地理與氣候的限制較小，畢竟不是所有地區都適合穿羽絨服。
廣東姑娘李瀏前兩年在北京工作，冬天全靠羽絨服續命。但自從回到廣州，她便再也沒有買過羽絨服。廣州的冬季一年比一年暖，今年李瀏連稍厚的外套都沒穿過幾次。
正因如此，在MACKAGE香港門店，Elfassy發現羊毛大衣和皮衣產品貢獻了很多收入。而在北京，品牌明星款V字羽絨服和其他中等厚度羽絨服被認為會更受歡迎。
Elfassy表示MACKAGE給顧客提供了各種品類的外套產品，儘管不同市場消費者對外套的偏好會由於各地地理位置和氣候的不同而有所差別，但他們都能在MACKAGE找到適合當地穿著的外套。
除了羽絨服，MACKAGE也有其他外套產品 圖片來源：MACKAGE官方微博
MACKAGE的皮夾克在香港市場更受歡迎 圖片來源：圖片來源：MACKAGE產品系列多樣化也意味著MACKAGE不太擔心暖冬會對業績造成太大負面影響。Elfassy認為如果天氣轉暖，消費者可以買MACKAGE的輕便羽絨服、羊毛大衣和皮夾克，寒冬襲來時他們則能購買更厚的羽絨服。
紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄對界面時尚表示，品牌進入市場無所謂早晚，但要看MACKGE在品牌定位、產品定位、渠道定位、用戶定位、推廣策略等是否和加拿大鵝、Moncler、Moose Knuckles、波司登形成錯位，「MACKGE有羊毛大衣、皮衣等加拿大鵝沒有的品類，可以聚焦某一個品類做好細分市場突圍，勝過在羽絨市場混戰和打消耗戰。」
不過程偉雄也認為，MACKGE覆蓋全品類的「外套品牌」定位容易顯得沒有特色，存在風險，因為當下用戶已經從全品類象細分品類轉移，這類定位很難被本土用戶得到快速認知，反而容易模糊品牌定位。
另外MACKAGE的價位處於中高檔，這在程偉雄看來有些尷尬，「這樣的價位既要面對和以加拿大鵝為代表國際品牌輕奢品牌競爭，又要面對和以波司登為代表國內品牌競爭，兩面都不討好，很難聚焦做好市場應對策略。」
除了羽絨服，MACKAGE也有其他外套產品 圖片來源：MACKAGE官方微博穿得厚和穿得時髦絕緣嗎？
但對於消費者來說，羽絨服面臨的另一種尷尬，是人們很少把它和時尚聯想在一起。
很長一段時間裡，羽絨服只是人們為了禦寒不得不用上的裝備，畢竟臃腫的羽絨服能讓人一不小心就變成米其林人偶。
現在可以看到的趨勢是，許多羽絨服品牌都在努力改變人們對羽絨服的印象。
Moncler就是典型走上時尚之路的羽絨服品牌，它在2018年推出了Moncler Genius項目，一年多來已經和Pierpaolo Piccioli、Sandro Mandrino、Simone Rocha等多名設計師和藝術家合作，推出了許多風格多元、設計感強的羽絨服。
在國內，波司登的羽絨服設計也在更新，「迷彩羽絨服」、星空羽絨服」 都上過熱搜。設計師品牌CHENPENG的羽絨服總有著特別的廓形和高明度的顏色，並且格外注重細節。
CHENPENG 2019秋冬系列 圖片來源：fashionunited作為中國市場的新玩家，MACKAGE宣稱品牌創建以來就注重產品兼顧時尚感與功能性，這是品牌的核心理念。Elfassy表示，為了打造性感、大膽和足夠酷的外套，MACKAGE基本不會為產品設計四四方方、寬大臃腫的廓形，所有的外套都很注重修身的設計。
MACKAGE最具代表性的一款羽絨服是「V領羽絨服」，這款羽絨服最具辨識度的就是環繞在帽子和胸前的V領皮草，這一設計元素能修飾身形、顯臉小。「V領羽絨服」是MACKAGE銷售最好的一款產品，可見MACKAGE的顧客群的確是對自身形象有所要求的人群。
V領皮草領羽絨服是MACKAGE的明星產品 圖片來源：MACKAGE官方微博
圖片來源：MACKAGE同時，MACKAGE羽絨服的配色也打破了基本的傳統配色，會使用紅色、藍色、明黃等不常在羽絨服中看到的顏色，給消費者更多選擇。另外MACKAGE會為一些羽絨服配備可更換的臂章標籤，消費者可以定製喜歡的圖案進行更換。
