編者按：本文來自第一財經，記者王珍；36氪經授權發布。
近年甚少公開露面的國美控股集團「老闆娘」杜鵑，11月28日下午出現在國美控股集團「家·生活」戰略發布會上。這家以電器連鎖賣場發家的企業，在電商加快向線下滲透的背景下，到了變革的關鍵節點。
作為國美的當家人，杜鵑當天宣布，國美將全面構建起「家電+家裝+家居+家服務+家金融」五位一體的「家·生活」全價值鏈運營平臺，攜手產業夥伴一起挖掘中國10萬億的家生活市場。
「國美要從1.4萬億的家電賽道，轉換到10萬億的家生活賽道。」杜鵑說話語調平和，卻有條不紊、邏輯清晰。當天，她穿一件鑲嵌了珠片花飾的寶藍色長袖上衣、黑色修身窄腳長褲、黑色矮跟尖嘴皮鞋，留著一頭利落的短髮，幹練中不乏女人味。
這幾年，她帶領國美走過最艱難的風風雨雨，保持了公司的平穩發展。在身邊人看來，杜鵑「睿智又堅強」。國美一直崇尚「狼虎文化」的企業氛圍，要推動這個龐大的組織體系變革、轉型，需要智慧，更需要堅強的意志。
「國美、家美、生活美」這一國美新的戰略和品牌主張，是杜鵑一手敲定的。「這基於消費升級和技術進步的大趨勢，未來五年，人們將由品質生活提升到美好生活。」她還不忘再次重申丈夫、國美創始人黃光裕的座右銘：「商者無域、相融共生」。
變革推動者杜鵑為人十分低調，第一財經記者留意到，發布會的邀請函落款、發布會現場的介紹中，她的抬頭均為「國美控股集團杜鵑女士」。雖然沒有對外公開的職稱，但這位溫婉的女子，卻是國美名副其實的掌控者，被視為國美核心凝聚力的所在。
身為黃光裕的夫人，杜鵑早前主要從事投資、金融的業務，對零售業務介入並不深。2011年，國美「黃陳之爭」結束後，杜鵑才臨危受命，接手操盤國美。從幕後走到臺前，她不僅穩住了軍心，讓國美實現扭虧為盈，而且帶領國美積極探索未來發展的路徑。
如今的杜鵑，講起零售業的未來趨勢，已經頭頭是道。一位長年跟蹤零售行業的資深人士對第一財經記者說，杜鵑只要聽你說兩三句話，就知道你想表達的意思，而且善於吸收好建議。而一位國美內部人士透露，在正式提出「家·生活」新戰略前，國美和杜鵑已經摸索了幾年。
2016年初，國美已提出「全渠道、新場景、強連結」的戰略。對門店開始進行場景化的改造，比如引入VR影院。還通過推出微店「來購」（國美gome的APP）以及售後服務業務「國美管家」（國美另一大APP端入口）獨立運營等，來增強用戶的黏性。
去年12月，國美成立30周年，杜鵑提出國美新零售的「六加一」戰略，六是用戶為王、產品為王、平臺為王、服務為王、分享為王、體驗為王，形成一個完整的生態圈;一是指線上線下融合，向用戶提供貼心的服務，為國美再一次轉型吹響了號角。
2017年8月31日，國美電器正式更名為國美零售，這是國美「去電器化」的重要標誌。
早年的黃光裕、杜鵑一家
作為全國兩大電器連鎖企業之一，國美零售2017年1-9月的銷售收入約為574.3億元，同比上升3.68%;歸屬母公司擁有者應佔利潤約為2.2億元，同比下跌10.71%。不過，其線上線下交易總額（GMV）同比增長20.04%，其中線上電子商務業務的GMV增長58.13%;其綜合毛利率約17.05%，比去年同期的16.02%增長1.03個百分點。
這份三季報業績看上去有驚無險，但也潛藏著隱憂。其勁敵、國內另一大型電器連鎖蘇寧雲商，2017年1～9月的淨利潤同比增長超過300%，線上線下融合提速。更大的壓力來自電商，天貓、京東正在侵食國美原有優勢領域大家電零售業務，並加快向線下門店滲透。
