投稿來源：於見
電影《阿甘正傳》中有這樣一句貫穿全劇的經典臺詞：「人生就像一盒口味各異的巧克力，你永遠不知道下一塊是什麼味道。」
總有人想迫不及待的品嘗人生中下一塊巧克力的滋味，不管是甜蜜的發齁還是苦澀的想哭，為了能夠滿足這種精神上的刺激感，他們寧願付出大量的金錢。
既然有需求，自然就會出現滿足需求的市場。撅著嘴巴的金髮小女孩Molly的出現，讓不少被現實生活壓迫的喘不過氣來的年輕人感到治癒，而其所謂「盲盒」的嶄新售賣方式也將消費者尋求未知刺激的心理滿足的淋漓盡致。
也正是這數不清的一個個盲盒裡裝著的噘嘴Molly，將其背後的公司——泡泡瑪特國際集團有限公司，推向了市值千億的紫禁之巔。
許多人並不明白，一個看似是給孩童玩耍的玩具娃娃，為何撐起了如此龐大的一個公司？而也有越來越多的人逐漸發現泡泡瑪特背後隱藏著的盲盒經濟，轉而加入到黃牛的隊伍中去。
而被無數的盲盒所堆砌起來的千億「泡泡」，又能乘著這波紅利的東風飛多久呢？
盲盒：年輕人的新「集卡遊戲」
千千萬萬的人，可能都有過一個熟悉的兒童記憶：在一個學校門口的小攤上，剛放學的你將手裡攥著的幾枚硬幣咬咬牙交給了老闆，然後在無數的乾脆麵裡抽出一包來，熟練地拆開包裝後拿出藏在裡面的卡片。小心翼翼的移開手露出卡片的全狀後，或是驚喜或是沮喪的將卡片小心翼翼的放在橡皮筋紮好的一疊卡堆裡，絲毫不在乎散發誘人香味的乾脆麵。
總是有那麼幾張卡片很難抽到，比如「三國演義」系列的「劉備」卡和「桃園結義」卡，「水滸傳」系列的「宋江」卡和「盧俊義」卡。可即使死活抽不到這幾張「稀有卡片」，卻絲毫不影響你抽卡片的熱情，因為你好像總能在抽卡的那個瞬間得到一絲說不清道不明的精神滿足。
心理學告訴我們，不確定的刺激會加強重複決策。總是想直到下一張卡片是什麼的我們，不知不覺就陷入了重複購買的狂熱之中。
而作為「集卡遊戲」的代表——泡泡瑪特，在2020年的2月11日登陸港交所，成為了千億市值的大公司。
盲盒也也正式成為了屬於年輕人的新零售時代。
看不見的「印鈔機」
泡泡瑪特不僅特別賺錢，而且賺錢的速度也異常驚人。
在規模發展最為迅速的三年時間裡，泡泡瑪特的毛利率分別為47.6%、57.9%、64.8%，而由於疫情在家的消費者更是讓泡泡瑪特在今年上半年的毛利率高達65.2%。其中，品牌產品Molly的毛利率越為71.1%。這組數據表明，一個標價59元的Molly系列盲盒，其成本價僅僅約為17元。
泡泡瑪特也不再是單純靠毛利率賺錢的商品。
我們首先要知道的是，「盲盒」並不是泡泡瑪特所獨有的運營特色，早些時候日本就已經有扭蛋機和福袋這種類似「盲盒」的玩法。因為它有殺手鐧：獨家授權的爆款IP，比如Molly。
以十二星座款的Molly舉例，其中有10款星座是普通款，2個星座是稀有款。十二星座系列以盲盒的形式流向泡泡瑪特的各種銷售渠道，如線下店、淘寶店、零售機等等。
但是稀有款的Molly非常難以獲得，比如水瓶座的Molly。而有的人運氣不好，也會買到相同款式的Molly。這也就不可避免的導致了二手交換市場的產生。
在二手交換市場，稀有款和隱藏款會被黃牛高價出售，比如水瓶座Molly就曾一度被炒到1600元的高價。
高昂的毛利率，瘋狂的二手市場，看不見的盲盒裡似乎隱藏了一個又一個快速運行的印鈔機，蓋起了泡泡瑪特的商業帝國。
一匹潮玩黑馬，TOP TOY
可以毫不誇張的說，正是因為Molly的出現，才給了泡泡瑪特重生的機會。
正是由於嘗到了爆款IP帶來的甜頭，截至2020年8月30日，泡泡瑪特一共運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP，56個非獨家IP。
