「KAWS×優衣庫」系列宣傳海報。圖片來源/品牌供圖
日前，優衣庫與KAWS聯名系列遭哄搶的視頻在社交媒體上發酵，有不少人質疑這是優衣庫刻意策劃的「哄搶營銷」。
對此，記者聯繫到優衣庫方面，相關工作人員否認了這種說法。她表示，優衣庫實際上並沒有預料到這一季與KAWS聯名的T恤（UT）能夠造成如此火爆的搶購局面，也沒有刻意營造營銷氛圍，「我們也十分慶幸此次僅極少數店鋪出現搶購混亂，公司將匯總各市場需求制定下一步計劃，同時呼籲消費者理性消費。」
快時尚「聯名款」年年有，命運大不同
這次「KAWS×優衣庫」聯名款遭哄搶成為了熱搜話題，引發不少關注。但對快時尚領域關注較多的人都知道，這種當日發售即售罄的情況，其實並不少見。
2004年，H&M曾與「老佛爺」 Karl Lagerfeld推出過合作系列，據報導一小時內就迅速售罄；2015年、2016年優衣庫與愛馬仕前設計總監的合作系列「Uniqlo×Lemaire」、2018年年末在紐約與北京限量邀請發售的命名為「MOSCHINO【tv】H&M」的合作系列、2019年坎城電影節上限量發售的「Giambattista Valli ×H&M」設計師合作系列，據說大多數單品都是「一日清倉」。
十幾年來，快時尚「聯名款」年年都有，產品五花八門、千奇百怪。按照聯名對象的不同細分，可分為「快時尚×大牌」、「快時尚×設計師品牌」、「快時尚×藝術家」、「快時尚×熱門IP」四大類。其中有引發一時話題的，也有沒激起多大水花甚至被消費者吐槽的。概括來講，它們都是「聯名款」，但命運卻大不相同，其中深層原因值得觀察和探討。
引發搶購的不是「聯名」，是藝術與跨界
不少行業人士都認為，此次「KAWS×優衣庫」聯名系列引發搶購的事件，存在著一些偶然因素，具有一定的孤立性。
首先，過去一兩年裡，KAWS本人的「升值」幅度較為可觀，其作品《THE KAWS ALBUM》在2019年4月的香港蘇富比拍賣會上以500萬港元起拍，最後超1億港元成交。他在2019年春夏與Dior合作的「XX」BFF（Best Friend Forever）娃娃，售價高達7500美元。近年來，他與其它品牌的聯名合作款，大多數售價也在千元以上。
北京SKP櫥窗展示的Dior×KAWS 聯名款。圖片來源/品牌供圖
而「KAWS×優衣庫」的聯名UT定價僅為99元（童裝款為79元），可以算是「白菜價」，甚至有粉絲會在社交媒體上留言「多謝優衣庫，讓我買得起KAWS」。
另外，2019年「KAWS×優衣庫」的聯名款，是這位藝術家與優衣庫合作的最後一個系列，就如同前段時間口碑、銷量雙贏的《復仇者聯盟4：終局之戰》，任何宣傳口號中，只要打上「最後」、「最終」字眼，總能賺來一筆「情懷分」。綜上來看，2019年「KAWS×優衣庫」會引發搶購，也就在情理之中了。
就此，UTA時尚管理集團總裁楊大筠也指出，實際上，此次引爆話題和購買的，不僅僅是「聯名款」的「招牌」，更多是出自於跨界與藝術。在他看來，未來幾年，「跨界聯名」仍會是包括國內鞋服企業在內的非奢侈品品牌提升業績的「最後一根稻草」，但前提是它們首先得認識到市場已經發生了「質變」。
楊大筠認為，在網際網路時代，「產品交易」已經升級到「服務交易」，服務的本質是「內容」而非商品本身——這裡的所謂「內容」指的是能打動消費者情感的故事或者話題。像是這次的「藝術家聯名款」，之所以能夠引發搶購，是因為它們得到了消費者超越產品本身的「情感」應答。而在未來，沒有情感呼應的產品將很難成為引發「現象級」搶購的「爆品」。
新京報記者 周紅豔 圖片 品牌供圖 編輯 李錚 校對 付春愔