編輯導讀：TO B行業是近幾年的風口行業，吸引了不少企業參與。但是由於行業發展尚未成熟，很多企業缺乏長期體系化的客戶運營思維，不會挖掘用戶的潛在需求，造成客戶資源的無端浪費。本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。
隨著網際網路流量紅利殆盡，C端市場產品已經觸及迅猛增長的天花板，B端產品逐漸成為新風口，To B企業卻缺乏長期體系化的客戶運營思維，在傳統粗放型的營銷運營體系中，有需求的用戶線索才會得到銷售人員的持續跟進，對於目前暫時沒需求或者需求不匹配的用戶往往被忽略，不會繼續深挖客戶可能存在的潛在需求，缺乏長期有效的用戶資源整合運營管理方式，造成客戶資源的無端浪費。
本篇文章將針對上述問題，對To B企業如何搭建B端客戶運營管理體系進行探索談論。
一、了解TO B營銷的推廣重點
1. 價值定位
B2B業務出發點多是為企業提供解決方案，需要關注目標行業KPI相關的價值點，明確核心業務，需要做到提升工作效率、提升企業收入，提供的產品或服務多是企業業務的延展，偏向於企業內部的管控和變更。
2. 用戶畫像
B端用戶一般分為3個維度，決策者（老闆）、管理者（項目負責人）、使用者（工作人員），應該側重關注目標行業的運營、市場、產品人員日常關注的垂直媒體相關內容關鍵字檢索。
3. 產品路徑
B端產品的購買路徑周期較長，需要經歷需求發起→部門負責人審批→總負責人審批→總經理/CEO審批→反饋至發起者→財務走帳，to B企業需要進行長期的文章分發，下沉行業內容深度剖析問題。
4. 產品能力
B端公司對於產品的綜合能力考核標準更高，除了通用技能，還要注重效率、成本等管控，推廣時要下沉到行業，針對目標行業的功能述求進行調整完善，確保產品的穩定性、安全性、全面性。
5. 產品設計
產品在設計時要重點突出不同功能板塊的使用價值，明確產品需求和業務流程，具有一定的培訓服務特殊性，容易建立時間和金錢的成本壁壘，完成轉化後客戶會因為切換成本高，客戶一般不會更改產品使用。
6. 購買能力
B端公司購買產品的付費決策鏈路周期長、低頻且理性，因此在宣傳要著重提出產品的價值點，削弱產品的價格的影響。
7. 成長曆程
B端產品需要經歷從接觸行業→連結行業→深挖行業的不斷進階過程，在這個過程中要緊隨目標行業的營銷需求對產品進行不斷更新，精細化行業營銷需求。
二、To B企業如何進行用戶運營？
1. 獲取客戶
B端營銷的重點在於切入目標圈層群體，從而獲取有效的銷售線索，精準流量是把控成本及保障線索質量的重要指向，首先我們要先了解用戶是誰？在什麼渠道進行推廣獲客能達到利益、效率的最大化？
1）用戶畫像
B端用戶畫像的繪製需要側重決策鏈路的構成和場景故事的落地。
要把產品買給用戶之前，首先要將用戶的購買路徑進行梳理，不同於C端用戶購買路徑短，B端用戶涉及到的決策鏈路中有多少參與者、對於產品的側重關注點是什麼、誰掌握最終決策話語權、購買契機是什麼、用戶的活躍地點是在線上網際網路或者線下展會？
B端用戶消費的前提是看中產品所能帶來的利益點和價值點，因此繪製用戶畫像時，要更注重深挖其需求和痛點、對於產品的顧慮以及產品是否適配等方面，每個環節都是共同搭建起用戶路徑中真實場景，而當收集到的用戶畫像足夠清晰明確，就能搭建起與之適配的豐富場景，在這個過程中要注意用戶層次分類，進行細緻化管理，方便後續的營銷推送。
圖片來源：盈魚MA
2）渠道選擇
據調研數據顯示，B2B線下活動、會銷場合的獲客率佔比25%，是賦能銷售進行潛客轉化的有效手段，因此，To B推廣一定結合線上線下渠道，多渠道整合持續推廣跟蹤，才能最大程度地在用戶購買鏈路的關鍵節點中儘可能多地觸達用戶，不斷深化用戶對產品的潛在印象。
線上渠道包括：自媒體平臺、專業論壇、官網、搜尋引擎SEO、公眾號、垂直廣告、郵箱推廣等；
線下渠道包括：會銷、行業峰會、行業展會、公開課、地推、線下廣告、異業合作等。
