2019—2020年中國動漫遊戲產業發展狀況

摘要：動漫遊戲產業是文化創意產業和數字娛樂經濟的典型代表。本文對2019—2020年中國動漫遊戲產業的發展現狀、存在問題和發展趨勢進行了系統性的梳理和分析。本文認為，信息技術的持續進步有力地推進了中國動漫遊戲產業的長足發展。品牌和IP運營能力是優秀動漫遊戲企業的核心競爭力，動漫遊戲產業應優化產業結構，提升產品質量和品牌價值，形成航母矩陣，實現內涵式高質量發展。

關鍵詞：中國動漫遊戲產業 文化創意產業 產業結構

2019年，中國動漫遊戲產業加快產業結構優化升級，持續提升產品質量和品牌價值，不斷創新商業模式和盈利模式，產業規模和市場效益等指標總體上平穩增長，動漫圖書出版數量達1295種；電視動畫生產備案數量達472部、188185分鐘，電視動畫生產完成數量達94659分鐘；動畫電影生產備案數量164部，完成生產數量51部；動畫電影票房收入112.74億元；遊戲市場銷售收入2330.2億元；自主研發網路遊戲海外市場銷售收入111.9億美元。2020年初至今，儘管我國經濟社會整體受到新冠肺炎疫情的強烈衝擊，但也從一定程度上激發了文化消費新需求，動漫遊戲產業受用戶數量增長、使用時長增加、消費活躍等有利因素的影響，逆勢上揚，上半年動漫遊戲產業產值大幅增長。

一、中國動漫遊戲產業發展概述

動漫遊戲產業是文化創意產業和數字娛樂經濟的典型代表，新一代信息技術的持續進步有力地推進了中國動漫遊戲產業的長足發展。

（一）漫畫出版：持續加速從紙媒向網絡遷移

1.紙媒出版：品種數量大幅縮減

截至2019年底，我國登記在冊的動漫類期刊共有38種。網絡動漫的興起導致傳統動漫出版物發行銷售模式迅速衰落，以漫友文化、知音動漫為代表的動漫紙媒出版發行企業經營狀況一落千丈。例如，漫友文化的營業收入從2014年的1.54億元下降到2018年的0.58億元。《漫畫會》《漫友》等漫畫期刊因難以為繼，已相繼停刊。動漫類期刊總體出版發行和經營狀況不容樂觀。

動漫圖書方面，2019年我國共出版動漫類圖書1295種，較2018年下降39.63%，其中，漫畫圖書896種，動畫圖書399種。這是自2016年出版3190種圖書後連續第三年下降，原因主要包括以下四個方面：信息傳播技術帶來的媒介變化，電子書、網絡閱讀等帶來的衝擊；受環保、進口等多種因素影響，紙張價格持續上漲，進而導致圖書定價漲價、銷量下降；受2019年初提出的「縮減書號總量，壓縮圖書品種」的出版政策調整影響；隨著行動裝置和網際網路的快速發展，人們的閱讀方式和娛樂方式日益多樣化。

2.網絡出版：用戶規模增長至近億人

隨著網絡技術在國內的普及應用和網絡帶寬的持續提升，網絡漫畫平臺已經成為漫畫行業內容創作、聚合分發、整合營銷、流量變現、商業拓展的主力軍。根據易觀千帆數據顯示，網絡漫畫月活躍用戶規模從2019年1月的7339.48萬人增長至2020年1月的9602.38萬人，增長率達到30.83%。從主要漫畫平臺來看，網絡漫畫APP呈現出「一大、二中、多小」的市場格局。易觀千帆數據顯示，快看漫畫2019年月活躍用戶規模最高，月均達3504.57萬人，以25.9%的行業獨佔率位居第一；騰訊動漫和微博動漫憑藉巨頭優勢成為行業第二梯隊，近年來微博動漫正在逐步追趕騰訊動漫；其他漫畫APP均為第三陣營。

