一、slogan與Tagline的區別？
slogan是品牌對消費者傳遞的公司理念和它的產品最為突出的特點，與之相輔相成的還有Tagline。Tagline和Slogan是有很大區別，因為很多人，包括一些業內人士都會把他們混淆起來。
Tagline——品牌層面的「品牌標語」
Slogan——傳播層面的「溝通口號」
Tagline是指品牌主張與品牌理念的濃縮，用以輔助品牌Logo加強溝通力，向消費者傳達品牌的價值。Slogan則是指廣告標語，廣告語、口號。Slogan和Tagline很相似，經常都是以很精煉的形式出現一段話語。
很多企業為了豐富營銷活動，會經常更換Slogan，還會同時存在多個版本的Slogan。但Tagline卻只能是一個，並且需要保持不變或者在很長的一段時間內不會變化。以江小白為例，「我是江小白，生活很簡單」就是Tagline，而經常變換的瓶身文案就是Slogan。
二、slogan的意義是什麼？
slogan的定義——是企業在較長一段時期內，反覆使用的特定商業用語，是以簡短而濃縮的文字，表達品牌的特性及優點。
假如產品是品牌的靈魂，slogan是一個品牌的公開座右銘，就是品牌的聲音。一個品牌需要信仰指引，也就是常說的品牌文化。slogan充當的意義就是一個品牌文化的濃縮，換句話說，是一個集體的統一行為指南與行為標準。好的slogan可遇不可求，它能讓人加深對品牌的印象，快速佔據顧客心智，為品牌打開市場、吸引顧客，還能塑造品牌、創造價值，提升知名度，推動成為品牌的宣傳員或者回頭客，讓消費者第一時間用一句話來理解「你是誰」。
一個好的slogan對一個新餐飲品牌有多大好處？
1、一眼看明白你是做什麼的。（你是誰）
2、一眼感受到你的品牌理念。（你想怎樣）
我們在和一些餐企打交道過程中，存在一些老闆覺得slogan沒有什麼實際效果和意義，這是因為品牌用了一個比較含糊的slogan，既沒有讓消費者明白「你是誰」，又沒讓它明白「你想怎樣」，你需要多花多少廣告費去教育消費者？
另外，上述定義中強調的主體是「企業」。由此可見，我們一般講的slogan，特指品牌slogan。為什麼一定要強調是品牌slogan？因為還有在很多人眼中，還有產品slogan、不同階段推廣slogan，不過，要把你想要表達的東西集中在一句話甚至幾個字裡，並不容易。如何設計出一句名動江湖的Slogan?
三、slogan的特徵是什麼？
如何將你的企業品牌、產品品牌直接鑲嵌到你的廣告語當中呢？這裡提供一個文案公式：
高轉化率廣告語=【品牌名稱】+【購買理由】+【動詞引導】
這裡的品牌名稱，即是你的品牌名字、或者產品名字；而購買理由，就是使用你的產品後，能為用戶帶來什麼樣的利益點。它可以是解決用戶痛點後的結果，也可以是描述未來的美好生活。
這個購買理由必須清晰，和你的品牌和產品有關聯，並且對用戶有幫助。你要講得清楚，用戶也能聽得明白。
而如何將用戶的注意力，引導其關注到品牌呢？那就需要使用動詞來號召。給到用戶明確的指令，降低用戶的決策成本，在市場的紅海中，輕鬆選擇你的產品。
品牌的slogan類型不同行業有著不同的劃分，對於餐飲品牌來說slogan可以從三大方向：
1.從產品角度入手---傳遞產品特色（初創品牌）
突出品類類型
此類格式為：品牌名稱+我們是什麼或某某產品，就選品牌名稱。
新辣道：好吃的魚火鍋
吉野家：牛肉飯專門店
適用餐企：更多為小眾品牌、市場的公司所首選，它的作用就是，在品牌小眾的情況下，讓每一位潛在消費者都能夠通過一句slogan明白該企業的品類，但在一些大眾化的餐企上不算最優選。
突出食材類型
農耕記：山裡菜，城裡賣
