趨勢為王，消費背景下的迭代升級
時代在發生劇變，這個變化到底給我們的生活、給餐飲帶來了什麼樣的影響？多家餐廳倒閉、消費下行、關店潮等現象，整個形勢看起來比較悲觀。
但BCG的數據顯示，到2020年，居民消費的絕對值和相對增長，美國排名第一，中國第二。中國的相對增長率是50%，是最高的。而2015年到2020年由於技術的革新，人們的消費要素、驅動要素發生劇變，而驅動因素是什麼？
1、中產階級（影響最大），即人均收入在5000美元-8000美元之後會有一波人叫中產階級形成，他們追求健康、追求新的消費特性。
2、千禧一代，即所謂的85後、90後，也有不一樣的消費習慣。目前有非常多的新品牌誕生，受到年輕人的熱棒。
3、服務生活的消費：近期，有很多風險投資都進入了餐飲行業，投資了很多餐飲品牌。因為這個趨勢是服務和生活消費，未來會有一個比較好的、比較大的增長。
4、數位化和移動消費：即手機、移動互聯對整個市場所帶來的變革和影響。
消費迭代升級究竟對市場帶來什麼影響以及市場變化？
根據尼爾森的數據顯示，1995年到2015年之間，2014年是一個轉折點。2014年發生什麼變化？海淘、跨境購買金額對於2015年對比2014年增長了6倍，其中食品、菸酒比例很大。
1、消費升級：更多消費支出、更關注品質
海淘產品的絕對價格是貴的，但相對價格比國內便宜。所以這個消費升級中，新中產階級的崛起，更多消費支出在食品菸酒在生活用品上，在追求這個同時也會更關注品質。海淘意味著關注品質同時還關注性價比，即消費越來越趨於理性。
2、便捷快速：高效解決就餐問題
外賣點餐、共享單車、出行、購物、網購都越來越方便，消費者也越來越具有時間觀念，把時間花在自己喜歡的事情上，迅速解決問題。在就餐過程中，外賣平臺的增長率也是非常高的。
3、體驗式用餐文化：享受的不只是餐品，而是體驗感與參與感
線下線上競爭越來越激烈，在線下要迎合消費者需要越來越多的體驗。比如海底撈的互動表演、手工作坊、麥當勞推出2.0未來餐廳，連餐飲巨頭也發現了體驗重要性來迎合市場。
4、品類細分、單品爆款：不斷細分市場，打造品牌對應領域的話語權及影響力
由於市場的發展和進步，如今咖啡品牌琳琅滿目，想要佔領消費者的心智就需要定位理論，這也是在美國的極大化社會資源豐富，即豐腴經濟的情況下出現的定位，簡單來說就是不斷的切細分市場，用單品做爆款。
誰是引爆市場的品類顛覆者
3000元每平米每天，平效超過LV，號召力比肩200—300平米的人氣大店，成為一個現象級品牌。
2016年的10月1號牧之初心第一家店在深圳金光華正式營業，18平方米的小店，開業前3天營業額達到20.2萬；國慶節7天營業額34.3萬，單日峰值是8萬。
一個餐廳，消費者是源源不斷，我們到底能做多少營業額？取決於產能。既要能夠首先吸引消費者，又能夠達到後端的極致效率、極致的產能。
而想要達成這樣的目標，首先是預熱，打造品牌影響力，即營銷。
從牧之初心在開業的15天的數據來看，是全城深圳熱度第一。15天的時間，我們做的霸王餐有5萬多人關注；15天時間有12000人來報名，受到顧客的追棒。同時從後臺大數據來看，在14萬+餐廳裡，我們開業的5天後，排名飆升到了848名，這相當於超過了深圳99.4%的餐廳熱度。
背後邏輯：牧之初心，卓爾不群
