經濟導報記者 戚晨
濟南一商場內家電銷售略顯冷清 戚晨 攝
近日，格力電器(000651)董事長董明珠先後現身抖音和快手，親自為格力產品宣傳並帶貨。10日晚間，董明珠直播間累計觀看人數超過1600萬，最高同時在線100萬人。開場30分鐘3個產品銷售額破1億元，100分鐘銷售額破2億元，3個小時成交額達3.1億元。
線上線下的家電銷售數據出現倒掛，這個信號足以引起生產企業和市場的高度重視。面對消費習慣的變遷，如何轉變生存方式？能否也嘗試像蘋果手機體驗店一樣，線下體驗線上下單？
15日，經濟導報記者對濟南多家家電實體店進行了調查走訪。
網絡購貨優先
「多年前我家裡常會去國美、蘇寧、三聯等實體店買家電，但2010年後隨著電商平臺逐漸興起，網上購物成為我家的優先選擇。疫情期間，母親家的豆漿機壞了，當時我第一時間在網上從京東九陽旗艦店購置了一臺豆漿機，很快就收到了。」14日，濟南白領孫曉告訴經濟導報記者，如今自己工作忙，很多時候父母急需的一些家用品，基本上都會給他們網購後直接郵到家裡。
一位曾在蘇寧工作過8年的銷售人員張燕告訴經濟導報記者，家電實體店確實輝煌過，但受電商等衝擊經營情況普遍大不如前。
「線下銷售堪憂，但線上的銷售情況卻出現了井噴式增長趨勢，尤其是電腦、手機，還有各種小家電的銷售異常火爆。」張燕表示。
線下轉型
「疫情期間，我們就開始讓銷售人員行動起來，從線上平臺開了直播，在線銷售電器，利用蘇寧自身已有的網際網路優勢，轉型的效果還不錯。」山東蘇寧商貿有限公司總經理左濤在談到直播的影響時表示，藉助於自身的直播平臺優勢，從2月開始，蘇寧的「超店播計劃」為家電消費提供了新的消費場景，也打開了家電銷售新的增長點。
「『宅經濟』帶火的直播模式，將在家電消費中發揮越來越重要的作用。」左濤介紹，蘇寧依託智慧零售全球供應鏈、雙線服務優勢，一季度直播及社群小程序銷售佔比高達35%。
數據顯示，疫情期間，一季度電商展開的直播活動，超過了400萬場，平均每場直播帶貨達到了3萬元，幾乎所有的家電廠商都展開了網絡直播帶貨行動。
經濟導報記者注意到，除了各地蘇寧線下門店的直播以外,包括美的、萬家樂、萬和、格蘭仕、華帝等品牌最近一個月也開啟了一場或多場直播。除了產品推薦，直播主題還覆蓋了諸如健康飲水知識科普、熱水器選購指南等等。
中國品牌戰略營銷研究院副院長李放對經濟導報記者表示，疫情期間，線下賣場面臨復工難、客流銳減的情況下，直播帶貨憑藉無接觸的優勢，以及可以隨時與用戶交流互動、答疑解惑的特點，具備「爆紅的基因」。
「不可否認，即便線上佔據了很大一部分銷售比例，但實體店是不可能完全取締的。不管是售前的體驗還是售後的維修，都離不開實體店，尤其是大宗家電，或者是動輒幾萬元的高端進口彩電、洗衣機等，不少家庭還是會選擇到實體店購買。」張燕介紹，線上平臺的電器偏向於中低端，可以選擇到幾百元的冰箱，或者價格更優惠的小家電品類，而線下的產品則會布局中高端，對消費人群和客流進行了分層。
急喚新場景
「一直在說，社交化、新零售這些關鍵詞，但是未來家電線下實體店出路在哪裡？是不是能夠像蘋果手機旗艦店一樣，大家來這裡購物、消費、體驗，多元化的場景下消費者可以沉浸其中？」濟南萬盛和電器有限公司總經理孫堯作為不少家電品牌的濟南地區代理，也面臨轉型。他認為，數字時代的到來不是一句空話，企業在數字時代裡，如何轉變生存方式、生存技巧和生存手段，將決定著企業未來的發展道路。
「五一」期間，蘇寧易購西南地區首個智慧廣場開業，售價599999元的三星98英寸QLED 8K電視，在開業當天就售出了兩臺。「天價」家電走俏，並非偶然事件。據《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，今年第一季度，儘管大家電和安裝類家電銷售下降，但是高端家電、細分功能家電卻穩步增長。
董明珠在直播中表示，隨著疫情轉好，可以把線下店變成體驗店，變成一個真正面對面交流的場所，給用戶帶來最真實的產品感受。
「現在的零售，更講究場景體驗和線上線下互動，這往往是實體店的優勢。比如，消費者通過線下體驗後，可以當場購買，也可以通過線上下單購物，科技感十足的場景體驗，對於銷售將會起到積極的作用。」李放分析，消費者對品質化、個性化、智能化及設計的更深層次需求，讓高端家電成為中國家電市場的新藍海。同樣家電實體店也需要升級，通過更高級的產品展示和用戶體驗，激發用戶購買的欲望，這無疑與蘋果手機店的消費理念同頻。
孫堯認為，目前高端家電個性化、個性化潮流也給予實體店升級的新機遇。對於家電企業來說，線上銷售不可以成為「低價賣貨平臺」，更應該利用線上銷售拉近企業品牌、產品和用戶距離，目的是將產品以更短的距離、更高的效率、更精準的方式傳遞給用戶。