刀小蠻：一碗米線半隻雞
豐茂烤串：羊肉現穿才好吃
旺順閣：魚頭越大越好吃
棒約翰：更好的餡料，更好的披薩
100%山地散養土雞——這是懸掛在「小黑雞館」裡的宣傳語。
一句話將「散養+土雞」兩個概念傳達清楚。
一句話，強力傳達湯底的不同價值，與對手拉開差距。
突出工藝類型
來相會：手工原汁餃子
九毛九：手工做好面
此類格式通常為：產品+怎麼做最好或這個方式做的最好，就是我們。
適用餐企：強力傳達手工+原汁的核心價值，代替大家經常用的「天然、健康」等模糊形容詞，以最精準的方式傳達了健康的概念。適用於所屬品類競爭激烈，需要首先差異化的品牌，將自身特點、優勢放大。但容易遇見自說自話、被抄襲後無力等不利情況，並且有些產品特點比較模稜兩可，比如某款產品，蒸著吃最香，但消費者不一定都感同身受。
從產品角度入手適合餐企：小型餐企通常最簡單，在資金有限的情況下，菜品質量是唯一的有效競爭手段，立足實際、認真做事、用心做菜的形象是小餐企最好的人設，我是做什麼的，我給顧客提供的價值是什麼，足以完成slogan的目標，slogan是可以按照時間節點、品牌進程不斷替換的，初期這樣搞，準沒錯。
2.從差異化角度入手---行業痛點（發展中品牌）
突出好處類型
好色派沙拉：最性感的減脂增肌沙拉
魚掌柜火鍋：食辣而不上火
真功夫：營養還是蒸的好
西貝：閉著眼睛點，道道都好吃
場景+關聯解決方案
| 劃重點|
直接告知好處：直戳痛點 + 朗朗上口，從行業痛點和消費者出發，挖掘他們最想要的和最深層的精神需求。
區別在於「精準定位」點出的是產品特色，而「關鍵利益點」強調的是顧客通過該產品能獲得的價值。用一句話說明品牌的獨家賣點或優勢，然後逐步刪減，減到一個字都減不掉為止。注意一定要口語化，便於理解和傳播，沒人喜歡掉書袋，90後尤其不喜歡。雖然吃沙拉不一定就會達到減脂增肌，但是消費者並不會理性思考其中的邏輯關係，而絕大多數購買行為是因為消費者的感性認知。
突出痛點類型
鍋說：一次用油老火鍋
楊國福：可以喝湯的麻辣燙
賽百味作為洋快餐，但是並不做炸雞和漢堡，而是主打三明治和沙拉。那麼從目標客戶的角度出發，選擇賽百味想要獲得的關鍵價值一定不只是方便、快捷，因為這些在麥當勞也能得到。
為什麼消費者要選沙拉、三明治而不選炸雞、薯條、漢堡？因為前者比後者更健康、更新鮮。
因此，賽百味選擇了從「新鮮」出發，和麥肯做了區分。
突出對標類型
巴奴毛肚火鍋：服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是
暴風影音：我們是老二，僅次於優酷
此類格式通常為：xx不是我們，xx才是我們，如耳熟能詳的農夫山泉slogan。
適用餐企：此類也是為差異化而生，同樣適用於品牌競爭激烈環境下，快速與對手拉開差距，但此類同樣也會包含如情感、願景等屬性，多為品類中優勢品牌所用，而處於劣勢的品牌使用時需要注意自身能力是否能夠達到slogan的標準，避免消費者感到被欺騙。
| 劃重點|
餐飲同質化嚴重，品牌要脫穎而出，最好能找出目標客群最注重或最擔心的方面，融入品牌優勢，再進行刪減提煉，撓目標客群的癢處。這種品牌口號往往最注重的是和其他品牌區分開來，一般用這種口號的原因是，市場上已經有一個巨頭，另闢蹊徑、差異化競爭才是出路。
突出地位類型
樂凱撒披薩：榴槤披薩創造者
一尊皇牛：打造中國肥牛第一品牌
阿一鮑魚：鮑魚至尊，頂級中國菜
阿彬火鍋：吃新鮮小黃牛，就去潮州阿彬
建立信任牌坊：知名度高、鞏固地位，開創了榴槤披薩這一細分品類的樂凱撒，做大了榴槤披薩的品類，做火了自己的品牌。「榴槤披薩創造者」用一句slogan，強化了樂凱撒的品牌實力和獨特性，將榴槤披薩與樂凱撒畫上等號。這樣做的好處是：即使革命尚未成功，但我在消費者心目中已佔據這一品類的領導者地位。
