本報記者 許禮清 孫吉正 北京報導
「盲盒第一股」泡泡瑪特（09992.HK）正式登陸港交所，並一度突破千億港元市值，小小盲盒創造了投資圈的奇蹟。
12月11日，「盲盒第一股」泡泡瑪特在港股上市，發行價為38.5港元/股，開盤一度暴漲超100%，市值一度突破1100億港元，收盤價為69港元/股，上漲79.22%，市值達953億港元。
盲盒生意給泡泡瑪特帶來了極強的吸金能力，也帶動了潮玩行業的整體擴容。但泡泡瑪特長期倚靠外部設計師和大經銷商，大Molly帶來的收入佔公司總營收的三分之一，也為其發展帶來了隱憂。
將如何藉助資本市場幫助自身走出上述困境，《中國經營報》記者聯繫泡泡瑪特進行採訪，截至發稿對方未作回應。
支撐起千億市值的Z世代偏好
對於泡泡瑪特的市值飆升，香頌資本執行董事沈萌認為，泡泡瑪特的盲盒貼合了年輕消費群體在現實中壓力過大，生活沉悶中希望尋求潮流熱度的驚喜和新奇，並通過將自己的情緒和感受寄託於潮玩發洩釋放的消費需求，另外在成規模的Z世代群體內部進行價值交易的衍生市場也不容忽視。所以，是新世代與眾不同的消費偏好支撐了泡泡瑪特的價值。
記者了解到，盲盒的特別之處在於，買家在購買之前不能提前知道裡面的內容，買到哪款玩偶也全憑運氣。正是盲盒帶來的這種未知的驚喜，讓很多人表示「一入盲盒深似海」「根本停不下來」。
除了這種未知的刺激，盲盒系列產品還給消費者帶來了一種收集欲。網上流傳的一句話就是：「收集盲盒和吃乾脆麵收集水滸卡的是一批人。」
盲盒有多賺錢？根據招股書顯示，泡泡瑪特品牌產品（自有IP、獨家IP、非獨家IP）的毛利率，自2018年以來均超過70%，2019年毛利率為71.3%。舉例來看，以2019年盲盒平均售價51元計算，成本僅為14.6元。
記者此前走訪商場以及查詢電商平臺發現，單個盲盒的價格通常為幾十元到幾百元不等，看似不貴，但是集齊整個系列，卻不能只是以單價與數量相乘；此外，商家還會推出隱藏款，所謂隱藏款就是盲盒中極其難抽中的稀有款式，買到隱藏款的概率要比買到其他單品款式的概率低很多。
鴻門資本創始人莊帥告訴記者：「很顯然，商家對於盲盒銷售的設置是極具遊戲性的。盲盒商家通常使用兩種營銷手段吸引玩家：隱藏款驚喜營銷，限定款飢餓營銷。盲盒這一玩法其本質在於利用信息不對等的情況下消費者出現的獵奇心理，同時讓消費者產生一種賭徒心理，從而對盲盒購買的行為產生迷戀。」
同時由於抽中隱藏款的概率很低，所以不少玩家為了湊成一套，就會組建粉絲群進行換「娃」，有些玩家則直接去閒魚等二手平臺購買，再加上一些投機者的進入，一個龐大的二手盲盒交易市場就開始形成。這也為整體盲盒市場增加了熱度。
而在多年前還是很小眾的市場，如今已經成功支撐起來一家千億港元市值的上市公司。靠著盲盒生意，泡泡瑪特獲得了很強的吸金能力。根據其招股書，2017年～2019年，公司分別實現營收1.58億元、5.15億元和16.83億元，錄得淨利潤分別為156萬元、9952萬元和4.51萬元，三年時間，公司淨利潤呈數百倍增長。
有研報顯示，預計泡泡瑪特2021年將推出131個盲盒新系列，相關IP數量增加至58個，並預測至2024年泡泡瑪特營業收入或超百億元。
除此之外，莊帥認為，泡泡瑪特能夠走向成功，主要依賴於IP新零售跟盲盒二者相結合，如果IP不好，盲盒也是不會有人玩的。還有就是泡泡瑪特的渠道建設，不管是無人零售貨櫃的布局，還是選址開店，都有很強的經營能力。
潮玩市場「漲潮」
泡泡瑪特的飛速發展，與行業的擴容是相輔相成的。
此前，央視財經報導稱，諮詢機構研究報告顯示，2019年中國潮玩的零售市場規模約207億元，預計2024年，中國潮玩的市場規模將增至763億元。潮玩行業驚人的增速，吸引了優酷、騰訊、嗶哩嗶哩等網際網路企業紛紛推出潮玩產品以及富有潮玩元素的節目。而紅杉資本、創業工場等10多家基金也在加速布局這個市場。
天眼查專業版數據顯示，我國至少有800家企業的名稱含「潮玩、潮流玩具」，或產品標籤或項目品牌含「潮玩」，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的潮玩相關企業。近五年來，潮玩相關企業年註冊量（全部企業狀態）呈現顯著的逐年上升趨勢。2017年，我國潮玩相關企業年註冊量首次超過100家。2019年，我國新增約230家潮玩相關企業。截至2020年11月30日，我國今年已新增260餘家潮玩相關企業。