經過我9年來研究出的重要結論：被稱之為牧之初心的致勝金字塔，因為品牌成立之初就是按照這樣的金字塔來設計的，同時我認為如果滿足這樣致勝金字塔的品牌，就會是卓爾不群的。
行業洞見，牧之初心的致勝金字塔
「實力打不過趨勢，我們一定要順勢而為。」 順勢而為非常重要，只有在順勢而為的前提下，我們講致勝金字塔，這才有了成功的可能性。如果不符合趨勢，再有實力、做得再好，也阻擋不了歷史的車輪。
在這個行業大趨勢中，致勝金字塔是怎麼樣發揮作用？金字塔是由品牌、系統、供應鏈、大數據四個層面組成。
品牌方面
1、原切牛排
2016年牧之初心成立，牧之初心專注於進口高品質的原切牛排，通過獨特的形式呈現給消費者，帶節我們顧客超值的、高性價比的體驗。
2、顛覆模式—原切牛排、現煎立食
我們說形式叫：原切、現煎、立食。全方位體驗，50-70元即可享受西餐廳300元才有的高品質牛排，滿足千禧一代及年輕人群的好奇心和參與感。
3、SGDA理事操刀設計，場景式植入
牧之初心在如此小的面積，如何體現牧場感覺？
把草場的等高線和牧場元素表達在這個很小的面積上，讓大家能夠有一個耳目一新的體現、讓大家有一個視覺上的衝突。通過天然、純粹的木質顏色，時尚的SHOW場式展示氛圍。
4、MENU：極簡SKU，打造爆款
通過爆款把單品做到極致，來滿足消費者從什麼是什麼，到什麼是更好的升級，來滿足消費升級大趨勢，更好的，用更原味的東西，為新中產階級提供服務，提供更好的蛋白質產品。
極致的效能
1、專屬定製的Franke高效設備
2、量身打造的門店管理系統
牧之初心做了整個訓練系統、整體培訓方式、夯實運營基礎，培養傑出的餐廳經理。有了我們的系統、機器設備、整個動線設計，使人、機、物實現完美結合，這樣在前端品牌受到任何共鳴的時候，後端才有極致效率，持續不斷、穩定提供高品質產品—原切牛排。
同時時刻關注顧客的文化，時刻傳遞友善關愛和殷勤款待的用餐體驗。
供應鏈方面
1、供應最優產品（加拿大AAA級谷飼牛肉）
2、食品安全保障
3、提供最佳肉品運藏系統
-19.2℃恆溫無霜冷庫+全程GPS可追蹤冷鏈；
與中糧合作、和三新物流的冷鏈合作，把優質產品分發到各個市場、各個門店。
大數據：精準的品牌市場定位
如何知道消費者的反饋？這就需要大數據+社群+產品的組合拳定位。
大數據關注消費者，這才致勝金字塔的底座有品牌、系統、供應鏈加上不斷的迭代、品牌迭代、品牌升級，不斷滿足消費者，不斷的給消費者核心價值，這樣生意才會源源不斷，才能創造奇蹟。牧之初心在順應消費升級大潮下，堅持致勝金字塔做到四個方面的成功就塑造了我們今天看到的奇蹟。
Q&A
Q:目前市場類似競爭產品也出現，類似彼得家或者山姆廚房等，怎麼取勝並脫穎而出？
A: 我們在市場上有很多競爭者，怎麼樣取勝或者脫穎而出？很簡單，任何消費形式不重要，重要的是有沒有給消費者提供核心價值。核心價值是需要輕前端，重後端，需要複雜的系統組合拳形式，所以誰的致勝金字塔做得好誰就有可能會取勝。
Q:牧之初心靠什麼來留住喜新厭舊的年輕人，以及對抗市場像細胞分裂一般的速度開出來的速食牛排店？
A：如果持續不斷的穩定QS，提供核心價值，滿足消費升級大趨勢，那麼品牌就會受到市場熱棒，這就是為什麼牧之初心能夠迅速開出50家店的原因，這也是為什麼牧之初心能夠做到品類第一的原因。任何品牌在任何品類一定要關注消費者、滿足消費者的核心價值，這樣才能夠持續不斷發展，才能受到市場持續熱棒、認可，要順應變化，不斷迭代。