這個做法比較霸道，當你所在的品類還沒有老大時，不妨把自己預設成老大，用一句口號喊出野心。如果在行業中已經出現了第一，那麼能做的就是「重新定位競爭對手」。可以和第一形成關聯，強行進入用戶心智，也可以尋找空擋或製造空檔。
比如經典的百事可樂與可口可樂的競爭中，當年可口可樂已然是可樂的代名詞，百事作為新來者想要撕開市場，需要重新給第一定位。於是他們想到了一個招，把可口可樂定位成了「老派的、過時的」品牌形象。於是他們主打「新一代的選擇」瞄準年輕人市場。
中型餐企能夠獲得成功，必須在市場上有一片屬於自己的立足之地，而搶佔市場，在最初的對外宣傳時便應該劃清界限，並為消費者提供這一市場下，獲得某種東西的解決方案——靠我的產品。
如「渴了累了困了喝紅牛」，「餓了別叫媽，叫餓了嗎」都是這類的佼佼者，在某一個消費者常遇見的生活場景下，植入自己的產品，告訴消費者可以解決他這情況下的問題，堅持重複觸達的營銷策略，自然能夠形成壁壘以及記憶點。
所以也得注意，這種類型是經常砸錢做宣傳的品牌才推薦使用，如果不想砸錢，選取這類slogan就會遇見沒效果的地步。
從差異化角度入手適合餐企：
3.從價值角度入手---傳遞品牌理念（大品牌）
突出情感類型
武聖羊雜割：成功是熬出來的
雲味館：世界很大，雲南不遠
喜茶：一杯喜茶，激發一份靈感
此類格式通常為：產品/品牌+動詞+名詞。
人類在生理需求得到滿足之後，會追求情感的契合。把產品當做一個情感、情懷的媒介，會讓消費者與品牌產生共鳴。就把這句話提煉出來，玩的就是情懷！消費者選擇餐企，低需求是口舌之欲，高需求是滿足自我追求，如果品牌的目光放在中高端市場或細分領域中的中高端市場，則可以採取選擇情感類型，吸引相同情感訴求消費者，達成統一價值觀。
突出理念類型
德克士：有它就有快樂事
雲海餚：用心烹製七彩生活
麥當勞——我就喜歡。
這樣的slogan一般注重的不是產品本身，而是通過描述一些場景和狀態，來把品牌在消費者心中和積極、正面的能量聯繫起來。宣揚的是一種生活方式或態度，從而引起顧客對於積極的生活態度的共鳴。相當於Tagline是指品牌主張。
從價值角度入手適用餐企：適用於有了一部分顧客群體，需要急速擴張品牌市場時，作為一個節點口號推出。將品牌自身長遠規劃或未來提前擺在消費者面前，有利於在品牌薄弱時期，加速品牌建設以及培養忠實顧客。
四、slogan的創作方法是什麼？
我們以花萬裡品牌案例味小時鮑魚雞煲為例，說明如何創作提煉一句話作為餐廳的slogan。
第一步：定戰略（insight）
前面講到了insight與slogan的差別，那麼就會理解一句優秀、打動人的slogan背後，一定有一個引起大眾共鳴的insight。多想一些品牌層面的戰略，不同的戰略可以推導出不同的slogan，這也就是為什麼先insight再推敲slogan的原因。
第二步：找痛點
味小時這個品牌在重新梳理之前的品牌名稱解釋為「小時候的味道」，關於這一解釋太過寬泛，每個人對於小時味道的記憶點都不一樣，以此作為品牌內核出發點，難以讓受眾產生信服和認同感，故需要對品牌名稱進行重釋。將品牌名與數字結合進行詮釋，也是將食材的品質融入其中，既加深品牌記憶點，也可以此作為切入點，進行品牌價值體系打造，凸顯品牌的「質」和「味」，強調時間理念。
第三步：做分級
根據上面所講slogan類型所分類，為品牌找到溝通身份，也是為創造身份界定。不同等級的企業發展階段，有與之相匹配的表達方式。這個案子從產品的食材上，工藝湯汁上做分析，找出差異化，如土雞養足4320小時，食材尋找17520小時，湯汁研發26000小時。
