文丨BT財經
社區、生鮮、團購，拆開看是老套路，拼一起就成了新風口。
社區生鮮團購在2020年歲末，突然成了網際網路行業最炙手可熱的投資焦點。
比如阿里、騰訊、京東，比如拼多多、滴滴、美團，老巨頭新勢力悉數入場大手筆燒錢，更有大佬親自上陣督戰，二級市場也等待著新故事再帶來一輪增長。
上周五，人民日報發布評論文章《社區團購爭議背後，是對網際網路巨頭科技創新的更多期待》，向網際網路巨頭喊話：「別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量」，「科技創新的星辰大海更令人心潮澎湃」，更是將社區團購推到了輿論中心。與此同時，各種「巨頭回應退出社區團購」的假新聞開始層出不窮。
情緒相當狂熱，氣氛很是到位。但問題是，社區生鮮團購會不會在泡沫消褪後，只留下一片廢墟殘骸呢？本文旨在用不一樣的角度，幫助投資者看清戰勢、冷靜決策。
二三線城市的故事
社區生鮮團購有多火？產品真的便宜嗎？收貨方便嗎？質量過硬嗎？
如果你有這些疑問，而自己又身在一線城市（如北京），那恐怕很難通過切身實踐，獲得這些問題的答案。
因為時下火爆全網的「社區生鮮團購」，在北京這樣的大城市，你大概率根本享！受！不！到！
2020年12月9日，身在北京朝陽區的筆者，打開了滴滴旗下「橙心優選APP」，發現這一宣傳稱日單量遠超1000萬的應用，並未在北京開通服務。
「美團優選APP」也沒有在北京開展業務，即便截至11月25日，美團優選已覆蓋全國226個城市，但80%以上都在三線以下城市（數據來自同花順援引廣發證券研報）。
筆者不甘心，搜索了「北京最好的社區團購平臺」，某問答平臺8月26日的回覆顯示，十薈團首當其中。然而在十薈團APP和小程序裡，定位在北京朝陽，仍是「測試商品」滿屏，尚未啟動運營。
不過在網上，十薈團「新晉成為獨角獸」、「獲得阿里等領投的1.96億美元C3輪融資」等新聞，已經是相當熱鬧了。
把定位修改為某二線省會城市，筆者終於在滴滴橙心優選上，看到了團購價——3元一個的火龍果、2.5元一包的花菜、3.5元一瓶的脈動，還能疊加優惠券的0.1元新人優惠，確實比市場價低一些。
非一線城市的居民小區、縣鎮的小商鋪及背後的一位位團長們，構成了社區生鮮團購的生長坐標。散落的布局，毛細血管般的滲透，加上基於社群的運營模式相對封閉，讓我們很難真正感知到，這一商業模式的規模究竟有多大。
因此，如果你打算投資社區生鮮團購，不深入到三四線城市的社區裡，是無法完成調研的。
一線城市有著豐富的零售業態，從大型商超到便利店再到各大電商平臺提供的「今日達」服務，巨頭盤踞，市場飽和。而社區團購通過集中化的採購取得了一定的供應商議價能力，接著以更便宜的價格和相對高效便捷的送達，打開了非一線城市的市場。
下沉市場有多麼巨大，已經毋庸置疑。而面對最高頻的生鮮消費賽道，亟需新增長故事的巨頭們難以抗拒這份誘惑。
巨頭搶著講耳熟的故事
社區、生鮮、團購，這三個詞單拎出來哪一個，都是網際網路行業老套路了。
先說歷史最悠久的團購。這個商業概念是舶來品，2010年前的PC網際網路時代，美國就有Groupon（Group團體+Coupon優惠券兩個單詞結合而來）這樣的公司將團購商業模式踐行。
2011年到2015年，中國團購企業超千家，經歷「百團大戰」，美團、大眾點評、百度糯米成為倖存者，直到後來2015年美團點評合併「一統江湖」。
但美團這幾年的「團屬性」越來越小，營收主要靠外賣和酒店支撐，到店消費已經不再是美團向市場講述的主要故事。早些年，美團以「xx元拼團」的方式開展到店消費業務，但如今大多是簡單粗暴的「通過美團直減xx元」的折扣模式，不再費力去套團購這層殼了。
再說生鮮。2016年馬雲提出新零售概念，首先落地的就是生鮮品類的銷售升級。同年盒馬鮮生首家店鋪開業，此後阿里更通過併購線下連鎖超市和將它們線上化改造，成為了新零售領域的領跑者。
但阿里的挑戰者也不少，比如京東和騰訊就聯手入股了永輝超市。2015年前後也陸續出現過一些小生鮮新零售品牌，線上點單線下自提。比如筆者當年就是「許鮮」的用戶，後來這個品牌在2017年左右淡出了公眾視線，運營成本高昂是原因之一。
