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三十而立的浦東，再次證明，只要懂得開放、懂得改革，滄海桑田後，亦可創立一個新的時代，迎來最好的時光。
於2016年亮相的上海金橋太茂商業廣場，坐標浦東金橋，自開業以來，心懷社區商業變革使命。四年多來，有何成效？
相比都會型購物中心的夢幻和高大上，社區型商業更接地氣。好的社區型商業還會不斷散發靈氣，真心誠意的服務與真金白銀的扶持，不僅能與顧客、商戶成為朋友，還能不斷傳遞新鮮感並吸引人氣，成為顧客身邊的「消費和休閒中心」。
在持續的自我變革和成長中，金橋太茂已然給出自己的答案。
自2015年以來，小而美的日本社區購物中心格林木Grand Tree的爆款推文反覆出現，每次都能收穫極高的閱讀量及點讚，並吸引了無數業內同行前往當地考察學習。大家為何要捨近求遠，專程跑去日本？這主要是因為國內大型購物中心數量多而密集，憑藉大而全的業態組合及高舉高打的營銷推廣預算等一系列不對稱優勢，大大擠壓了中小型項目的生存空間。大型項目圍剿之下，能夠脫穎而出中小型社區購物中心實在是少之又少。近五六年來，這種擠壓效應大有愈演愈烈的趨勢。絕大多數中小型社區購物中心可謂灰頭土臉，少數項目更是陷入用力過猛曲高和寡的狀況。
因此，國內對優質社區商業項目的解決方案存在強烈的學習渴望。放眼國內，即便是以商業多元化著稱的上海，每每有人問我有什麼可以考察學習的社區購物中心案例，也是僅有老生常談屈指可數的幾個項目。浦東嘉裡城集國際社區、軌交上蓋、甲級辦公樓群、五星級酒店、會展中心、大型公園等諸多優質資源於一身，是其中的佼佼者。但絕大多數社區購物中心對其只有羨慕的份，卻無法真正借鑑。因為浦東嘉裡城的資質太特殊，其經驗做不到普惠。日前筆者意外地在上海中環外側發現了一個先天資質平平外觀貌不驚人，但通過四年不懈努力成功逆襲的項目。它就是金橋太茂。該項目半徑三公裡範圍內有三大競品，其中金橋國際商業廣場、文峰廣場都是毗鄰軌交站的大型成熟購物中心，而與該項目距離最近的地鐵站也要超過1公裡，地理位置並不佔優勢。
更沒有優勢的是體量，該項目商業建築面積5.9萬平方米，商業租賃面積僅2.7萬平方米。
不過，先天雖不佔優勢，金橋太茂開業後客流、營業額、租金三項數據卻不斷走高。今年即使受到疫情影響，但在各部門通力合作及努力下，銷售及客流在疫情緩和後有了明顯的提升，四季度連創兩次歷史新高，其中12月12日的單日銷售額更突破了商場開業以來的最高記錄。看似樸實無華卻成績斐然的金橋太茂，有何獨到的策略與方法？通過實地考察與交流，筆者發現該項目並非沒有遭遇中小型社區購物中心普遍的痛點。但是在營銷費用極其有限的情況下，該項目採取近在咫尺的「好鄰居」定位招商運營市場多部門三位一體的「滴灌式」精細化運營，用心經營核心近鄰客群，全方位研究並滿足周圍3公裡客群的各項需求，成為周邊最懂社區居民喜好最有黏性最有溫度的社區購物中心，從而贏得了主場優勢。金橋太茂樸實的實踐經驗充分地告訴我們，社區商業要有活力，要成為具有良好體驗、能夠引領城市生活方式的朋友家人型購物中心，須有四大活力因子，即更及時精準的品牌調整、更全面細緻的細節提升、更有效的活動輔助、更務實的運營服務。商業項目，無論大小，方向感是第一位的。