那泡泡瑪特的「泡泡」真的能一直吹下去嗎？
根據媒體報導，泡泡瑪特的市場定位是要成為中國迪士尼品牌，而大體的商業布局也和迪士尼有相似性，但是迪士尼更多是依靠自己的IP，而泡泡瑪特在自有IP上護城河不足，而為數不多的IP中更是靠Molly扛起大梁。
這也就意味著泡泡瑪特在產品上具有單一性的缺點。
儘管泡泡瑪特的盲盒模式已經成為潮玩主流，但行業不應該被這種薅消費者羊毛的方式限制。與其去跟隨模仿，不如去做創新。
對比泡泡瑪特最有力的競爭對手：TOP TOY，泡泡瑪特產品單一的特點更是一覽無餘。TOP TOY涵蓋藝術潮玩、日漫手辦、美漫手辦、盲盒、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大潮玩核心品類，商品價格為39元至上萬元不等，入門級玩家到頂級玩家都能在這裡找到喜歡的產品。
泡泡瑪特就像蘋果的iOS系統，賺取了高額的利潤。但TOP TOY希望「深淘灘，淺作業」，將利潤分給上下遊，而不是「吃光上下遊」，打造一個數位化驅動的新生態，讓IP方、供應商、渠道方有利可圖，從而實現互利共贏，將毛利率打下來，做有溫度的潮玩產品。而與泡泡瑪特相比，TOP TOY大部分盲盒的價格也更為親民，在39——49元左右，但其品質工藝的複雜程度，以及藝術價值和IP段位都不會下降。
而筆者也曾採訪過一個購買者，他表示「連續幾次抽到不喜歡的款式之後，熱情就淡了，不喜歡的重複款放在那裡看著就不爽，也不想再回購了。」這也恰恰說明了單一的IP終究會引起人的審美疲勞，進而導致消費者的消費熱情不斷降低。
作為「潮玩公司中的安卓系統」的TOP TOY又是怎麼做的呢？
TOP TOY的CEO孫元文深深觀察到市場中盲盒經濟帶來的資本狂熱：現在很多公司一窩蜂都在做盲盒，因為盲盒利潤率高，市場熱點大，只要做得可愛就可以賣，但這是消費者顯性的需求，當所有人都發現時，它至少已經到了紅利期的中間階段。
在看出盲盒經濟的疲軟態勢後，孫元文果斷決定並不盲目跟風泡泡瑪特的盲盒模式，而是通過選品去激發消費者對產品的需求，最終實現產業鏈整合，用更高效的渠道去觸達消費者。
TOP TOY的產品比泡泡瑪特更加豐富，孫元文曾說過「我們認為盲盒不等於潮玩。部分玩家提供給消費者的只是冰山一角。潮玩市場還有很多細分領域沒有得到充分挖掘。
消費者並非只有盲盒一個需求或沒有需求，只是需要你講需求的可能交給他選擇。而這一點恰恰正是TOP TOY做到的。
目前，TOP TOY已完成了階段目標——搭建100家供應商的供應鏈體系，光合作的國內有影響力的工作室和設計師就多達200個。
不管是過去現在還是未來，「美好消費」都是TOP TOY一直堅持的路線，圍繞著「美好消費」打造多個項目，更多品牌，多業態。
與泡泡瑪特黃牛群集，混亂不堪的二級市場相比，TOP TOY的「兩縱兩橫」模式顯然也就更加清晰。「兩縱」就是社群營銷和會員體系；「兩橫」則是線上和線下，希望編制一張網，這樣才能實現新零售。
在TOP TOY的外部重壓，以及內部Molly單一的IP市場熱度下降的雙重壓力下，泡泡瑪特的「泡泡」又能支撐多久呢？
結語
這是一個理智的時代，這是一個瘋狂的時代。
泡泡瑪特憑藉著消費者「賭博」似的心理以及對於未知的心理刺激，以盲盒的形式獲得了一波可觀的紅利。
可由於黃牛介入的二手市場以及單一的IP，讓失去理智的消費者漸漸冷靜下來，Molly的銷售開始下降，消費者的審美開始疲軟。吹起「泡泡」的盲盒市場更是塞滿了「聞錢而動」的競爭者。
薅羊毛的「泡泡」是一定會破的。低本暴利的盲盒模式不應該是主流。TOP TOY主張的「美好消費」才應該是主流。