（二）電視動畫：創作生產和播出數量漸趨穩定

1.創作生產：投資回報低致生產機構難以維繫產量

2019年國產電視動畫片生產備案數量與2018年大體相當，共計472部、20884集、188185分鐘，同比分別增長2.61%、9.89%和-3.17%。

國產電視動畫片生產備案數量的變化與參與備案的機構數量息息相關。2019年共有251家生產機構參與電視動畫片製作備案，平均每家2部、83集、750分鐘，相比2005年的平均每家3部、371集、4362分鐘，已經大幅減少。自2005年以來，每年新增的備案機構均保持在100家以上，但持續退出的生產機構也在持續增多。據統計，2004—2019年，共有1910家機構參與國產電視動畫片生產備案，但近年來每年參與備案的機構僅有200多家，最近五年來備案數量為零的機構多達1065家。隨著調結構、抓質量、促轉型的產業引導政策的實施和動畫市場體制機制發揮的決定性作用，生產機構的優勝劣汰已經步入深度調整期。

2.電視播出：動畫播出增長空間接近飽和

截至2019年底，我國有6個少兒（動畫）衛星頻道、32個少兒地面頻道、眾多衛星綜合頻道和其他電視頻道，形成了以衛星頻道和地面頻道為主體，其他頻道為補充的動畫播映體系。央視少兒頻道、湖南金鷹卡通頻道、北京卡酷少兒頻道、廣東嘉佳卡通頻道、江蘇優漫卡通頻道和上海哈哈炫動頻道為全國6大少兒（動畫）衛星頻道，少兒地面頻道包括18個省級頻道、9個省會級頻道、4個計劃單列市級頻道和1個地級市級頻道。國家和地方紛紛組建成立了廣播電視臺，高標清同播頻道明顯增多。2019年1月1日起，哈哈少兒頻道與炫動卡通頻道整合為「哈哈炫動頻道」，使用東方有線網絡的頻道序號9（標清）和209（高清）進行播放。可見，我國的電視動畫播映體系布局已較為完整，電視動畫播出渠道通暢，動畫播出時長增長空間趨於飽和。

（三）動畫電影：成功晉身主流電影類型

1.動畫市場：票房實現井噴式發展

動畫電影是動漫產業的高級產品形態，以動感眩目的高仿真擬態影像極大地滿足了觀眾對於奇觀影像和超凡意境的精神體驗。基於中國動漫產業十餘年來的持續創新和厚積薄發，中國動畫電影市場在2019年實現了井噴式發展。2019年，國產動畫電影製作備案164部，製作完成並取得公映許可證的影片有51部，為歷年來最高產量（與2015年、2018年並列）。全年動畫電影票房收入為116.08億元，在總體電影票房（642.66億元）中所佔比例驟升至18.06%，已經達到美國和日本等成熟動畫電影市場的程度。其中，國產片（包含合拍片和港產片在內）票房收入71.39億元，進口片44.69億元，分別佔總體的61.50%和38.50%。

2019年是中國電影類型創新年，實現了科幻片和動畫片歷史性的突破：科幻片《流浪地球》不僅成為春節檔期票房第一，同時也開創了國產硬科幻電影先河；動畫片《哪吒之魔童降世》成為暑期檔最強黑馬，並以50.04億元的票房躋身2019年票房冠軍。《哪吒之魔童降世》的過硬品質遠遠地超出人們的預料，在豆瓣的評分為8.5分（約143.92萬人評價），5星好評率為43.7%；影片高評分和高票房的統一，映證著中國電影觀眾對於高質量內容的巨大需求。無論是動畫電影的票房收入或所佔比例，還是《哪吒之魔童降世》高達1.39億人次的觀影人次，都標誌著動畫電影已經躋身主流電影類型行列。