面對電商平臺的挑戰，在全國擁有1600家門店的國美，如何激活線下門店的資源，找到新的突破口?杜鵑的答案是，跳出家電的框框。她據此制訂了國美「家·生活」的新戰略。
杜鵑表示，「國美、家美、生活美」圍繞「家·生活」，首先是網際網路上賣標準化的產品越來越多，線下的到店率在下降。「我們線下的銷售一定是受到壓力，那麼我們就想消費者現在還需要什麼，其實需要的就是我們現在做的家電、家裝、家居一體化的場景，包括專業的解決方案。這恰是國美的優勢，因為我有為家電用戶安裝配送的能力。」
「這主要是消費者需要，網際網路技術、整體市場生態也支撐，國美也需要轉型，讓線下門店有更多平效、更多重複到店率，我們的網際網路能力也能夠建立，能夠有更多數據，從而可以利用人工智慧等技術賦能線下、提高效率。」杜鵑闡述這次戰略轉型的出發點。
從上述戰略提出的美好生活恰恰契合了黨的十九大倡導的目標來看，杜鵑是一個對大局形勢有敏銳判斷的人。
易觀智庫的數據統計顯示：中國「家·生活」市場規模接近10萬億元，其中囊括1.4萬億元家電市場、1.9萬億元家裝市場、0.8萬億元家居市場、5.7萬億元家服務市場，家金融市場則更加廣闊。
按照規劃，2018年，國美將聚焦「家電+家裝+家居+家服務+家金融」業務，完成市場培育，力爭進入成熟期;2019年開始拓展到全品類和全行業;到2020年服務1億中國家庭。
國美零售CFO兼國美網際網路CEO方巍告訴第一財經記者，目前國美服務5000萬～6000萬個家庭，這意味著國美未來三年的業務量將倍增。
為了加快轉型，今年6月，國美以3.56億元戰略投資網際網路家裝公司「愛空間」，目前國美在多個城市的門店已引入家裝業務。11月27日，國美還以1.05億元領投TCL旗下家電後服務提供商十分到家，國美與十分到家在家電回收租賃業務方面將展開深度合作，覆蓋全國的線下維修、清洗、回收體系。
11月28日，國美與五大行業協會及海爾、鏈家、愛空間、科大訊飛、愛回收等企業達成戰略合作，共建「家·生活」價值共同體。
今年前三季度，國美的家裝業務收入已超過2億元，月均環比增速超過30%;共享零售平臺GMV達10億元;三季度單季自有品牌智能產品的交易額近1億元;國美管家用戶數量累計2000萬。這些數據顯然堅定了國美向10萬億新賽道轉型的信心，也堅定了杜鵑的決心。
推共享零售模式國美提出的「共享零售」，主要是基於國美GOME的APP，發展以微店為核心的線上線下融合的「社交+商務+分享」的新零售模式。
事實上，從家電零售商向家生活的整體方案提供商轉型，國美的線下、線上運營模式都會改變，其中線下需要增強場景體驗和服務能力，線上則需要增強分發和數據沉澱能力。
杜鵑透露，國美門店將向場景化、主題化、一體化、專業化方向發展。目前，一些國美門店已經開始提供整體廚房、暖通空調、全屋淨水等解決方案，甚至提供烘焙培訓等服務。
三季報顯示，國美已在北京、浙江、杭州、成都等城市門店導入家裝業務，明年將繼續在上海、廣州、深圳、西安等城市建設家裝場景。預計2018年家裝業務帶來收入15億～20億元人民幣，拉動同店營收提升2%～3%。
國美APP也重新定位，包括了美店、美信、商城、美媒等服務內容，其中核心是「美店」。目前，國美10萬員工都在國美APP上開了「美店」。美店還將向國美的用戶、合作夥伴開放。店主可以在國美大約100萬個SKU(商品品類)中挑選自己微店內銷售的商品，向身邊的人分享，實現銷售收入後可以分成。
