圖片來源@視覺中國
文 | 鋅刻度，作者 | 黎炫岐、星晚，編輯 | 黎文婕
元氣森林想在輕食市場複製自己？
瘦身、低卡、高飽腹……當這些概念成為食品領域的高頻詞，元氣森林也盯上了輕食代餐市場。
日前，元氣森林入股輕食品牌「田園主義」的母公司杭州輕食主義健康科技有限公司，該品牌主營代餐、低脂飲食，包括無糖麵包、無糖餅乾、低脂粗糧以及雞胸肉乾等。
不難看出，目標受眾是年輕消費者的元氣森林嗅覺敏銳——這一年，形形色色且價格不菲的代餐食品，正搶佔著年輕人的「胃」，也深得資本的寵愛。
進入當下最火的幾個直播間，感受或許更為直觀——王飽飽水果燕麥片在薇婭直播間瞬間賣空、ffit8蛋白棒是羅永浩親測的減肥必備、卡樂比減少糖水果麥片在李佳琦直播間遭遇瘋搶……
賽道已變，不僅僅被定義為「減肥必備」的代餐食品，幾乎是一夜之間成為了眾人皆捧的「香餑餑」。
於是，因氣泡水而火極一時的元氣森林，當然希望在這個新市場複製爆款神話。
「田園主義」高銷量背後，同質化仍是問題
沒有線下經銷商渠道，電商渠道開設時間不到一年半，田園主義就收穫了「資本寵兒」元氣森林的青睞。作為並非最早一批入局輕食領域的品牌，田園主義從關注度到銷量都頗有些後來居上的意思。
從其天貓旗艦店的銷量來看，無糖精無油全麥麵包和切片吐司月銷均超過5萬筆，全麥薄脆餅乾與雞胸肉丸等產品的月銷也過萬。即便是直接搜索「全麥麵包」品類，田園主義的銷量也算名列前茅。
而從價格上來看，以全麥麵包為例，12隻85g規格的麵包售價為29.9元，相比其他月銷超過5萬筆的品牌來說，價格貴一倍左右。
儘管有一定銷量和價格優勢，但與大多數輕食品牌一樣，田園主義並沒有在產品類目上有更多創新。
從麵包吐司、到餅乾麥片，再到蕎麥麵雞肉丸等熱門輕食產品，田園主義店內均在售賣。只是無論是口味設置還是成分配料都與市面上的絕大多數產品並無兩樣。
甚至鋅刻度通過翻看評論後發現，在大量的重複好評之下，不少追評內容都出現了「實在難吃」、「產品質量堪憂」、「味同嚼蠟」等負面評價。
微博博主「悠悠食記」推薦田園主義
通過健身KOL的推薦而初次購買田園主義全麥麵包的健身愛好者鄒樂，在試過之後同樣表示有些失望，「雖然不說有多難吃吧，但我真的不會選擇復購，口味中規中矩，可替代品太多了，而且甚至價格更多、口感更好。」
至于田園主義的雞肉丸、代餐粥等產品，鄒樂更表示不會考慮，「烹飪雞胸肉的操作難度不大，相比這樣有添加劑的包裝產品，我們更願意自己做新鮮的。」
不難看出，即便田園主義目前看上去在較短的時間內就收穫了不錯的銷量，但困擾輕食品牌已久的產品同質化問題和用戶消費習慣培養問題仍然亟待解決。
元氣森林的入股，對于田園主義來說，很可能是一次再度迎來流量增長的機遇，但如何將流量變留量，卻是兩者需要思考的問題。
相似的營銷手段，能複製出下一個自己？
元氣森林之所以在眾多輕食品牌中選擇了田園主義，除了表面上能看到的銷量之外，或許與相似的發展調性不無關係。
關於元氣森林，很多人心中對其有著「喝不胖的氣泡水」、「網紅飲料」、「偽日系品牌」等標籤，但也正如其自我描述一般「一家具有網際網路+基因的公司」，4年估值140億元的成績，讓不少人都開始重新審視起了氣泡水賽道的潛力。
不過，元氣森林的成功離不開其在品牌營銷上下足的猛料，而它看上的田園主義走著相似的路徑。
鄒樂告訴鋅刻度，田園主義在短視頻平臺上的營銷鋪設十分猛烈，他關注的不少健身KOL都接了推廣。看著他們把產品吹得天花亂墜，價格也不貴，很容易就跟風下單了。但因推薦購入往往也會導致期待值過高，「嘗試之後很容易失望，有時候還會順帶對接推廣的KOL產生厭惡情緒。」