生鮮這個消費品類目也在競爭裡快速增長。招商證券國際的一份《中國網際網路：2021年展望》報告裡顯示，2015年還只有500億元規模的生鮮電商市場，2023年有望突破8000億元，線上滲透率也將穩步提升。
不得不說，生鮮是個有前景的好故事。
最後是社區。雖然「社區生鮮團購」裡對社區概念對地理位置要求更嚴格，但和此前流行的微商社群概念異曲同工。中心化的裂變結構裡，團長是靈魂人物，承擔著宣傳拉新和促進成交的重任。
因為社群天然的封閉屬性，江湖上對微商元年是何時並沒有共識，有人說早在2013年就有了其蹤影。後來幾年出現的各個領域的帶貨KOL，其實都可以理解為微商團長的演變，因為本質都是在相對固定的群體流量裡做種草推薦和購買轉化。
興業證券的一份研報認為，社區拼團從2015年萌芽起步，但是因為SKU品類有限並且容易觸碰到發展天花板，營收並不高。2017年後，隨著微信生態持續釋放紅利，加上小程序的完善，社群電商交易效率持續提高。2018到2020年是社群團購的爆發階段，區域模式得到驗證。
把社區、生鮮、團購拼在一起，成為了2020年的新故事，但拆開看每個都是老概念了，難怪巨頭們的故事越聽越耳熟。
生鮮的故事必須講好，巨頭各自「心懷鬼胎？
故事雖耳熟，但是巨頭們卻必須將它講好。從陣仗上看，社區團購生鮮的「戰略高度」就可見一斑了。
比如京東，據界面報導，劉強東親自上陣社區團購業務一線，這是自2018年明尼蘇達事件之後，他首次提出負責某一具體業務。
就在人民日報點名批評的同日，京東官宣7億美金投資湖南興盛優選。Wind信息顯示，拼多多美團入場後，興盛優選的整體GMV（除湖南地區）曾下降了三成。京東及時入局，在其資本和技術的加持下，戰局走向或將改變。
京東更大的渴望是，借社區團購，在下沉市場實現突破。阿里和拼多多的用戶規模已經逼近7億，而京東仍停留在4億左右，若補齊下沉市場的短板，京東的戰力將進一步釋放。
拼多多的「多多買菜」業務線，也被公司看作上行空間巨大，但對於其實已經在農產品、低價團購方面站穩腳跟的拼多多來說，這更像是一場對已有用戶的防守戰。有媒體報導黃崢親自前往南昌、武漢等一線調研，給予指導。
美團三季度在新業務上燒了20億元，據說也是砸在了社區團購上。招商證券國際認為，基於在供應鏈、地推團隊、業務拓展經驗上的優勢，美團有希望在新賽道中脫穎而出。
美團是市值僅次於騰訊和阿里的網際網路巨頭，但是主營業務外賣利潤率微薄，加上公司多面發展的策略，讓「成長型網際網路公司」的烙印深深刻在身上。不玩點新花樣、講好新故事，美團怎麼能支撐起高達近1.5萬億元的市值呢？如果借社區生鮮拼團殺入零售領域，那這個故事在投資者眼裡就真的太性感了。
阿里、騰訊等網際網路巨頭，和紅杉、IDG、高瓴這樣的資本大佬也明裡暗裡布下棋子，等待著模式創新的開花結果。
故事的邏輯，真的通順嗎？
社區生鮮團購的商業模式是否走得通，還需要我們回歸常識進行思考。筆者想從3個問題出發，與你探討。
誰的份額被蠶食了？
人們對生鮮的消費雖然在穩步增長，但購買渠道卻是在此消彼長發生變化的。從平安證券的一份研報來看，疫情幾乎重塑了人們購買生鮮農產品的習慣，生鮮電商和社區團購（第四和第六根數據）份額顯著增加，農貿市場遭受重創。
綜合超市、生鮮超市的變化並不大，而社區菜店的份額也出現了提升，這一點可能和大多人的認知不同。
生鮮團購為何便宜？
一次社區拼團消費行為，會產生三部分成本：上遊供應商的產品成本、中遊的倉儲運輸成本，以及下遊的團長提成、末端的倉儲費用等履約成本。最後部分的下遊成本佔整體營收的兩成左右，而這部分也是社區團購能夠省下來錢的惟一所在。
若團長佣金以10%算，社區生鮮團購最多可以省下來優惠不過一成。當補貼褪去，消費者為這樣「九折優惠」而改變習慣、放棄農貿市場，筆者認為恐怕可能性不大。
社區拼團真的「沒有中間商賺差價」嗎？
答案顯然是否定的，正如上文介紹，團長就是顯而易見的「中間商」。
團長仍將是社區生鮮團購裡的靈魂人物，負責宣傳、拉新、銷售與管理活動，眾所周知電商（尤其是預售電商）是一件強運營的工作，團長必定是一件辛苦的工作。從目前的商業模式來看，團長還要負責收貨後配送分發。
而筆者發現，目前許多社區團購自提點本身就是蔬菜生鮮店或便利店。如此看來，或許生鮮團購的中間商不僅沒有少，反而還多了一家，那就是這些匆匆入局的網際網路巨頭們。