方向如果不正確，再好的團隊，再好的資源，也無法獲得最終的勝利。與大型項目相比，中小型項目的優勢是船小好掉頭，即使方向感一時有所欠缺，只要短期內能夠撥亂反正至正確的軌道，通過及時的業態和品牌調整和煥新，藉由內外空間的營造和自我認知的升級，也能夠成為顧客的好鄰居，成為能夠影響和帶動顧客生活方式晉級的消費場、休閒場、學習場。雖然體量不大，但金橋太茂的業態覆蓋率依然很豐富，組合了高端生鮮食品超市、多元化餐飲美食、前沿性親子教育、快時尚及娛樂休閒等業態，可以一站式滿足顧客對高品質生活的需求。如果仔細比較，我們會發現世界各地的頂級定位購物中心的奢侈品及潮牌的品牌組合高度趨同，而各地成功的社區型購物中心品牌差異性卻非常大，各有各的精彩。為何如此？因為頂級定位的都會型時尚購物中心的志嚮往往在於品牌組合一路向上，希望最終升級至最高層級。而社區型購物中心卻面臨更大的不確定性。各區域消費文化大不相同，屬地居民喜好的品牌千差萬別，所以既不能盲目複製其他社區項目，也不能主觀臆斷，需要研究透併兼顧好周邊客群的喜好並提供恰如其分的業態及品牌組合，過高過低過左過右都不契合項目效益最大化原則。可以說，社區項目的招商運營市場更難，更需要定製化，非常考驗操盤團隊的火候分寸拿捏。這就像考驗大廚功力的不是不惜工本地堆砌山珍海味，而是能夠將普通食材的家常菜做得爐火純青。開業以來，金橋太茂對於商業業態及品牌組合的迭代步伐一直沒有停過，目的就在於希望能夠精準地滿足社區居民的消費需求，並跟上大家不斷變化的消費需求。生鮮餐飲是社區商業的頭號陣地。在2.7萬平方米的租賃面積中，拿出4700平方米給超市，這不僅體現了金橋太茂項目方的魄力，更是對顧客需求的精準把握。全新引入補全夜宵短板經營到天明的海底撈，喜獲大眾點評網2020熱門餐廳的新派茶餐廳新紮師兄上海首店，高坪效的7分甜（月營業額超過30萬）；
親子教育板塊持續升級，引進新型兒童樂園兔子坡趣玩空間上海首店、小太陽家庭中最具口碑的美吉姆等早教品牌；
挖掘培育老商戶潛力，比如經營紅火的熬家重慶老火鍋順勢推出第二品牌羅斯特海鮮自助餐，乃至增加包房面積的海晏河清，經營規模擴大三倍的宮穀日料都說明了商場的品牌培育能力。以及將很快亮相的高人氣網紅家居品牌Yes Wood源氏木語、盒馬鮮生、魚頭外傳，更有根據社區居民社交休閒偏好結合外廣場打造的更人性化的餐飲外街（喜茶、嘚瑟人生燒烤食堂、良品鋪子）等等，2020年開年以來的變化，也都在說明金橋太茂的與時俱進。
此外，在零售、文體娛樂、生活服務品牌方面，項目也在不斷自我更新，讓符合顧客需求的好品牌在同一個地方交匯，以此增強自身的商業滲透力。
值得一提的是，在有疫情因素影響下的2020年，金橋太茂不僅對場內眾多品牌進行了升級換代，同時還需儘量滿足租金收入的回報要求，實屬不易。
如果說一起坐在咖啡館，邊喝咖啡邊聊天，是人與人一種交匯，那麼進一步的交往，則體現在一起走走，共同參加一些諸如看電影、打球之類的活動。
