作者 | 佐伊 報導 | 消費界
導讀：
玩具業是不可取代的行業，只要人類存在，只要兒童通過玩耍來學習的行為模式不改變，這個行業是會長期伴隨人類共同發展。
沒有中國品牌的品類
2015年聖誕夜那晚，六歲的小男孩坐在地毯上，專注地拼裝著新收到的樂高城市系列積木。地上還散落著美國隊長、巴斯光年、變形金剛等等。
溫馨美好的三口之家節日場景，可能出現在任何一個中國中產家庭。遺憾的是，小男孩的諸多玩具中，卻沒有一個中國品牌。
時間來到五年後的聖誕前夕。
2020年天貓雙十一玩具品類榜單樂高仍佔第一，但一個新晉品牌榮登國貨玩具品類第一，品牌銷量僅次於樂高。就這樣，中國玩具品牌布魯可進入了大眾視野。
· 中國兒童玩具市場體量將問鼎全球 ·
2019年，88歲的玩具界老佛爺樂高，計劃在全球開設170家線下門店，其中80家重點開設在中國。
可見中國玩具市場的空間和潛力，也顯示出了這家玩具巨頭的野心。
根據《2019年中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》的數據，2018年全國玩具零售規模達704.8億元，同比增長9%。
中國已經成為了全球第二大「玩具消費國」，僅次於美國。
▲中商產業研究院中國玩具市場銷售額數據
而彭博行業的研究預測，2022年中國將會超越美國，成為全球最大的玩具和遊戲市場。
數據給出的中國玩具市場總量和增速，令人對行業的巨大潛力充滿信心。
是否要繼續把這個龐大的行業市場拱手讓人？
布魯可團隊用成績給出了答案。
2020年雙十一數據顯示，布魯可積木成功衛冕了國貨積木銷量TOP1。在積木品牌榜中僅次於樂高。
截止11月11日23:59，電商平臺雙十一銷售總額超5000萬，銷售額同比去年增長712%。
·玩具大國無品牌 ？樂高挑戰者登場·
中國作為全球玩具製造大國，製造工藝成熟且精良，2019年玩具出口額可達313.4億美元。
相比2017同比增長21.99%，遠遠領先同期全國外貿出口增速。
▲中商產業研究院玩具出口數據
前面講到中國將在2022年超過美國，成為全球最大的玩具消費市場，同時中國又具備承接全球玩具製造加工的工業實力。
眼下，把產能充足的供給端連接到全球最大的需求端，是極具價值的事。
目前，隨著人口紅利的消退，玩具製造商們並沒有掌握核心技術，自然就沒有自身護城河。
盈利水平較低的玩具公司，都面臨著巨大的轉型壓力。OEM代工模式的生存空間大不如前，行業總體「大而不強」。
沒有原創品牌，沒有IP設計打造，沒有完整的產業生態系統，僅僅停留在製造環節，尷尬的境地背後，是巨大的商業機會。
把自身定位為「樂高挑戰者」的布魯可，始終把「做一個中國的世界兒童品牌」作為企業的目標。
面對強勁的全球巨頭，布魯可找準了錯位競爭，曾為布魯可提供企業諮詢服務的君智諮詢總裁姚榮君說，通過調研他們發現，樂高品牌認知度很高，但是有60%-70%的幼兒家長不會挑選樂高作為啟蒙積木。
「因為樂高在用戶心中是『大人小孩都能玩的小顆粒積木』，相對複雜，家長沒有安全感。」
正是因為樂高用戶定位覆蓋了全年齡段，宣稱為從0歲到99歲的玩具積木，雖然品牌很早開發設計了大顆粒積木「得寶系列」，但最經典的產品，如哈利波特系列、機械組、城市系列仍是深入人心的小顆粒形象。這也是低幼兒童家長沒有安全感的重要原因。