2.製片發行：專業機構和優質IP脫穎而出

2019年我國票房突破1億元的動畫電影有6部。近年來，爆款動畫電影的主要出品公司有北京光線傳媒股份有限公司、華強方特（深圳）動漫有限公司、追光人動畫設計（北京）有限公司等；發行公司則以中國電影股份有限公司和華夏電影發行有限責任公司為主，北京光線傳媒股份有限公司、樂創影業（天津）有限公司、北京卓然影業有限公司等民營公司稍顯實力。在票房過億元的6部動畫電影中，多數是基於IP開發——《哪吒之魔童降世》《白蛇：緣起》是根據知名民間傳說、童話故事改編，《熊出沒 原始時代》是在漫畫、電視動畫片、遊戲等IP基礎上的拓展。

（四）網絡動畫：網絡視頻平臺利用播出優勢拓展投資製作

1.網絡動畫製作：備案數量和上線數量日益升溫

根據國家廣播電視總局重點網絡影視劇信息備案系統數據統計，2019年2—12月在系統中登記並符合重點網絡原創視聽節目製作相關規定的網絡動畫片共有250部（其中5—12月為207部5536集，平均每部26.7集）。其中，傳奇題材87部、青少題材60部、科幻題材32部、都市題材21部、武打題材10部、其他（含傳記等）題材44部。2019年第二季度至第四季度，在系統中通過登記並取得上線備案號的網絡動畫片共38部371集。其中，傳奇題材15部113集、青少題材4部95集、科幻題材6部56集、都市題材6部34集、武打題材1部12集、其他（含農村等）題材6部61集。江蘇糖心文化傳媒有限公司、上海幻電信息科技有限公司等機構的上線數量較多，上海幻電信息科技有限公司上線《萬國志》《嗜謊之神》《異常生物見聞錄》《大王不高興》《仙王的日常生活》等8部網絡動畫片，共計58集。

2.網絡動畫播出：綜合視頻平臺成為主力軍

視頻網站及其APP是各類動畫片的重要播出平臺。一方面，愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻等綜合視頻網站紛紛開設動畫頻道，在採購節目內容播映版權的同時，還聯合內容製作方（影視製作公司），投資製作自有版權內容。另一方面，以嗶哩嗶哩（以下簡稱「B站」）為代表的垂直視頻網站在以動漫、遊戲為主的二次元社區的基礎上，圍繞著年輕群體的娛樂需要拓展至生活、娛樂、科技等大眾化泛娛樂社區。隨著B站內容的不斷多元化，其定位已從成立之初的二次元愛好者組成的動漫社區發展為Z世代（1990年至2009年出生的人）熱衷的在線泛娛樂社區。根據易觀千帆數據顯示，截至2019年底，愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻在綜合視頻APP中遙遙領先，月活躍用戶分別為6.13億人、5.25億人、4.67億人。嗶哩嗶哩在垂直視頻、動漫及二次元社區App中脫穎而出，月活躍用戶達到8379.17萬人。根據骨朵數據對騰訊視頻、愛奇藝、搜狐視頻、優酷、芒果TV、B站、樂視視頻、淘米、PP視頻、風行、響巢看看等播放平臺的數據監測，2019年國產動畫合計播放311.70億次，相比2018年（262.96億次）增長了18.53%。

（五）網路遊戲：向精品化轉型，未成年人保護及遊戲出海工作成績顯著

1.產業規模逆市上揚

據國家統計局初步測算，2020年上半年國內生產總值為456614億元，按可比價格計算，同比下降1.6%，受新冠肺炎疫情影響，許多行業消費低迷、收入規模下降、增速放緩，而網路遊戲產業則受益於用戶娛樂時間增多、消費需求放大等利好因素影響，產業規模逆市上揚。中國音像與數字出版協會遊戲工作委員會發布的《2020年1—6月中國遊戲產業報告》顯示，2020年1—6月，中國遊戲市場實際銷售收入1394.93億元，同比增長22.34%，中國自主研發遊戲國內市場實際銷售收入1201.4億元，同比增長30.38%，較去年同期增加279.97億元。產業規模的擴大與高速增長不僅為全年行業的高營收奠定基礎，也顯現了網路遊戲在滿足人們娛樂消費需求方面的優勢和潛力。