對於購物中心來說，不僅要成為大家的活動中心，更要精心組織活動，讓社區商業成為生活交流、情感交流的平臺與渠道。金橋太茂「滴灌式」的活動策劃和實施，可能是社區商業活動推廣的一種最優解，解決了「沒錢怎麼做活動或錢少怎麼做活動」的問題。市場推廣費用少，所以必須精打細算，並根據特群喜好精準地組織活動；過度營銷無謂的浪費其實也吸引不到遠程客流，所以社區商業應專注周邊3公裡範圍內的核心客群。金橋太茂招商運營市場三部門緊密攜手，展開立體化攻勢，事前細緻的預測計算加上事後投入產出審計總結，盡一切可能實現高轉化率避免資源浪費。項目推出的活動不僅有煙火氣，比如推出後備箱市集，讓一輛車成為一家迷你店，還體現出生活品質和公益之心，比如聯合蕃茄田藝術等機構，針對親子家庭發起公益捐書活動。1、原創化的生肖IP：原創不僅性價比高，也代表了團隊的態度及運營能力，更主要的是，原創能讓自己的活動與其他購物中心的活動區別開來，形成比較優勢，形成自己的IP。比如，茂仔鬧新春的「茂仔」就是太茂的原創IP，通過原創生肖形象打造獨有記憶點，打造12生肖的原創IP形象並每年持續更新。
2、主題化的社群活動：只有主題明確，才能凝練出鮮明的特色，在顧客的腦海中形成記憶點。金橋太茂推出了很多既有趣也有實際需求、且能激發共情共鳴的活動，諸如激發愛心同理心的寵物領養日、培養「小孩當家」財商情商的兒童義賣、帶動年輕人激情的啤酒節+後備箱市集等。進社區送關愛：疫情期間，聯動商戶主動出擊走進社區送關愛（積分換酒精、雞蛋等物資），同時把商場內的活動信息促銷信息通過社區活動帶進周邊社區，為商場引入客流。
兒童義賣：屬於小朋友們的「市集文化」，攜手小熒星共同舉辦的愛心義賣，小朋友們捐贈家裡的閒置物品，每位參與者都是小攤主，所有義賣善款捐給上海慈善基金會。
啤酒節：10大特色精釀啤酒「一網打盡」，更有寶寶也可以喝的兒童無酒精飲料。
後備箱市集：一輛車就是一家迷你店，拉開後備箱便是琳琅滿目的小商品，點燃了創意與人間煙火氣。
這些都是針對社區特質及周邊社群的癢點與興奮點，都是能夠與社區居民同頻共振的主題鮮明的社群活動。3、系列化的營銷策劃：活動的系列化好處也很明顯，一是形成連貫的營銷活動，讓顧客知道每年的同一個時間都會有某個活動等著大家參與；二是對項目方市場團隊來說，也不用每次活動都另起爐灶，對於重要的活動每年迭代升級即可。如上面提到的啤酒節就是金橋太茂每年9月會定期舉辦的活動，其他諸如才藝大賽、聖誕節活動等，也都是每年都會定期舉辦的系列活動。
04
除了購物，人們還需要休閒中心、社交中心，得到一個娛樂、會友、學習乃至醫療的集中性場所。面對這些需求，只有從細節著手，才能從交往走向交融。就像人與人之間，喝了咖啡，看了電影之後，怎麼了解對方，怎麼看對眼，就是需要看細枝末節。對於社區商業來說，體驗性、便利性、服務性是必不可少的要素。這些要素背後商場管理的優劣，最終則會歸結到細節管理。如果把不同定位的購物中心比喻為不同類型的綜藝節目，那麼都會型時尚購物中心好比明星出演大陣仗的《乘風破浪的姐姐》《跑男》，而社區型購物中心好比素人草根出演更靠情感魅力勝出的《媽媽咪呀》。隨著時代的變化，社區居民的審美觀及對服務細節的要求都大為提高。社區商業最核心的客群正是《媽媽咪呀》裡那些看似平凡卻對生活充滿熱情與憧憬的媽媽，眾望所歸的社區商業需要洞察並贏得客人的內心期待，平易近人並不是說社區型購物中心就能灰頭土臉，而是必須全面提升商場的各項細節，提供平凡中的驚喜並讓客人樂於親近。精心布置休息座椅、完善會員服務、提供免費兒童樂園、優化空間布局、外立面中庭改造、小成本大製作的美陳裝飾、河畔休憩場地的打造、停車場及衛生間的細節優化……這些都金橋太茂在細節提升方面的可供學習借鑑的地方。