Q:牧之初心是以加盟還是直營為主？二線城市現在所採取的城市合伙人形式大概是一個怎樣的模式？
A：牧之初心是輕前端重後端模式，品牌方提供的是品牌核心價值、極致效率的系統、穩定有競爭力的供應鏈這三點。
城市合伙人形式:
1.了解當地市場，從而找到適合牧之初心品牌的具體位置；
2.需要把品牌提供的人員培訓、設備都要地，把系統貫徹下去、培養出好隊伍；
3.要有持續的市場拓展能力，這是合作夥伴的要素。
通過品牌方的三個後端要素和合作夥伴的三個當地市場優勢，組成了牧之初心品牌的合作模式，我們內部叫持牌模式。
持牌模式與加盟的區別在於，從分益機制上來看，只收取前端市場5%的營業額，這個核心是共榮共存。而加盟模式的核心、考核指標、KPI一定是多開店，只有不斷開店，加盟的品牌收益才會越好，至於加盟店的生意好不好，這是後面的問題。
Q：請問牧之初心的拓展計劃是怎樣的？
A：牧之初心品牌是服務新中產和千禧一代，所以會優先考慮一線城市（北上廣深）以及新一線城市（成都、武漢等）。因為這種新形式、新品類是需要從更有消費力的城市逐級往下分，這個發展模式都很像零售，所以牧之初心是零售店，平效也是比肩零售。
Q:您如何看待單品餐飲品牌的生命周期？如何通過增加其他來延長生命周期？
A: 單品爆款的核心價值就是保鮮的關鍵要素，還有就是持續的隨著市場變化逐步的迭代。就像市值全球第一的蘋果公司，也是單品策略，iphone只有iphone和iphone plus，這就是單品爆款。但持續的領先給消費者提供核心價值、不斷地迭代，每年推出新品，一直在全球受到眾多果粉的擁護。
Q:牧之初心品牌是先驅者之一才佔領了這樣好的商場，後來人如何在有了前驅者佔領優質市場後再開拓呢？冷鏈物流、冰鮮肉確實好，但口感上差距能明顯把冷凍肉比下去嗎？當競爭者持續低價格來做，經營者持續保證高品質、高成本的狀態下怎麼去競爭呢？當澳洲牛肉和加拿大牛肉被顧客吃不出來區別，而我們依舊保證這種匠心精神。
A:關於消費者到底能否感知到產品的領先性的問題，我的看法是，在進入一個市場的初期，如果領先性大概比競爭者和同類產品高出10%到20%，甚至達到30%到40%的時候，消費者不一定能夠感受得到；
但如果你在市場中跟競爭對手比，或者在新闢的原切牛排市場中，當它的核心價值是傳統的2到3倍的時候，消費者一定會有感知。就像你在一個客單價300多塊錢的餐廳吃到一份牛排，和以三分之一的價格吃到牧之初心的時候一定會有感覺、感知，這是成倍的效果。
Q:如何在眾多速食牛排中脫穎而出？當經營者以盈利目的為前提的情況下如何選擇什麼品質的肉質來做，當彼得家和眾多類似品牌同樣擁有類似實力，經營者如何在當地選擇合適的價位的肉質來做呢？
A:這個問題的核心在於供應鏈，我們講到牛肉的周期是兩年到兩年半，使用的牛排肉，為什麼那麼貴？因為只佔一頭牛的百分之一點幾，所以一天能賣幾十頭牛的部位肉。一個牧場只有幾千頭牛，可能1到2周你一家店就賣了半個牧場的牛。這個需要大量的牧業資源支持，牧之初心也是得到強有力的後端：加拿大政府、加拿大國際牛肉協會的支持。我們在重慶萬象城開業的時候，加拿大總領館的使者來為我們慶典，這是後端、重後端很重要。
（圖片來源：牧之初心）