1、公司介紹：國內領先化妝品線上運營服務商
麗人麗妝是國內頭部電商零售服務商，聚焦美妝、個護等垂直品類。公司最早以運營相宜本草淘寶商城起家，2011 年起開始陸續承接歐美及日系品牌的天貓旗艦店零售及運營業務，曾助力相宜本草、施華蔻等品牌實現線上渠道快速發展，其中施華蔻品牌於 2017、2018、2019 連續三年登頂雙十一天貓美發護髮類目銷售額 TOP1。目前公司與漢高、愛茉莉太平洋、佳麗寶等國際知名化妝品集團達成授權合作，獲得包括後、雪花秀、蘭芝、施華蔻、雅漾、奧倫納素等六十多個品牌在中國的代運營權。2019年至 2020 年上半年，公司連續三期被評為天貓六星（最高級別）運營服務商。
公司業務模式包括電商零售業務、品牌營銷運營服務、分銷與寄售業務，其中重資產的電商零售業務佔比超 90%。2019 公司營業收入 38.74 億元，其中電商零售業務收入佔比 95.50%，品牌營銷運營服務佔比 3.39%，其他業務（分銷與寄售等）佔比1.11%。2019 年電商零售前十客戶分別為雪花秀、芙麗芳絲、美寶蓮（2019 年下半年結束合作）、蘭芝、漢高（施華蔻、絲蘊等品牌）、雅漾、希思黎、凡士林、相宜本草、奧倫納素。品牌運營服務主要品牌為後、KATE、菲詩小鋪、珂萊歐等。
2、財務分析：盈利能力穩步提升，營運效率良好
2014-2017 年間麗人麗妝高速增長，營業收入由 7.16 億元增至 34.20 億元，複合增速 68.44%，2018 年起由於公司相繼與歐萊雅集團旗下蘭蔻、巴黎歐萊雅、美寶蓮等品牌終止合作，營收增速有所放緩。2019 年公司營業收入達 38.74 億元，同比增長 7.18%，2020 年 1-9 月實現收入 24.64 億元，同比增長 9.72%。
行業存在一定的季節性，四季度收入佔比通常超過 40%。由於下半年 「雙十一」、「雙十二」等電商大促活動，存在集中銷售的情況，四季度銷售收入佔比最高，2019年下半年收入佔比 57.22%，四季度佔比 42.04%。近年來隨著「年貨節」、「六一八」等大促活動重要性逐年提升，公司前三季度收入佔比逐年增加。
公司業務模式主要分為電商零售業務、品牌營銷運營服務兩種，其中電商零售業務收入佔比超 90%。電商零售模式下，公司通過買斷方式向品牌方或其國內總代理採購產品，在電商平臺官方旗艦店向終端消費者銷售，賺取購銷價差。品牌營銷運營服務下，公司幫助品牌方在天貓平臺上購買包括直通車、鑽展、品銷寶等服務進行廣告推廣，並且定時參加天貓活動，通過首頁展示、品牌限時推送、人群精準推送等方式向消費者進行品牌推廣和營銷，同時向品牌方收取固定服務費及與銷售業績掛鈎的浮動服務佣金，賺取服務佣金與人力、推廣費等成本費用之間的差額。
2014-2019 年來公司電商零售業務佔比始終超過 90%，2019 年佔比同比小幅提升。公司與漢高、雪花秀、美寶蓮等多數大品牌均採用電商零售模式合作，整體看公司電商零售業務收入穩步提升，至 2019 年佔比達到 95.50%，主要由於公司多數存量品牌表現良好且不斷拓展新品牌。品牌營銷運營服務收入佔比較小，2014-2019 年佔比均不超過 7%，主要運營品牌包括後（Whoo）、珂萊歐等。其他收入主要來自於分銷業務和寄售業務，佔比較低。
公司在完成規定的採購、銷售、店鋪排名等目標數據時，可按照品牌返利條款（通常以商品採購額/銷售額為基數，乘以返利比例）計提返利金額。2014-2017 年公司確認的返利金額佔營業收入比例呈下降趨勢，2018-2019 年佔比有所回升，確認的返利金額分別升至 2.47 億元與 2.25 億元，主要系重點合作品牌表現良好。
公司綜合毛利率基本穩定在 35%-38%區間，2020M1-9 提升至 38.92%，與電商零售業務毛利率基本一致，其他業務收入佔比較低，對綜合毛利率的影響較小。分業務看，2017-2020H1 電商零售業務毛利率為 34.45%/36.14%/35.21%/36.73%，整體呈上升趨勢，主要系高毛利率品牌銷售收入佔比提升所致。2017-2020H1 品牌營銷運營服務毛利率為 59.66%/48.39%/57.05%/72.72%，2018 年較 2017 年下降明顯，主要由於期間持續拓展品牌營銷運營業務，對應的人力運營成本上升，2019 年毛利率水平顯著回升，主要因為部分客戶品牌營銷收入減少，外購廣告推廣支出下降較多。其他業務主要為分銷和寄售業務，毛利率波動大，主要因為兩類業務收入規模變動較大。整體看，品牌營銷運營服務和分銷、寄售業務收入規模佔比較小，對整體毛利率影響有限。
2014-2020M1-9 公司期間費用率先下降後趨於穩定。期間費用中，公司銷售費用率在 23%-33%區間，近兩年穩定在 26%左右；管理費用率保持 1.5%-2.5%的較低水平；研發費用率與財務費用率均小於 1%，且基本保持穩定。其中，銷售費用主要由廣告費、倉儲物流費、平臺運營費、職工薪酬等構成，其中廣告費、倉儲物流費和平臺運營費佔比較高。2018 年以來公司銷售費用略有增加主要系公司積極開拓市場，促進產品銷售，相應支付的廣告費、平臺運營費以及倉儲物流費增加。
公司歸母淨利潤增速逐漸趨緩，淨利率逐年提升。2014-2017 年公司歸母淨利潤由568 萬元增長至 2.27 億元，CAGR 高達 242%。2018/2019 年受到部分品牌流失、收入增長放緩的影響，利潤增速放緩至 11.04% /13.35%。2020M1-9 公司歸母淨利潤同比微降 1.9%，主要由於公司期內收到的政府補助及金融資產公允價值變動較上年同期減少 2222 萬元所致，扣非後歸母淨利潤同比增長 24.14%，增速較快。公司淨利率近幾年逐年提升，2014-2020M1-9 由 0.79%波動上升至 7.68%，一方面由於電商零售業務採購規模擴大，產品採購價格折扣降低，另一方面隨著公司經營規模擴大，具備一定的規模效應，營銷、物流、管理等費用被攤薄。
看點：
電商服務行業處於高速成長期，公司作為美妝垂類頭部玩家將充分受益於行業增長紅利，未來在拓品牌、拓品類、及新品牌孵化等方向均有較大潛力。