全渠道覆蓋完成後，篩選出產生精準流量的最有效渠道進行大力推廣，放棄性價比低的無效渠道，有所取捨才能以最低的營銷成本獲取最多的客戶。
圖片來源：盈魚MA
2. 運營客戶
B端客戶的轉化更多的是以銷售為導向，前期獲取客戶過程中的用戶畫像及渠道推廣等營銷行為最終都是為了賦能銷售行為、獲得銷售線索、提高成單概率，而不管是線上還是線下的轉化行為，要想將獲客轉化的流程標準化，減少因線索得不到及時跟進等原因流失潛在客戶，就不得不提營銷數位化轉型的必要性。
1）用戶分層便籤化管理
獲取客戶的數據越多，就需要有更細緻的客戶分層管理，但隨著全渠道營銷的展開，To B企業可以通過線上線下渠道與客戶多點互動接觸，同時收集客戶數據，時間成本高昂的情況下，需要對客戶數據進行清晰的分層管理，協助銷售運營人員迅速識別優質線索。
圖片來源：盈魚MA
針對上述情況，需要通過大數據算法和模型，以客戶行為數據作為基礎，結合業務數據等多種數據源，多個不同渠道的數據匯集在一起，從不同維度、顆粒度提供清晰的客戶視圖，建立智能客戶標籤，賦能業務實現客戶標籤的自助式創建、維護和分層管理，使得客戶畫像更為精準，更趨近於真實的客戶畫像。
2）個性化內容營銷
大規模開展有效的個性化內容營銷是一項體系龐大的工程，To B企業應該將用戶產生的行為鏈路和精細化營銷推送相結合，沉澱行業內容信息庫，囊括產品、服務、技術、行業乾貨、活動等多維度內容矩陣，深入客戶從「知道產品→熟悉產品→信任產品→成單轉化→推薦產品」的全生命周期旅程，以逐步推進的方式讓潛在客戶感知品牌的產品服務，使得整個服務轉化流程銜接得更為緊密。
3）千人千面個性觸達
以上的客戶標籤化管理和個性化內容營銷，都是為了更好的作用於對客戶的個性化觸達，針對處於不同階段和行業的客戶執行個性化的策略觸達，千人千面的內容展示，智能響應的個性互動，可以帶來更好的閱讀體驗和轉化引導。
比如很多To B企業會忽視微信公眾號的個性化定期推送，如果是粗放型無針對性，用戶通常會因為信息過載而忽略無關信息，設置客戶屬性標籤後定期輸出關聯性高的內容，例如將「教育行業高效獲客」的內容推送給教培行業，「金融場景如何落地」推送給金融行業，更容易引導出客戶的觸發行為。
圖片來源：盈魚MA
3. 分析客戶
高價值的客戶能帶給企業更多利潤，因此需要分析客戶的價值點，深入用戶用戶旅程進行規範管理。
1）用戶權重
「二八法則」早已揭示真正能為企業帶來利潤的只有20%的用戶，這20%的重要用戶就能貢獻80%的業績，所以需要投入大量時間和精力進行培育的高價值客戶進行重點追蹤跟進。
因此，設置用戶權重，針對不同權重的用戶進行差異化頻率觸發，才能提升營銷的有效性。
通常界定權重的方法是根據用戶屬性、行為、訂單、設備屬性的條件疊加、組合後，自動給用戶增減權重分數，通過評分的高低篩選出活躍度、忠誠度、消費力度大的高價值用戶。
B端客戶的權重劃分要考慮晉升標準是什麼，從而對應什麼樣的服務？例如權重高的客戶具備消費能力高、使用產品的時間長、樂於引薦新客戶、對於產品提升提出了很多寶貴意見，對於這樣的優質用戶應該分配更多的資源進行重點維護。
圖片來源：盈魚MA
2）客戶監測
B端客戶的監測著重需要注意的是其對於產品的滿意度和健康度，這方面就需要監測客戶的數據，包括產品登錄頻次、使用時長、業務增長數據、使用產品之後的收益度是否增加等方面，如果數據增長呈正比，那麼可以判定為健康用戶。
通過數據監測和分析，統計目標行業的反饋需求，有利於企業持續優化調整服務工作，降低用戶的流失率、提升目標客戶的成單率。
三、寫在最後
To B企業的運營模式需要從傳統的銷售賦能逐漸轉變為數據賦能，藉助數位化的數據平臺的信息化方式，建立客戶數據，全面了解客戶，分析目標客戶的營銷側重點，實施個性化策略觸達等方式，才能更好地沉澱運營客戶，自上而下地推動成單轉化。
本文由 @盈魚MA 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議