2020年，直播電商已成為風口，甚至很多品牌開始賠本入局，但有些品牌卻可以名利雙收，它就是一葉子。這就像是時代安排給品牌主們的一次大考，一葉子，不光是投放的《冰糖燉雪梨》大劇火了一把，更通過一系列快準狠的營銷手段，達成了一葉子品牌與雪梨的直播戰略級合作。據悉，首場直播一葉子黃金面膜銷量達30w➕盒，刷新雪梨直播間單款面膜銷售記錄,當晚觀看突破1000W！
那麼品牌如何在直播網際網路時代迎合年輕用戶與數字時代的同生共長？怎麼實現將品牌曝光與銷售融合？為了弄明白這些問題，007有幸採訪到上美集團副總裁劉明女士以及當紅網紅人氣主播雪梨，共同聊了聊一葉子營銷案例打造成功的始末，為我們將此次一葉子的娛樂化營銷與直播電商的組合拳抽絲剝繭拆解了一番。以下為採訪實錄：
圖註：人氣主播雪梨×上美集團副總裁劉明
公關界的007：你們當時是出於什麼考慮，最終從眾多的資源中選擇牽手優酷2020年獨播大劇《冰糖燉雪梨》？
上美集團副總裁劉明女士：憑藉多年深耕娛樂營銷的經驗，一葉子已打磨出一套成熟的資源評估體系。通常，我們會從製作班底、演員陣容、題材、原著基礎、播出平臺、檔期、待播熱度、匹配人群等八大維度對一檔劇集節目進行評估。
以《冰糖燉雪梨》為例，其稀有的競技體育結合偶戀題材，以及原著影響力的加碼，讓我們看到了其在市場上大爆的可能性；而且，朱銳斌導演領銜的製作團隊及演技顏值在線的演員陣容保障了劇集的品質；更重要的是，男一號張新成在劇集開播前剛成為一葉子品牌新晉代言人，演員代言人身份將能強化品牌與劇集的關聯度。
可以說，一葉子與《冰糖燉雪梨》的合作有著天時地利人和的先發優勢。
圖註：一葉子獨家冠名優酷甜寵大劇
公關界的007：相對於其他平臺，「一葉子」這次跟優酷合作，您認為這次雙方合作中最大亮點是什麼？此次合作最終效果是否在您的期待值範圍？
上美集團副總裁劉明女士：我們這次合作最大亮點是將人、貨、場打通，形成了全鏈路的營銷閉環，首創品效銷三維一體的新營銷，顛覆了媒介投放傳統模式，創新了直播單一賣貨的玩法。
首先是明星+網紅主播雙IP加持，籤約張新成為一葉子品牌代言人，借力雪梨當紅主播人氣，實現1+1>2的勢能；
其次是內容場+電商場的雙向打通，綁定優酷大劇營銷進行品牌大曝光，借力粉絲經濟打造產品冰神專享禮盒，上線電商新品實現爆款銷售;
大劇營銷+淘寶直播組合打法，將劇中男主「冰神」張新成送進雪梨直播間，充分利用淘寶直播帶貨發揮IP影響力，引爆黃金面膜在大劇外的成交率。
項目的最終效果遠超預期，很滿意！
圖註：張新成走進雪梨直播間
公關界的007：自2014年創建品牌以來，上美一葉子的營銷打法是否發生了什麼改變？未來5年有什麼戰略規劃？
上美集團副總裁劉明女士：過去到現在我們其實都是非常擅長玩營銷的，從大屏時代研究到社交媒體流量研究，從品牌大投放到精準數位化營銷的踐行，從單一營銷到打出海陸空營銷組合拳，我們會時刻地根據時代的發展，不斷地創新優化。
未來我們會繼續創新營銷思路，創造新零售全新銷售場景，進行以C端用戶為中心進行轉變，重視信息化、數位化運營， 繼續做年輕人喜歡的品牌，打造一葉子中國膜王品牌，一葉子就是面膜，面膜就是一葉子。
公關界的007：得年輕者得天下，上美一葉子也在主張品牌年輕化。您覺得一葉子的年輕化的DNA是什麼？您理解品牌年輕化建設最核心的是什麼？
上美集團副總裁劉明女士：一葉子年輕化的DNA 來自於對年輕用戶的深刻洞察。「年輕人在哪裡，我們就到哪裡去，年輕人喜歡什麼，我們就做什麼。」隨著消費升級，越來越多的年輕人對品牌力調性、產品研發以及獲取更個性化的消費體驗有更好的追求，所以我們會以產品為本，品牌為魂，不斷創新，優化產品，升級品牌。
公關界的007：一葉子的核心優勢是什麼？
上美集團副總裁劉明女士：產品研發技術，是我們最核心最有力的優勢。
因背靠著上美集團，集團擁有日本及上海的上美全球雙研究中心，百餘名國際知名科研專家和工程師，至今已申請專利228項。隨著上美全球研發團隊的不斷壯大，這條科研中樞將源源不斷地為一葉子品牌輸送前沿成分、創新配方及革新技術，用強大的科研實力為亞洲乃至全世界的消費者締造出具有卓越效果和一流品質的產品。