鋅刻度發現，除了短視頻平臺外，小紅書、微博、B站等社交平臺上關于田園主義的推廣同樣鋪天蓋地。甚至還有人直接在網上提問「如何在抖音帶貨田園主義的全麥麵包」，下面的回覆稱「抓住麵包的特色——健康，進行描述和試吃」。
的確，正如元氣森林對「0糖、0脂肪、0卡路裡」的強調和噱頭營銷，田園主義則瞄準了「無蔗糖、無油、真全麥」這一營銷點進行宣傳。
不過，其中「真全麥」這一點卻引起了不少消費者的質疑。「自己嘗試過用鮑勃紅磨坊全麥高筋麵粉只加酵母鹽做麵包，發現根本不會是這個味道，感覺田園主義的全麥麵包甜了些，有點懷疑。」知乎上有部分用戶提出了這樣的懷疑，而評論區同樣從口感、顏色等角度質疑其成分表的真實性。
田園主義的不少推廣文案中可以看見「100%真全麥粉」的字眼，不過鋅刻度通過詢問官方客服後得知，其全麥麵包的全麥粉含量在85%以上。
儘管只有少部分用戶會糾結產品成分細節問題，不過與消費者對元氣森林「0糖、0脂肪、0卡路裡」的質疑一般，田園主義在通過營銷迎來更大流量湧入的同時，也勢必會經受消費者對其從內至外的審視。
而相同的發展調性，也許會留給元氣森林更易發揮的空間，但想要在輕食賽道上用同樣的方法論複製出下一個自己，卻並非易事。
線上代餐想爬上更大的餐桌
元氣森林盯上代餐這條賽道，從市場數據來看，或許的確是個正確的選擇。
《天貓食品行業趨勢分析報告》指出，從銷售量及消費者人數上來看，代餐食品的整體銷售均有著穩步的增長且呈現大於50%的增長率。
同時，資本近年來也願意為此買單。WonderLab、超級零、野獸生活、ffit8等品牌接連獲得融資。即便是疫情時期，復星銳正資本、元禾原點、熊貓資本等機構，依舊選擇重金押注。
一個重要背景是：2018年前後，曾爬上風口的線下輕食行業，由於眾多企業盲目跟風而入，「貴且難吃」、同質化嚴重、質量良莠不齊等問題勸退了一大批消費者，企業也迎來了一輪比閉店潮，其中不乏沙拉日記、甜心搖滾沙拉等明星企業。
當線下風浪漸息，線上代餐品牌卻趁虛而入，迎來了WonderLab、王飽飽、Smeal等多家代餐創業品牌。
值得注意的是，與線下輕食品牌瞄準正餐場景不同，這些線上代餐品牌將場景延伸至更高頻且廣泛——ffit8、若飯等代餐產品核心理念，都在於現代人出差、趕時間、加班時，可以快速幫助解決營養元素的科學攝入。
打開它們的宣傳頁則能發現，「理想下午茶」、「辦公室必備」、「代餐是它，零食也是它」等正成為「王飽飽們」的宣傳推廣高頻詞。
顯然，「減肥」已經不再是代餐品牌的唯一切入點，「變瘦變美」的強功能性逐漸弱化，走進日常辦公領域、下午茶餐桌等，才是他們渴望徵戰的新高地——他們想替代的不再僅是正餐，而是日常零食等「大健康食品」領域。
「因為如果只瞄準減肥群體，其實很難提升需求和復購率。畢竟，要改變固有的飲食習慣，用輕食來代替正餐是需要培養用戶習慣且很難的事，線下輕食店大量倒閉就是這個原因。而做得更像是零食替代品的代餐，切入的人群相對廣泛，對產品『低脂』的要求也相應更低。」一家代餐品牌的代理商告訴鋅刻度，也正因此，品牌們才會以麥片、奶昔、能量棒、斷糖曲奇等口味更好的產品來重塑消費者體驗。
另一方面，健身行業的汪石也告訴鋅刻度，「僅是從減肥的角度出發，哪怕是專業的健身人士，也很難對輕食代餐品牌產生粘性，但如果是偶爾用以充飢，反而更容易被大家接受。」
的確，休閒食品的「蛋糕」遠比減肥食品的更大。
數據顯示，我國休閒食品行業的零售市場在2017年就達9146億元，預計2020年市場規模將超12000億元。而2017年中國代餐市場僅571.7億元人民幣，且預計2022年中國代餐市場才能達到1200億元人民幣。
而三隻松鼠等傳統休閒零食品牌巨頭的沒落，也為代餐品牌們提供了機會。畢竟，當「健康低脂」的代餐零食出現，年輕的消費者們怎麼還會留戀過去那些高糖高脂、添加劑超標的零食品牌呢？