2.高質量發展方向清晰

2019年，遊戲產業相關政策繼續對高質量原創遊戲傾斜，政策成效顯著，遊戲企業創作精品遊戲的積極性被充分調動，產品的文化價值進一步得到提升。在國家政策以及社會輿論的引導下，堅定傳播主流價值觀導向已經成為遊戲企業遊戲創作與經營的準則。企業以推出高質量遊戲產品為發展核心，注重深化產品文化內涵、提升品牌價值。同時，大力推行精品化戰略，堅持主流價值觀導向，進一步滿足了人民群眾的需要，提高了中國遊戲的國際競爭力。

3.企業社會責任意識增強，未成年人保護工作取得階段性成果

在主管部門的引導與管理下，遊戲企業在未成年人遊戲防沉迷方面開展了大量工作，並取得顯著成效。遊戲企業利用人臉識別等新技術完善遊戲防沉迷體系。重點遊戲企業主動成立網路遊戲產業聯盟，大力開展自查自糾活動。積極配合主管部門推行遊戲適齡提示，引導家長對未成年人的遊戲行為監督指導，與社會一起構建未成年人保護生態。通過管理、技術、模式等方面的創新，形成了網路遊戲信息綜合應用、全方位治理的新局面，依靠遊戲產品獨特的文化屬性對玩家群體特別是未成年群體的知識汲取、文化引領和價值追求產生了正向影響，有利推進了遊戲產業健康發展。在全國人民全力抗疫的情形下，網路遊戲企業也凸顯了較強的社會責任感，為抗擊疫情貢獻力量，據音數協遊戲工委統計，投入援助的會員單位共計80餘家，合計捐款捐物22億餘元，其中，現金超過5億元，基金形式16億餘元，以及價值千萬元的防護物資。此外，遊戲企業還及時推出抗疫公益遊戲40餘款，利用遊戲的多元交互特性傳遞愛心。

4.網路遊戲企業積極開拓海外市場，國際影響力持續提升

經過多年實踐，中國遊戲產業積累了豐富經驗，具有紮實的基礎，對國際市場有了更為深刻的認識。國際交流的日益頻繁也為遊戲產業發展帶來新動力，釋放新活力，對於「走出去」來說，精品遊戲的傳播為遊戲企業帶來了更加長遠的經濟增長和更加良好的品牌形象。通過打造具有中國傳統文化和正向價值觀內涵的精品遊戲，遊戲企業承擔起了傳播中國優秀文化和國家形象輸出的職責。版協遊戲工委的數據顯示，2019年，我國自主研發網路遊戲海外市場銷售收入達到111.9億美元，創歷史新高。2020年1—6月，中國自主研發遊戲海外市場營銷收入為75.89億美元（約合533.62億元人民幣），同比增長36.32%，繼續保持快速增長勢頭。在可喜的成績背後，是中國遊戲企業加大對海外知名遊戲公司的收購，不斷完善產業鏈的結果，與此同時國際影響力也獲得了較大提升。

二、中國動漫遊戲產業存在問題

中國動漫遊戲產業經過十餘年的快速發展，現階段仍存在著多年來已有自覺自省、有所著力但仍待突破的難點問題：一是產業總體規模偏小、現代市場體系不健全；二是市場主體的創新活力和競爭力不強；三是有厚度、有視野、有影響的精品力作不多；四是中華文化傳承創新力還不夠，國際影響力有待增強。