布魯可團隊經過無數試錯之後覺悟到，自己的機會在兒童積木這一細分賽道。
▲布魯可積木官方微博
首先，兒童積木是最受歡迎的兒童玩具之一。2019年，來自香港貿發局調查報告顯示，在中國內地，傳統玩具是孩子接觸最多的玩具，其中兒童積木佔比高達59%。
其次，樂高雖以兒童積木起家，但其產品線覆蓋了全年齡段，在學齡前這一細分用戶方面，樂高的布局稍顯薄弱，這恰恰正是布魯可的機會。
布魯可自身定位為「1-6歲兒童積木專家」，通過大顆粒、多場景、多造型，迅速與其他品牌拉開差距。從品牌定位上，與樂高形成了差異化。
最後，布魯可藉助樂高的品牌勢能，宣稱自己是樂高的挑戰者。
像極了剛剛起步的京東，瞄準淘寶物流軟肋一套操作。無形中提升了自身的品牌定位，給公眾的品牌認知是，京東和淘寶是同一級別的競爭品牌。
· 葡萄科技為兒童積木全面賦能·
正確的趨勢，加之正確的品牌定位，之後就是扎紮實實的產品力。
布魯可的爆發，並非一蹴而就，團隊研發也是在不斷試錯中迭代，產品才能一步步走到了2020年國貨品類TOP1。
布魯可的母公司上海葡萄緯度科技有限公司，成立於2014年底，創始人朱偉松曾參與創辦遊族網絡，如今遊族已是一家A股上市公司。聯合創始人盛曉峰，曾任職於英特爾公司，負責其教育線的產品研發。
2014年，他們帶著「科技陪伴成長」的使命成立了葡萄科技。圍繞中國1億兒童的快樂成長為核心，布魯可大顆粒積木試圖為孩子們搭建出一個大顆粒積木宇宙。
在產品上，葡萄科技做過不少嘗試，但市場的反應一直不理想。「市場需求與我們的想法並不匹配。」盛曉峰後來反思說。
直到2018年底，布魯可把目光聚焦到兒童積木，耗費近一年時間圍繞定位不斷打磨產品，終於打開局面，並在今年迎來爆發。
從小顆粒到大顆粒標準進化，從單向拼搭到多維拼搭的玩法進化，
從硬塑積木到更加符合兒童拼插以及更加安全的軟膠積木的材質進化，
從傳統到智能的科技進化，多重進化讓「布魯可大顆粒積木」有了顛覆傳統的可能。
在布魯可上海總部，產品部研發人員的積木隨處可見，布魯可目前走的新品思路是「微創新」。
其一，找出經過市場檢驗的好題材，如汽車、動物、經典IP等等，然後通過與積木組合創新新玩法。利用大數據判斷下一款爆品的基因在哪裡。
其二，每款產品的研發現有立項報告，必須列舉對標競品、新品的優勢，脫穎而出的依據為何？立項報告通過產品才能進入下一環節。
其三，邀請用戶測試，深度參與用戶反饋。布魯可團隊認為一款好的產品，一定可以持續的吸引孩子，讓他常常想要拿出來玩。
在天貓平臺獲得爆發式增長之後，布魯可開始和天貓新品創新中心合作研發，更加全面的了解用戶反饋，做到及時調整戰略。
如今，布魯可的生產廠家正是樂高代工廠，這也更加提高了布魯可的專利創作要求，因為代工廠就幫他們過濾掉了與樂高的專利衝突。
據悉，截止11月，布魯可全集團專利申請近400+項，其中國內申請337項，發明及實用新型121項。
未來的玩具行業，會朝著跨學科、跨行業、跨材質、跨文化的綜合性領域發展。
產品遠遠不是布魯可唯一的「護城河」。
· 打造兒童科技生態產業鏈·
產品之外，布魯可也在默默地拓展品牌影響力邊界。
團隊研發人員佔比全體員工超50%，前樂高首席設計師和英特爾兒童教育部門的各領域專家都在旗下，除了創新優化積木產品之外，布魯可在打造兒童科技生態產業鏈上都在精心布局。