公關界的007：美妝行業這幾年似乎進入了「概念——賣貨」的快品牌時代，焦點都放在了增長與突破層面，對於打造長期品牌這塊似乎沒那麼重視了，您怎麼看待目前美妝行業的「品牌沉沒」現象？
上美集團副總裁劉明女士：流量≠品牌形象；明星粉絲≠品牌粉絲；知名度≠好感度。產品為本，品牌為魂。
品牌對於一個企業來講是一件意義深遠的事情，需要長時間的沉澱與積累建設，是企業的核心競爭壁壘，也決定了我們消費者忠誠度和品牌溢價能力。我們會堅持做出消費者喜歡的品牌，打磨出消費者喜歡的產品，在快時代裡堅持做更長久的具有價值及意義的品牌。從上美集團副總裁劉明女士的採訪中，我們可以看出，一葉子娛樂化營銷的取勝之道並不在浮於表面的外在形式上，更在具有全局經營思維，以及其對於年輕用戶的深刻洞察，還有強有力的整合能力，劇內、劇外的資源規劃。經過多年的深耕，一葉子已經有了一套系統性的娛樂營銷解決方案。此案例打開了娛樂營銷精品化的運營新思路，人、貨、場的貫通令用戶在關註明星、IP話題熱度、IP產品之外，對品牌有更多聯想空間，實現了用戶對品牌既有認知的升級。
那此次一葉子試水以IP帶貨直播的合作方——雪梨又是怎麼看待此案例的呢？
公關界的007：這次您與一葉子的淘寶直播合作，打動您願意合作的點是什麼？
雪梨：促成我與一葉子此次合作的因素主要有以下幾個：
首先，我直播間對面膜類產品的選擇標準較高，一葉子有口皆碑的產品質量令我很放心；
其次，是雙方品牌調性的極高契合度。一葉子給人的感覺就是年輕化，不斷帶給用戶新鮮、美好的體驗，而我的直播間呈現給大家的也是一種少女感，追求美好生活的狀態，會不斷地給粉絲帶來驚喜和新鮮感；
而且，我們直播的時候，《冰糖燉雪梨》正在熱播中，恰好我的名字也叫雪梨，張新成來直播間可以說是真正的「冰糖遇見雪梨」，我認為這個話題無論是對於我的粉絲還是劇粉而言都十分有吸引力。
圖註：雪梨與張新成直播互動
公關界的007：關於這次與一葉子的合作，跟其他以往直播對比有什麼特別的體驗或感受嗎？
雪梨：對比以往，這次直播的內容豐富許多，頗有種綜藝節目和電商直播結合的感覺，所以粉絲的互動情緒也比較高漲。我們這次的銷售數據也很可觀，主推的黃金面膜銷售了30萬盒。
公關界的007：作為美妝達人，您覺得一葉子在《冰糖燉雪梨》的內容植入效果如何？是否能打動您喜歡並下單購買？
雪梨：一葉子在《冰糖燉雪梨》中的內容植入其實做的非常好，合理的劇情融入總能在不經意間加深我們對於產品的印象。相較於傳統廣告的強行「露出」，一葉子這種「融入式」植入的方式更容易使觀眾在不知不覺中接受產品和品牌信息，記憶更加持久，所激發的購物慾望更加強烈。
這種方式和我們紅人營銷模式的邏輯是一樣的——用深度創作的內容，去提高品牌的傳播聲量，也可以引導潛在用戶對產品、品牌的認知。
公關界的007：作為主播，您是怎麼看待現在火爆的直播帶貨現象？
雪梨：直播帶貨更多算是一種為品牌營銷鏈路提供新力量的渠道吧。因為直播能更直觀地展示商品信息，維度也會更多。但現在大家都在打著限量低價的模式，在我看來，主播更應該與品牌進行內容深度共創，幫助品牌去進行品牌的價值傳遞以及深度的用戶溝通，不應該僅僅只是單純地售賣。
小結：
綜上，我們不難發現，一葉子在娛樂化營銷領域上「乘風破浪」 的背後其實正提示著我們：隨著消費生態的變化，娛樂化營銷的模式也將會變得更為多元。內容場和電商場的雙向打通，IP營銷+直播帶貨+粉絲經濟的組合拳，當這些不同的營銷模式被整合到一起後，所釋放的效能應該是具有無限想像空間的。
但歸根到底，一切溝通還是要始終圍繞著年輕人訴求展開，無論是內容抑或是形式上的變化。就像一葉子這般，「年輕人在哪裡，我們就到哪裡去，年輕人喜歡什麼，我們就做什麼。」
2020年已經過去了一半，看完這篇深度採訪的你，想好要怎麼從娛樂營銷這塊蛋糕中分一杯羹了麼？
文章來源：公關界的007（PRSPY007）
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