原標題：A股迎最大美妝電商服務商！麗人麗妝身居優異賽道紅利可期
美麗無止境。巨大需求催生出的美妝行業，正呈現爆發之勢。由於A股市場上美妝標的稀缺，投資者難與「高光」行業共享成長紅利。而美妝品牌電商服務作為其直接催生出的高成長行業，同樣是一條值得關注的優異賽道。從當下的資本市場來看，去年登陸創業板的壹網壹創一度漲幅超6倍，可見資本市場對電商服務商的青睞。
更值得投資者關注的是：國內收入規模最大的化妝品網絡零售服務商、年營收兩倍於壹網壹創的麗人麗妝於2020年9月29日成功登陸上交所主板，國內美妝概念股將添重磅一員。在美妝疊加電商的靚麗賽道上，麗人麗妝手握超過60個合作品牌，憑藉其多年深耕的電商運營及綜合服務能力，未來或將收穫市場及資金的持續關注。
合作囊括大牌美妝
深諳「淘」系玩法打造現象級爆款
施華蔻、蘭芝、雪花秀、雅漾……這些消費者耳熟能詳的化妝品牌，其線上官方旗艦店的運營，均由麗人麗妝「操盤」。公司招股書顯示，截至2019年12月31日，麗人麗妝與施華蔻、蘭芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、芙麗芳絲、凡士林等超過60個品牌達成合作關係，幾乎囊括了愛茉莉太平洋、佳麗寶、聯合利華及漢高集團等國際一線美妝企業旗下主流美妝品牌，以中高端美妝品牌為主，也包括少數平價美妝品牌和全產品擴充品牌。6月，在艾媒諮詢最新發布的《2020H1中國品牌電商服務商綜合競爭力排行榜》上，麗人麗妝以超過90分的成績，名列第三。
麗人麗妝成立於2010年，現已成為國內領先的化妝品網絡零售服務商。作為聯結品牌方和終端消費者的橋梁，麗人麗妝主要接受品牌方委託，在線上開設、運營官方旗艦店，實現產品的在線銷售。在此過程中，為品牌方提供覆蓋店鋪基礎運營、頁面視覺設計、產品設計策劃、整合營銷策劃、精準推廣投放、大數據分析、售前/售後客戶服務、CRM及會員運營、倉儲物流等多個環節的全鏈路網絡零售綜合服務。招股書顯示，阿里旗下子公司阿里網絡以19.55%的持股比例，位列麗人麗妝第二大股東。其為麗人麗妝帶來了平臺及資源優勢，也讓其深諳阿里系的營銷「玩法」。
由此，憑藉多年以來對行業特點、品牌特徵及消費習慣的洞察，以及專業運作經驗、數據分析及精準營銷策劃能力，近年來，麗人麗妝助力眾多國際美妝品牌實現在中國市場的拓展。例如，創造了例如「楊洋色」等現象級營銷事件，成為全網美妝營銷的經典標杆；其運營的多個品牌連續數年取得收入大幅增長，如Freeplus芙麗芳絲銷售連續5年持續增長，其潔面產品連續4年蟬聯天貓潔面類TOP1；幫助ALLIE皚麗布局營銷矩陣，助力品牌快速晉級防曬類目TOP3；幫助合作品牌雪花秀、芙麗芳絲、蘭芝、希思黎品牌等官方旗艦店在2019年天貓「雙十一」期間實現過億交易額。也由於其優異的運營能力，2016-2020年，麗人麗妝連續4年獲得天貓金妝獎「年度優秀合作夥伴」，2019年8月和2020年2月，分別被評為半年度「天貓六星運營服務商」。
目前，麗人麗妝主要於天貓平臺運營，有分析人士認為其運營渠道與同業公司相比較為集中，有待繼續拓展。對此麗人麗妝表示，將一方面加強對現有平臺的高效運營，也將公司將逐步拓展新的國內外電商平臺等渠道形成多元化銷售通路，通過覆蓋小紅書、微信、微博等社交媒體，建立全鏈路、多層次、精準化的品牌營銷網絡，增強公司整體競爭力。
值得注意的是，藉助阿里系的供應鏈體系及其他服務商的力量，麗人麗妝建立起了較為完善的倉儲物流 IT 配套設施，顯著提升了運營效率消費體驗。據了解，麗人麗妝已經建立起遍布全國的外包倉庫網絡，具有領先的網際網路零售運營系統，通過 OMS、IMS、WMS 實現對採購、庫存倉儲、銷售、物流等業務環節的精細化管理。例如，今年天貓 618，麗人麗妝攜手菜鳥供應鏈攜手創造了包裹「小時級」發貨、極速送達的新紀錄，其背後正是基於菜鳥供應鏈的高效協同網絡和全連程數智化路由，提前實現預售商品的下沉，待消費者支付尾款後從樓下直接發貨，由此實現部分包裹一小時送達，超過一半可於半天內送達，80%以上可以當日送達，以此助力了合作品牌在天貓 618 取得靚麗表現。
國內最高收入美妝電商運營商
全鏈路營銷打造電商零售業務