第四步：提煉關鍵詞
從這件事中提取核心詞，即明確選定圈層企業，用態度和精神共鳴的方式來做品牌溝通。
這一步就是要找Tagline的關鍵字，創意發想無非是找到一個信息源頭，讓大腦的思考電流不斷向下傳導。將時間的概念應用到廣告語中，把每一道工序的時間進行梳理，得出以下內容：
1、湯汁熬足，十小時
2、從前一天的備貨到第二天的營業，十小時
3、每天的營業時間內保證食材的鮮活，十小時
最後提煉出slogan：十小時掀起一煲鮮
在提煉時至少寫出十個以上的產品關鍵詞，嘗試用每一個關鍵詞去連接用戶需求，然後在從中選出一條最能引起消費者共鳴的。
五。slogan的傳播方法是什麼？
顧客看得到的廣告位上
商場裡兩個廣告位，一個在動線上，一個在動線外。你可能會由於種種原因，選擇了邊緣地帶的廣告位，雖節省了50%的預算，但最終只獲得5%甚至更少的轉化率。 麥當勞在廣告位選擇上向來下得去「狠手」，利用一切可利用的資源，諸如燈箱、雨傘、垃圾桶、整頓樓外牆塗漆、巨型廣告牌……凡是有麥當勞logo的地方，都是絕佳廣告位。把廣告當做投資，而不是消費。 這種投資是有回報的，越是好地段就越能給更多潛在客戶洗腦，獲得更大銷售可能。
傳播上的重複
有了好內容好位置還不夠，在傳播過程中如果缺少重複，一樣難以抵達顧客心智。 就像海底撈很有名，但你知道它的slogan嗎？來自四川的火鍋……好火鍋自己會說話」，這是2010年確定下的slogan，可因為缺少宣傳渠道上的重複，現在依舊少有人知道。 定位理論一直向人強調「重複」，重複才是加深記憶的最好方式。
和發展階段不匹配： 浪費在勢能上
任何一次宣傳，都得先從產品入手。等消費者對產品有認知、積累到第一批用戶後，再去強化品牌。畢竟，吃了產品才願意聽你的故事。這個階段性順序不能顛倒。 在餐飲品牌的初期，我們應該選擇什麼樣的slogan？
小米之前的品牌slogan是：為發燒而生。那是當小米只有手機這一業務的時候說的。
而今，小米已經從手機這個單一的業務，延伸出手環、電子秤、機器人、電視機等產品，
原來的品牌slogan已經不能滿足與業務發展現狀，所以，小米乾脆換了品牌slogan，
用一句品牌願景表達企業使命：小米：讓每個人都能享受科技的樂趣和府撈麵品牌創立之初的Slogan是「1斤骨頭3碗湯」，把產品主張推向消費者和市場。2016年8月，和府撈麵發布新的廣告語「原湯養身，書房養心」。為了配合新Slogan，和府撈麵把部分店面重新裝修，傳遞和府精神——給顧客帶來高品質美食的同時，帶來一種更好的體驗環境。書房裡的麵館，以及店內常見的「原湯」「養身」「書房」「養心」四副屏風，和府撈麵把品牌特色從場景、文化延伸到了心靈和情懷。
很多人不知道，「西貝」改過3次名。最初名就是「西貝莜麵村」，後來又定位為「西貝西北菜」，便將Slogan改為「90%的原料來自西北鄉野和大草原」。因為主打特色從莜麵改為西北菜，在全新特色推廣的需求下，用廣告語為新定位做了特色補充說明。
回歸到「西貝莜麵村」的名字之後，品牌特色已在命名中體現，且不需要再進行市場教育。這時的Slogan，就成為品牌戰略的發聲渠道，「閉著眼睛點，道道都好吃」的Slogan由此而生。
看看西貝是如何根據發展階段變更slogan的：早在西貝只有幾家店的時候，消費者並不了解這個品牌，slogan便先傳遞品牌西北菜的定位，介紹食材來歷「草原的牛羊肉，鄉野的五穀雜糧」。西貝在地方範圍內已經有一定知名度，slogan便具體介紹西北菜，並給「西北菜」下定義：牛羊肉+五穀雜糧。「閉著眼睛點，道道都好吃」