中國報告網數據顯示，我國潮玩行業增長迅速，但整體來看行業仍較為分散。截至2019年，潮玩市場銷售前五合計佔有的市場份額不過22.8%。
實際上，泡泡瑪特的競爭對手一直在找尋市場機會。根據國盛證券數據，2019年泡泡瑪特市佔率在潮玩市場排名第一，第二梯隊玩家有IP小站、19八3、52toys等。前五大參與者的市場份額分別為8.5%（泡泡瑪特）、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。
莊帥認為，潮玩行業的門檻主要集中在IP合作與打造、落地生產再到營銷銷售，鏈條非常長，每個環節不簡單，想要脫穎而出並不容易。
根據國金指數，線下零售店布局廣泛的主要玩家包括19八3、酷樂潮玩、九木雜物社和泡泡瑪特。各家區域分布差異點體現在19八3在北方地區布局更強，九木雜物社目前店鋪總數最高，泡泡瑪特在華東區域仍有持續擴店的潛力。
記者查詢發現，目前19八3在全國共計50個城市開設了超過100家直營門店；酷樂潮玩在全國已擁有200多家線下門店，其盲盒銷售額也已經累計過億元；截至2019年末，九木雜物社開到261家，其中直營158家、加盟103家。
而截至2019年末，泡泡瑪特的零售店為114家（覆蓋33個一二線城市），擁有825間機器人商店。如此看來泡泡瑪特的零售店鋪數量並不明顯佔優。
截至2020年6月30日，泡泡瑪特共運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。而熱衷於IP新零售的也不僅僅是泡泡瑪特，19八3定位創意IP平臺運營商，獨家經營的IP包括MALLOW、MOCHI、FENNI和BABY QUAY；十二棟文化，旗下擁有長草顏糰子、製冷少女等IP形象，而52TOYS、IP小站、酷樂潮玩和九木雜物社等主要通過與IP持有方合作獲得授權。其中，九木雜物社和酷樂潮玩在線下文創零售、傳統玩具領域積累多年，IP小站以無人零售終端為銷售渠道，側重IP衍生品合作及營銷方案推廣。
在泡泡瑪特登陸資本市場市值暴漲的背後，資本也在看中潮玩領域，僅在2020年，潮玩社交電商平臺美拆完成千萬元級Pre-A輪融資；潮玩平臺Suplay同樣完成 Pre-A輪融資，金額數百萬美元；潮流交易平臺著魔完成的A輪融資，資金則來自梅花天使、九合創投和惟一資本。
不管是渠道建設還是IP打造運營抑或是市場份額，泡泡瑪特作為領頭羊似乎都沒有與第二梯隊拉開差距，且近兩年有越來越多的國內、國外玩家入局，如名創優品、樂高等公司也紛紛跨界推出各自的盲盒產品。此外，潮玩領域還經常有跨界者踏足，去年以來，九陽、全家、名創優品等多家零售企業紛紛與代言人或熱門IP聯合，推出盲盒產品，進行品牌營銷；休閒食品飲料企業旺旺集團推出56個民族版旺仔牛奶，通過盲盒的形式銷售；餐飲品牌呷哺呷哺聯合電影《攀登者》6位主演在全國推出2600個限量盲盒……
沈萌認為，玩具門檻不高，但要成為潮玩的門檻就很高了，形成潮流並不容易。即使像泡泡瑪特目前最好的IP也只是Molly一個，所以對於泡泡瑪特來說，壓力不是來自於其他企業，而是如何讓Molly繼續保持活躍的變現能力，或者開發更多能與Molly匹敵的新IP。
而實際上，泡泡瑪特依然沒有走出大IP依賴，其最知名的Molly在2019年為公司貢獻了4.56億元營收，佔總營收的近三分之一。
據記者了解，泡泡瑪特在IP開發方面，主要源於籤約外部設計師、IP提供商以及內部設計團隊。其中外部設計師是公司IP的主要創作者。而長期倚靠外部設計師，也讓公司存在隱患。招股書風險要素中就提到，公司面臨著合作方合約到期不續的風險。
泡泡瑪特CEO王寧此前也在公開場合表示：「潮流玩具行業比我們當初想像的複雜得多，開發周期要5～8個月的時間，這個行業有一個硬時間的門檻，時間跨度很大。」
對此，莊帥認為，泡泡瑪特一直處在競爭的環境當中，公司現在主要從兩個方面發力，即縱向開發、合作IP和橫向拓展市場。開發新IP尤其是打造爆款IP有難度且需要時間，所以公司短期以橫向拓展市場為主。從泡泡瑪特線下渠道的布局來看，依然側重一二線城市的主流商圈。泡泡瑪特的產品價格並不便宜，未來能否下沉到三四線城市，除了當地市場的消費能力以外，根據以往發展來看，泡泡瑪特還需要提高市場管理能力。
（編輯：劉旺 校對：顏京寧）