IP化
針對2-6歲兒童，布魯可打造了「百變布魯可」系列原創動畫片，在各大視頻平臺播出。自2017年至今，該系列已經連續發布7季，今年升級為《布魯可戰隊》，全平臺全系列播放次數超過了42億，收穫了大量1-6歲的小朋友粉絲。
▲百變布魯可動畫IP
而布魯可也會針對動畫片設計研發專屬的產品。實現了產品和IP之間相互賦能，相互成就。
智能化
布魯可對外宣傳已與浙江大學合作，聯手打造出以布魯可為核心建構的編程教室，目前已經應用在上千家幼兒園和早教機構。
應用市場上線的布魯可APP，涵蓋了積木的線上說明、布魯可動畫片觀看、AI直播、在線編程創意課等豐富功能。
同時，布魯可品牌也在積極拓展海外市場，其中的智能系列產品還榮獲亞洲頂尖設計大獎G-mark，該獎項被稱為「東方設計界的奧斯卡」。同時還入選北美媒體選出的聖誕禮物清單，獲得了多名海外網紅的盛情推薦。
教育化
《布魯可魔法課堂》是布魯可全新打造的親子教育綜藝節目，日前在優酷開播，通過明星大咖的育兒分享，把積木、文化、教育、親子全部串聯在一起，完成品牌想要打造兒童科技生態產業鏈的最初設想。
▲布魯可親子綜藝
如今布魯可大顆粒積木已經遠銷到美國、英國、加拿大等發達國家，品牌已經成功入駐蘋果的全球500家線下專賣店，成為第一位入駐蘋果店的中國大顆粒積木品牌。
在全球玩具市場中出露頭角。隨著品牌在兒童科技生態產業鏈的不斷深耕，護城河也在不斷深化。
·整合渠道 多維推廣品牌 ·
過去依託線下
跟大多傳統玩具廠商一樣，布魯可起初都是依靠大手筆的電視廣告投放，和各大購物中心的親子樂園，或者母嬰商店銷售產品，傳統經銷商的銷售網絡一直是品牌的主要銷售渠道。
現在發力線上
或許是疫情影響，無論是營銷還是銷售，布魯可明顯開始在線上發力。9月底，布魯可的GMV結構已從過去的線下為主，變為線上線下五五開。
短視頻、直播，正在成為布魯可的最新抓手。布魯可電商副總裁魏毅介紹，短視頻方面，布魯可採取差異化策略：
抖音平臺偏劇情，注重品牌故事和理念植入，是「廣撒網」。
手機淘寶偏轉化，布魯可組織團隊專門拍攝短視頻，側重展現產品本身，以供手淘使用。
天貓直播是布魯可今年2月第一次開啟，從主播、運營、場控，布魯可的直播團隊全部自建。
拼多多直播間對布魯可來說，不考核GMV，主要看兩個指標，一是增粉數據，二是客單價的提升。
不論是定位、產品、生態產業鏈、全渠道搭建，新品牌布魯可都正在加速進化中。
·優質原創國貨 助力產業品質升級·
玩具業是不可取代的行業，只要人類存在，只要兒童通過玩耍來學習的行為模式不被顛覆，這個行業是會長期伴隨人類共同發展。
兒童玩具是個慢行業，需要沉下心去真正依據孩子的需求，設計出能夠陪伴他們成長的體系。
▲布魯可智能系列產品
在玩具行業這個領域，創新是最重要的產品屬性之一。而創新也是為企業提供藍海市場的奧妙所在。
中國現在擁有最全的玩具製造廠商，擁有全球最具潛力的玩具消費市場。優質原創國貨玩具正在發力，助推產業品質升級。
我們期待看到，更多的中國原創玩具品牌橫空出世，布魯可的成績只是行業升級的美好序章。
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附：潮玩盲盒行業深度報告