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我們尋找品牌背後的秘密
這裡是首店研究室第5期：
今天我們來到「Peet's Coffee」
早就在魔都開得紅紅火火的Peet's Coffee，終於在9月10日在北京國貿商城正式開業啦。
Peet's Coffee於1966在美國加州伯克利創立，品牌理念是一直堅守做優質精品咖啡。與星巴克已經遍布全球不同，過去五十年Peet's只活躍於美國本土，近年來Peet's走進國內，目前門店主要分布在江浙滬地區，包括北京在內共有21家門店。
作為Peet's Coffee的北京首店，它究竟有何不同？它的開業首日火爆程度又是怎樣的呢？小編在開店當日來到店裡一探究竟。
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傳說中的「皮爺咖啡」
來到Peet's Coffee，小編的第一感受就是：人多！此時正值午休時間，不少在國貿附近工作的人來此休息和品嘗咖啡。
店內一側的牆面採用綠植牆，與木質色調和大理石紋路的桌面相互碰撞，營造出一種明媚熱烈的加州氛圍。除了店內既有的開放式堂食門店區域，店外5米左右還有一個更適合外帶的商場中島櫃檯。
Peet's Coffee店內除了提供飲品外，還有各式甜點供顧客選擇，周年慶期間，還有北京城市限定款飲品京味澳白、桂花酒釀冷萃和糖葫蘆冷萃。小編選購了Peet's Coffee的三款產品：原味千層蛋糕、拿鐵咖啡和澳洲小白，享受開業期間的買一贈一優惠，共消費81元。全店飲品的價格在25元~39元區間。
作為Peet's Coffee的明星產品，澳白和拿鐵的味道自然不必多說，深烘焙，味道濃鬱，相比之下千層蛋糕更讓我驚訝，味道醇厚奶香十足分量也很大，46元/塊的價格，性價比也不錯。
與想像中的火爆卻井井有條有些出入，店內的秩序不是很好，甚至有些許的混亂。小編的咖啡遲遲不能上桌，過號10餘位後才拿到第二杯咖啡，面對「店內如何叫號」的質疑，店員給出的答覆是「系統崩了」。
開店首日的發生意外和狀況小編認為尚可理解，但是後續是否能根據開業當日的狀況進行系統改良和服務升級才是小編想要關注的重點，畢竟，在如今線下咖啡競爭如此激烈的情況下，Peet's Coffee要想真正在中國市場立足，無論是優質的產品、舒適的環境還是貼心的服務都是非常重要的。
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咖啡店幾家歡喜幾家愁
近兩年來，加拿大連鎖品牌Tim Hortons、日本網紅咖啡Arabica進軍中國市場，國內新式茶飲品牌喜茶、奈雪的茶、CoCo等也紛紛切入咖啡賽道，就連老字號品牌同仁堂也賣起了「養生」咖啡，布局新零售模式……
幾家歡喜幾家愁，面對強勁的咖啡店發展勢頭，全球連鎖咖啡品牌COSTA卻在青島、北京、南京、杭州等地的門店陸續關店：據報導，自8月以來，COSTA在青島的所有門店全部關閉，北京100多家門店中也有近30家店面關閉，截至目前，COSTA在中國多個城市的關店數量，約佔到全國門店總數的10%左右。
無獨有偶，9月8日，連咖啡在微信公眾號上表示，門店已經全部關閉，暫時沒有再開的打算，然而就在一周前，沉寂了三個多月的連咖啡才剛剛宣布回歸……今年6月，連咖啡在北京、上海、廣州、深圳的多家門店陸續關閉，同時被曝出連咖啡現金流緊張等問題。
咖啡屆「頂流」星巴克也同樣有著關閉門店的計劃。今年6月，星巴克咖啡公司總裁兼執行長Patrick Grismer表示，星巴克將在未來18個月內關閉其在美洲的400家公司運營的商店，在未來兩年可能關閉其在加拿大的200家商店。受疫情影響，星巴克的業績也出現了下滑：星巴克第三財季總淨營收42億美元，同比下降38%；星巴克全球同店銷售下降40%，中國同店銷售下降19%。
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咖啡品牌迎來轉型期
咖啡細分市場以即飲咖啡、速溶咖啡、現磨咖啡為主，線上咖啡市場是以即飲咖啡與速溶咖啡為主要市場，其主要產品有：咖啡豆、咖啡粉以及即飲咖啡液。目前，中國70%以上的咖啡消費，仍以速溶為主。
雖然咖啡品牌紛紛關閉線下門店，但是數據顯示，我國咖啡市場仍是處於良好發展狀態。前瞻分析認為，未來幾年，速溶咖啡將依舊保持較高的市場佔有率，隨著人們生活水平的提高，我國咖啡的市場規模將逐漸擴大，預計到2024年，我國咖啡的市場規模將超過3300億元。
眼下實體咖啡品牌經營困難，不少品牌選擇了擁抱線上渠道，搶佔即飲及速溶咖啡市場。
連咖啡在宣布關閉線下門店的同時，還發布了轉移到線上的消息。其公眾號稱，未來連咖啡發布的都會是預包裝產品，微信公眾號和天貓旗艦店是主要貨架，其他電商渠道也會陸續登陸。同時還提到，不同於以往的品牌重啟業務，這次回歸，連咖啡在產品形態上和渠道上都做出了巨大的改變，在產品上，連咖啡將包括但絕不限於膠囊、濃縮液、凍乾粉、冷萃液、瓶裝咖啡等產品。
今年2月以來，速溶咖啡進入融資潮，包括永璞、三頓半在內共4家精品速溶咖啡品牌完成新一輪融資，行業黑馬三頓半的估值已超過8億。在速溶咖啡品牌發展態勢大好的情況下，連鎖品牌轉戰速溶產品賽道實屬不易。
同樣，品牌轉型到線上，單靠品牌背景雄厚名氣大遠遠不夠，需要品牌在這一領域深耕細作，結合自身的品牌及產品優勢，找準品牌的定位，做到有顏值、有口碑、有品質、有性價比，才能在線上銷售中佔據一席之地。
|首店研究室有話說
顯然，咖啡市場的巨大潛力吸引了飲料、乳業企業紛紛「跨界」進入咖啡市場：前有飲料巨頭可口可樂、百事可樂推出可樂咖啡混合飲料，後有農夫山泉、伊利、蒙牛等龍頭企業紛紛推出即飲咖啡產品，今年，不管是連咖啡、Costa，還是網紅品牌元氣森林，都推出了新的即飲咖啡產品。
線下實體咖啡店的未來真的不再光明嗎？現磨咖啡真的不為消費者所喜愛嗎？小編認為並非如此。
Peet's Coffee的火爆告訴我們，線下實體咖啡店是具有強大的發展潛力的，對於線下咖啡店來說，首先要考慮的是開在哪、開給誰，其次才是開多少家、開進多少城市，如果品牌沒有清晰的產品定位受眾定位，抓住消費者的心理需求，不論是線上線下還是手磨即飲，品牌註定要成為咖啡市場激烈競爭中的犧牲品。
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