「共享零售是國美第五代商業模式」，杜鵑稱，未來國美將形成線上交易、線下體驗的雙平臺，每個參與者都可以零投入成為創業者。在她看來，未來零售不能把線上線下分隔，網際網路技術、人工智慧、大數據將滲透到零售的每一個環節。
為適應新零售的需求，國美將在北京或上海，新開2萬平方米的智能家生活館;並在一線城市部署社區小店;同時，以輕資產方式，在四五線市場的縣、村、鎮裡，開設配合國美APP的線下零售店。杜鵑表示，「未來三年，國美將開到10000家以上的線下『家生活』門店」。
她認為，線上與線下是互補的關係。線下主要做場景化、一體化解決方案；線上提供便利，未來所有交易都希望在線上實現。所有的數據，比如結算、交易、訂單都在線上。
方巍告訴第一財經，這兩年，國美已經改造了170家門店;2018年還將改造130-150家門店，同時「家生活」1.0版本的門店要升級為2.0版本，讓場景完全融合。現在家電、家裝還是分開的，今後會以客廳、廚房等不同場景來展示解決方案。
今後，「美店+分享」的共享零售模式，將成為國美「低成本、高效率」渠道擴張的主要形式。方巍透露，今年上半年，國美GMV（成交總額）增長23%，其中線上增長80%、線下增長3%-5%，共享零售的佔比為3%-5%，預計明年上半年共享零售的佔比提升到25%-30%。「這將有助於國美擴大成交總額、降低成本、提高毛利率。」他說，「共享零售核心就是去中心化、人人皆流量，符合新零售高效、成本低的要求。」
打造開放生態國美能否由過去賣電器的「舊能力」，形成今後賣家電家裝一體化解決方案的「新能力」?
「家生活領域比較寬，所以我們要用開放的態度去做。」杜鵑對此看得很明白。她說，「有一部分商品是我們自營為主，同時我們也會有一部分專業合作夥伴，像海康威視願意加入這個新的零售生態圈，海爾也願意加進來。為什麼?它們可以向國美的客戶提供服務，也給它們帶來新的增長點;它們的產品也可以為國美帶來新的增量。」
方巍補充道，國美經過30年發展，具備了幾個重要的能力：一是全場景能力，1600家門店覆蓋國內400個城市;二是供應鏈能力，從家電到家裝、家居，到家服務、家金融，邊界在延展；三是服務能力，包括物流、售後服務、智能物聯；另外，國美的美店形成了新的分發能力。國美通過把門店能力、供應鏈能力、服務能力、分發能力向社會開放，能吸引到更多的好產品和合作夥伴，通過方案系統集成，成為美好生活方案的提供商。
愛空間的創始人&CEO陳煒舉例說，有的消費者剛剛裝修好廚房，不久就要把廚房門拆了，因為雙開門冰箱要搬進去。所以，家電與家裝需要更多融合。今年6月，愛空間進駐國美北京的馬甸店，雙方聯手提供整體方案。「我們與網際網路平臺也有打交道，天貓、京東也有做家裝，但是家裝需要線下體驗，沒有場景很難打動消費者，國美在中心城市有一批優質門店，還有地推團隊。所以，愛空間與國美聯手，可以實現線上、線下的相互增值。」
海爾集團副總裁、中國市場CMO李華剛也表示，海爾聯手國美從賣產品到賣方案。今年，海爾在國美的銷售，有30%是成套產品，賣方案倒逼雙方提升設計能力、服務能力。以前，冰箱、洗衣機等分不同的人上門安裝，現在成套家電一次性送裝到位。以前，整套賣便宜;今天成套賣有溢價，因為是智能產品。所以，海爾在國美的銷售均價上升，用戶體驗更好。
國美平臺開放之後，不只家裝、家具的廠家進來了，連做監視器的企業也成為合作夥伴。