（一）國產動漫產值較少，企業競爭力不強

動漫產業是以動漫創意為起點，以版權運營為核心，以漫畫、動畫、衍生品等為表現形式，版權開發利用貫穿於動漫產品的開發、流通、銷售等各環節的重要文化產業。動漫產業並非一個單一的行業，而是一個產業集群。根據《國民經濟行業分類》（GB/T 4754-2017），動漫產業主要歸類於「I65軟體和信息技術服務業」大類—「657數字內容服務」中類—「6572動漫、遊戲數字內容服務」小類。狹義的動漫產業包括動漫產品的設計、製作、發行和銷售；廣義的動漫產業還包含玩具、服裝、文具、食品等眾多產品在內的動漫衍生品及主題樂園、舞臺劇等外部關聯產業。許多研究機構常常按照廣義的範疇來測算動漫產業規模，前瞻產業研究院認為2019年我國動漫產業已達到1941億元的總產值規模。但實際上，這種廣義的測算只會助長數字泡沫，從業人員對此認可度較低。按照國際通行的品牌授權行業規則，業界嚴格區分授權產品零售額和品牌授權金，品牌授權金按照品牌影響力、被授權商知名度、授權產品品類和銷量額的不同收取授權產品淨銷售額的某個百分比（2%~5%不等）或某一固定金額。

根據對國家認定動漫企業的統計，2018年，531家動漫企業資產總計230.51億元，營業收入為100.26億元，利潤總額為8.40億元。按照動漫產業核心內容層來看，2018年電視動畫節目國內銷售額為15.69億元，電視動畫節目出口額估計不超過1億元，2019年國產動畫電影分帳收入約為26.41億元（71.39億元票房×約37%的片方分帳率）。按照狹義範疇估算，國產動漫的內容發行收入和版權經營收入約為數10億元（剔除進口動漫產品）。

從企業視角來看，2018年，531家動漫企業平均資產約為4341萬元，平均營業收入約1888萬元，平均利潤總額約158萬元，平均營業利潤率為5.99%，平均淨利潤率為3.35%；平均每家企業從業人員為42人，人均創收45萬元，人均年工資為9.66萬元。通過認定的尚屬於稍具規模的動漫企業，但除部分龍頭企業外，大多數為中小微企業，實力和規模較小，贏利水平不高，競爭力不強。

（二）近年來電視動畫貿易逆差急劇擴大

在2013年前，中國電視動畫長期保持貿易順差的局面。但自2014年以來電視動畫進口額大幅攀升，從2014年的1.10億元、2015年的4.45億元增長到2016年的10.56億元，2018年更是達到了25.06億元，遠高於同年電視動畫國內銷售額（15.69億元）。2018年電視動畫進口量為18213小時，折合為13.76萬元/小時（約2294元/分鐘）。從進口國別來看，主要是來自日本（156068萬元，佔總體的62.3%）和美國（58933萬元，佔總體的23.5%）等動畫大國。從全國構成來看，中央廣播電視總臺進口動畫電視節目117小時、288萬元，北京市進口16687小時、247974萬元，上海市進口1310小時、771萬元，廣東省進口100小時、1601萬元。一方面，國內電視動畫投資額和銷售額長期倒掛，2018年全國電視動畫國內投資額16.53億元，電視動畫國內銷售額15.69億元，嚴重挫傷電視動畫生產企業的積極性；另一方面，高價進口大量電視動畫，無論是進口數量（約1092780分鐘）還是進口額（250634萬元），均在一定程度上擠壓了國產動畫生存和發展空間。

（三）電視動畫制播生態畸形，影響行業持續發展

按照經濟學理論，全社會的生產與消費可以分為私人消費品和公共消費品兩大範疇。動漫產品天然帶有文化產品的公共性特徵，但相對於漫畫書刊、動畫電影因具有消費的競爭性和排他性而採取用戶付費購買的盈利模式，作為準公共產品的電視動畫形成了觀眾免費觀看、廣告商付費購買觀眾注意力的盈利模式。前向付費模式形成了生產—傳播—消費的正向反饋激勵，市場機制促進了產品質量和內容品質的有效提升；而免費+廣告模式割裂了生產者、傳播者、觀眾、廣告商的內在聯繫，因各自利益不同而無法建立類似前者的激勵機制。