05
相對於光鮮亮麗的都會型購物中心可以憑藉高大上的品牌及靚麗的場景吸引中遠程客流，平易近人的社區型購物中心必須儘可能地牢牢吸引並把控住周邊居民基本盤，通過凝聚力和黏性努力提高核心客群到訪及消費頻率。紀錄片《他鄉的童年》裡說，什麼是最好的學校？最近的學校就是最好的學校。這也是社區型商業的魅力所在。儘管城市交通和商業日益發達，但「身邊的商業」永遠是最便捷的。想要成為顧客的朋友，也不需要太多花哨的噱頭，只要踏踏實實地做好服務，用心付出即可。金橋太茂的運營團隊也深諳這個道理，務實地幫助顧客認識生活，過好生活。他們知道，社區型購物中心是需要用心經營的「心商業」，而非炫技的新商業。華為不實的各種套路留不住客人甚至會嚇跑客人，只有真情實意設身處地以客為本用心經營才能連接消費者內心。作為家門口日常的生活與消費空間，金橋太茂通過承擔社區的社會服務、情感交流乃至文化教育等社會職能，來凝聚人心並導流。金橋太茂經營之道就是用創意活動與消費者創造情感連結，充分發揮社區商業的服務及社交屬性，與核心客群產生更多真情實感的互動體驗，加強項目與消費者之間的黏性。金橋太茂肉眼可見的真誠與努力澆灌，諸多看似微小的細節與付出，卻往往能觸動並感動到客群帶來意想不到的成效，讓大家心心相印潛移默化中愛上社區購物中心。事實上，這種務實和付出，不僅僅是針對顧客，也是針對商戶的。疫情期間，金橋太茂運營團隊給商戶店員送咖啡，下沉附近社區給居民上門送溫暖，維護士氣，傳遞信心。疫情穩定後，推出夜市、河邊營地，吸引社區居民沉浸在傾力營造的消費場景並樂在其中。這些舉措中，透著實在，也透著創新及活力。TIPS:從金橋太茂這些年從各級政府及協會機構獲得的林林總總各種獎項涉及優質服務、消費者維權、商業美陳、智慧信息、消防安保等不同層面，可見運營團隊的默默付出獲得了高度認同。
任何時候，挑戰都與機遇並存，任何類型商場也一樣都有各自的優劣勢，關鍵是對症下藥，發揮自己的強項。相對於都會型時尚購物中心消費以衝動型為主，家門口的就近社區消費則往往更為理性。對於社區居民和品牌商而言，最理想的社區購物中心關係好比溫良賢惠的「妻子」或有時尚情趣的「辣媽」，不前衛不刺激也未必驚豔的她不是高高在上讓你頂禮膜拜，而是彼此相處安心不累，有默契能共鳴，既能在方方面面都恰到好處的滿足現代家庭的審美及所需，更讓平凡的日常生活充滿溫馨與驚喜。總體來看，在社區型購物中心道路上已堅持了四年探索之路的金橋太茂，已經可以給業內輸出不少成功經驗或道路指南。相信未來該項目還會繼續在社區商業方面探索出新的成果。我們也相信，無論電商如何發達，無論時代如何進步，實實在在觸手可及的商業中心依然有著長久的生命力。可能在實體店鞋包服飾等的消費少了，但娛樂、體育、教育、美容等的消費多了；可能討價還價的機會少了，但文化的交流多了。只有切實走進消費者的生活，了解並真正懂得他們方方面面的需求，理解他們的習慣文化，方可以長長久久友好相處下去。免責聲明：本文內容為CRR原創版權，部分資料信息由項目方提供。文中部分圖片源自網絡，僅用於行業學術交流用途，如有權益疑問請與我們聯繫刪除。文章僅代表作者個人觀點，內容需讀者自行甄別接受，與本公眾號的主體企業無關。
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