招股說明書顯示，2017年度至2019年，麗人麗妝分別實現營業收入34.20億元、36.15億元及38.74億元，同期歸屬於母公司股東淨利潤分別為2.27億元、2.52億元、2.86億元，均實現了穩步提升。對比來看，同樣聚焦美妝品類的電商運營商壹網壹創2019年營業收入為14.51億元，而其餘同業企業規模均較小，可見麗人麗妝近年已樹立起在行業內的領先地位。
拆解來看，麗人麗妝的業務分為兩個部分：電商零售業務和品牌營銷運營服務。電商零售業務是首先以買斷方式向品牌方或國內總代理採購產品，並在電商平臺開設品牌官方旗艦店，以網絡零售的形式將產品銷售給終端消費者，形成產品零售收入。品牌營銷運營服務則是接受品牌方的委託後，公司負責建設、運營其線上品牌官方旗艦店；或為品牌方就某項產品或活動提供營銷推廣服務。可以看出，電商零售業務需要公司承擔庫存，更加考驗全鏈路營銷體系和綜合運營能力，而品牌營銷服務則屬於輕資產業務。
對麗人麗妝而言，電商零售服務始終是其核心業務，佔總收入的90%以上，2019年佔比達到95.50%，近三年毛利率穩定在35%左右。從行業來看，同業公司雖然品牌營銷業務佔比更高，但2B分銷業務的毛利率明顯低於麗人麗妝的2C電商零售業務，這或在一定程度上體現了零售模式的優勢及麗人麗妝的運營能力。另外，2C零售業務使得麗人麗妝的應收帳款較少且幾乎無帳期，應收帳款周轉率遠高於行業平均水平；同時，其與品牌方的合作周期相對更長，在產業鏈的介入程度更深，更換供應商的成本更高，故而風險相對較低。
美妝個護賽道絕佳
多維度加碼營銷推廣
歐瑞數據顯示，2019年我國美妝與個護零售額規模已達 4777 億元，增速達 13.8%，領跑社零各品類。從整體的消費群體規模來看，隨著我國人均收入的提升，「顏即正義」時代下，對美麗的追求和對衰老的恐懼更使得化妝品成為「新剛需」，化妝品行業規模的持續增長是必然趨勢。這其中，消費升級、渠道下沉將帶來更大增量，歐睿數據顯示，截至 2020 年，美妝賽道將達到4927億元市場，其中高端化妝品為1488億元。從增速來看，高端美妝增速自2006年起一直跑贏整體行業增速，2010-2020 年 CAGR達到15.45%，預計未來三年也將保持10%以上的高增速。
此外，美妝行業的方向是國潮崛起。2019 年，阿里速賣通開啟「國貨之光」計劃，提出將打造 1000 個國產美妝品牌，鑑於國產品牌規模普遍偏小，華安證券預計，未來中小企業對電商代運營將產生廣泛需求，也將使美妝電商服務行業對大品牌的依賴度下降。另外，在疫情催化之下，今年前8個月，我國網上商品和服務零售額達到7.03億元，實物商品網上零售滲透率也進一步增加，達到24.6%。可見，美妝+電商服務的雙重加持下，聚焦中高端、成功運營相宜本草等國牌的麗人麗妝擁有可觀增長空間。
從行業來看，目前國內電商越來越成熟，隨著中間程序複雜化，運營商服務難度也在逐漸增加，獲取更多流量、實現精準營銷成為行業玩家打開增長天花板的核心環節。正如開源證券在研報中指出，電商代運營行業的增長在於擁抱「新增量」，即新流量+新產品+新平臺。對此，麗人麗妝擬主要從兩個角度出發，持續加碼營銷推廣能力。
一方面，麗人麗妝擬將2.68億元用於加強品牌推廣與渠道建設項目上，平臺推廣投入具體包括新媒體廣告投放、電商平臺站內廣告投放、品牌策劃投入；渠道拓展主要為公司對其他電商平臺及海外渠道的布局，構建更為豐富的銷售網絡。此外，麗人麗妝將打造線下體驗店，引入肌膚測試、虛擬試妝體驗、產品成分測試等個性化體驗功能，增加消費者的互動體驗，實現線下線上全渠道融合，同時為線上銷售引入更多流量。同時，也將通過獲得更多的合作品牌，打造一站式消費場景，實現從高端產品到大眾產品的全面覆蓋。
另一方面，隨著網際網路零售規模與複雜程度進一步提高，其對電商服務商的大數據挖掘的能力要求異常迫切，對其精細化管理水平要求也迅速提升。對此，麗人麗妝計劃投資0.67億元用於數據中心建設及信息系統升級項目，通過對大數據分析挖掘系統進行開發和升級，加強精準營銷，為公司長期發展提供有力支撐。同時，公司擬通過升級現有管理信息系統，進一步優化BI系統，實現對業務體系整合與業務流程優化，降低運營成本、提升運營效率。
整體來看，麗人麗妝在美妝行業深耕10年，擁有了行業理解、業內口碑及數據化系統帶來的精準洞察、高效運營的核心競爭力，在美妝電商的高增賽道及行業高端化的趨勢之下，未來擁有可觀的成長空間。從資本市場的角度來說，其作為稀缺標的，又在垂直品類中佔有龍頭地位，有望收穫市場的持續關注。
（文章來源：證券市場紅周刊）
(責任編輯：DF533)