海康威視副總裁徐習明透露，雙方合作有兩個層面：一是為國美提供技術支持，比如海康為國美門店做客流分析，以優化商品布局，又如通過與物流公司合作，實現配送服務可視化;二是海康的安防攝像頭，通過國美門店，進入家庭市場。
不只國美零售在擴大「家生活」的「朋友圈」，整個國美控股集團也在擴大商業生態版圖。
在杜鵑和方巍專訪室的背景板上，第一財經記者留意到，國美系的子公司共有近40個圖標。包括國美(零售)、國美金融、大中電器、永樂、安迅物流、國美智能、國美家電定製、國美金融科技、國美資本、國美智能APP、中關村科技、國美資產、國美通訊、國美恆信、國美手機、國美智慧城、國美網安、國美大數據、蜂星電訊、美付寶、華人金融等。
黃光裕受潮汕老鄉、全球華人首富李嘉誠的影響，提出「商者無域、相融共生」的理念。他的太太杜鵑，深得其中要旨。過去幾年，杜鵑明顯加快了國美新零售生態圈的布局。在她長袖善舞的投資和金融領域，頻頻出擊。國美投資板塊成立於2015年6月，業務涵蓋股權投資、一二級市場併購和二級市場業務，主要定位為協同國美各大業務板塊的戰略投資以及上下遊產業鏈投資和有價值的財務投資，促進國美轉型和創新。
國美金融板塊也是國美控股集團下新興的產業板塊之一，由國美金融和國美金融科技(00628.HK)兩大戰略平臺組成，提供便捷、安全、高效的全方位金融服務，與零售、網際網路、智能製造、投資、地產等其他板塊相互協同。
今年，國美控股旗下多家上市公司更名，突出「國美」的標籤，形成資本市場上的國美系。三聯商社2016年10月完成對浙江德景電子科技有限公司的收購，正式進入智慧型手機領域，2017年初更名為「國美通訊」，這是國美搭建智能生態平臺的重要一步。
杜鵑去年聯手香港「殼王」高振順，以15.91億港元，獲得華銀控股(00628.HK)75%的控股權;同時以4972萬元，向華銀控股轉讓國美金控旗下從事商業保理業務的國美信達的全部股權，瞄準供應商和分銷商的融資商機。2017年2月，華銀控股改名為「國美金融科技」獲得股東會通過。今年上半年，國美金融科技交易總額264億元，同比增長超十倍。
在國美控股集團2016年戰略大會上，杜鵑曾發表過長篇演講。她說，「再好的東西放在手裡不會用也沒有價值。全新的發展環境首先意味著我們要改變路徑依賴，在固有的行為和思維方式上形成慣性跳不出去。面對消費者行為變化守是守不住的。我們要不忘初心，不忘曾經在創業期的激情和拼搏。」
這是國美「轉守為攻」的信號，杜鵑這位北京出生的「潮汕媳婦」，曾經在丈夫的羽翼下過著「相夫教子」的生活，如今要帶領30歲的國美主動出擊完成蛻變。因為她曾向獄中的黃光裕承諾：「等你出來，還你一個更好的國美。」
中國家電商業協會副秘書長吳鹹建對第一財經分析，從家電到全屋智能家居，人們生活水平提升，需要一體化的解決方案。所以，蘇寧、五星電器也推出「私享家」、「舒適家」的服務，國美向「家生活」領域擴張，符合行業趨勢。國美還是以家庭為中心，推進門店智慧化，以及智能家居等技術。同樣是轉型，與蘇寧泛商業化不同，國美的版圖還是圍繞以家電為中心的同心圓。
清華大學經濟學院教授、商業模式研究中心主任朱武祥則認為，海爾、萬科等企業也在做家生活的生意。國美要轉型成功，關鍵在於能否吸引到更多利益相關者一起參與，提高競合力。
杜鵑坦言，國美經過30年的發展，現在需要創新和轉型，「我們要以開放、善於學習的態度，找到發展之路」。