程偉雄認為，偏時尚、多顏色的修身版羽絨服雖然會受到部分年輕用戶的歡迎，但也會限制用戶群體，可能走向小眾化。
這使得羽絨服品牌想要變得時尚，需要在主品類之外的其他產品上多做文章。
如今，大多數羽絨服品牌都會推出帽子、圍巾、手套等配飾。配飾能在場景配搭當中起到畫龍點睛的作用，店鋪內陳列配飾也更生活化、場景化，可以提高顧客的購買慾望。
也有品牌另闢蹊徑，Moncler的Moncler Genius系列裡就有毛衣、裙裝、褲裝等產品，並且創新地推出了寵物羽絨服系列，主人能給寵物穿上「親子裝」。
MACKAGE的選擇是推出手袋產品，它的「箭頭包」上過許多明星街拍，在生活方式平臺小紅書上也得到不少討論，國內多數消費者對MACKAGE最初的認知也來自於這款「箭頭包」。
Elfassy介紹，MACKAGE的配飾業務目前佔到品牌營收的10%，他們希望配飾業務還能持續增長，對品牌收入的貢獻能保持動態平衡。
MACKAGE的「箭頭包」在小紅書上得到不少討論「波司登們」不放鬆
可見，新入場的國際羽絨服品牌在設法與紮根中國市場的老牌選手競爭上發力不小，波司登們也在積極改革。
波司登走的路子是努力打入高端市場。自從波司登在2018年6月宣布轉型，並在2018年9月首登紐約時裝周，它就十分努力地奔離大眾消費市場，通過各種方式打造中高端品牌的形象。
在羽絨服設計上，波司登選擇和國際設計師發布聯名系列，從2018年10月開始和Tim Coppens、Antonin Tron、Ennio Capasa、Pietro Gerragina等設計師合作，他們都是曾在Ralph Lauren、Balenciaga、Prada等國際大牌工作的設計師。波司登更加讓時尚圈關注的一次聯名來自最近，也就是和愛馬仕前創意總監讓-保羅·高緹耶（Jean-Paul Gaultier）的合作。
或許因為去年波司登紐約時裝秀上安妮·海瑟薇等歐美明星的亮相帶來了社交媒體上的熱議，今年波司登又請來斯嘉麗·詹森和「抖森」湯姆·希德勒斯頓拍廣告，幾張大片在微博上被各路博主發了個遍。
波司登請來斯嘉麗·詹森和湯姆·希德勒斯頓拍廣告大片 圖片來源：波司登這也讓波司登羽絨服價格水漲船高，今年以來漲幅已經達到50%左右。
事實上，今年本就不算是羽絨服大年。中國國家氣候中心指出2019年至2020年冬季影響我國的冷空氣弱，會迎來一個暖冬，這意味著羽絨服品類的銷售不可避免會受到負面影響。
據CHENPENG品牌創始人及設計師陳鵬的觀察，2019年冬季，從線上到線下，輕薄羽絨服的售罄率為75%左右，中厚型羽絨服售罄率則為35%。
整體來看，中國羽絨服行業的產量呈下降趨勢。國家統計局數據顯示2014年我國羽絨服產量達3.43億件，2018年產量下降到了1.96億件。2019年10月我國羽絨服產量為1649萬件，同比下降11.3%。
羽絨服產量下降，是因為眾多小工廠由於加工水平低、不符合環保要求而關閉。與之對應的是，中國羽絨服市場集中度大大提高，中國服裝協會的數據顯示2018年羽絨服行業前十名市場佔有率達到43.62%，競爭十分激烈。
而由於鵝絨原料價格出現歷史新高、人力成本不斷上漲，許多本土品牌至少在價格上已經越來越接近高端品牌的價格區間。這讓它們不得不多做品牌形象上的更新，以適應價格的調整。
如此一來，大眾市場和高端市場就增加了合作的需求。譬如一些設計師品牌也在通過和商業品牌的合作試水大眾消費市場，CHENPENG不僅和李寧合作推出聯名系列，也在雙12期間淘寶品牌主理人張林超合作推出了兩款羽絨服。
陳鵬在2019年一共參與了三檔時尚類節目的錄製而為了促進商業化進程，陳鵬在2019年就一共參與了三檔時尚類節目的錄製，分別是CCTV-2的《時尚大師》和愛奇藝的《潮流合伙人》、《潮流OOTD》。
相信在2020年，還會有更多羽絨服品牌加入中國市場的角鬥。