因市場失靈導致的政府干預，在動漫產業發展初期採取了按照播出時長給予財政補貼的政策，後因助長「垃圾片」產量和深夜播片等一系列次生問題而中止。但國產動畫電視播映交易價格偏低的難題持續數十年仍未得到破解，並沒有隨同「制播分離」政策的實施和電視臺播映機構廣告及經營收入的遞增而得以化解。國內上星少兒（卡通）頻道大多成立了從事經營的企業實體（如炫動卡通、卡酷傳媒、金鷹卡通、嘉佳卡通等），有資料顯示，炫動卡通、卡酷傳媒年收入甚至淨利潤都曾達到億元規模，規模較小的嘉佳卡通2019年收入為5808.65萬元。與之相應的是，多數少兒、卡通頻道的購片價格在數十元至數百元每分鐘不等。長期從事電視動畫生產的廣東詠聲動漫股份有限公司，十餘年累計製作、發行電視動畫超過3萬分鐘，其2017—2019年的主要銷售收入均來自優酷、快樂陽光（芒果TV）、騰訊、愛奇藝、搜狐、華視網聚等視頻網站。

長期以來，由於電視動畫片採購價格低廉，造成經濟效益較差的電視動畫片產量下降，特別是優秀作品嚴重缺失，使得電視動畫片這種準公共產品的正外部效應（社會收益、社會福利）持續下降。

（四）精品力作稀少，品牌影響和價值不高

受動漫企業規模偏小、人才團隊相對年輕、投資回收再投資周期長、創意思維和創新能力不足、技術水平偏低等多重因素影響，中國動漫在質量提升、內涵式發展方面出現了瓶頸。中國動漫產量較高，但有厚度、有視野、有影響的精品力作不多，多是對中華優秀傳統文化的簡單複製，像《哪吒之魔童降世》《西遊記之大聖歸來》等進行創造性轉化和創新性發展的作品較少。

動漫產業在前端對人才和技術的要求非常高，其產品在走向市場的過程中也需要強有力的營銷支持，後期版權經營和衍生產品開發更是需要有完整的規劃設計和綜合運營。顯然，很多經濟發展相對較弱的地區和實力、規模偏小的動漫企業並不具備發展動漫產業的充分條件。

精品IP及其系列化的漫畫、動畫等內容產品的開發周期較長，需要較高的資本投入，市場反響存在較多的不確定性，對於投資回收周期和回報率有一定的風險。即便是龍頭企業對動漫IP的培育風險和動漫內容無法保持熱度的風險也不敢輕視，甚至在激烈的市場競爭中難以立於不敗之地。奧飛娛樂股份有限公司旗下的廣州奧飛文化傳播有限公司，2014年營業收入一度達到4.54億元，但2017—2018年連續兩年虧損，2019年營業收入下滑到1.44億元，淨利潤僅為3436.93萬元，概因產品老化、無法維繫熱度，並連累陀螺等潮流玩具銷售低迷。

面對泛娛樂領域的市場前景，越來越多的動漫、影視、遊戲、網際網路等公司將業務重心轉移到精品IP開發和IP衍生產業布局上，IP資源及流量熱度的市場競爭將愈發激烈。

（五）遊戲防沉迷系統有待完善，企業主體責任有待提升

2019年，國家新聞出版署發布了《關於防止未成年人沉迷網路遊戲的通知》，對實名註冊、未成年人使用網路遊戲時段時長以及向未成年人提供付費服務進行了嚴格、明確的規定。多數企業嚴格落實各項措施，但少數企業心存僥倖、執行不力，實施效果還不盡如人意。根據人民網報導，實名認證與未成年人遊戲充值限額政策沒有得到切實有效的落實。例如，不少遊戲平臺提供通過成年人第三方帳號登錄遊戲的方式，為未成年人長時間玩遊戲和無限制充值提供方便，其中，暢銷遊戲《開心消消樂》還提供遊客模式，未成年人保護措施形同虛設。「《第五人格》《迷你世界》等遊戲都存在填寫未成年人實名信息、玩遊戲時間不限定、單次充值可以超過50元，甚至高達648元，且可以多次充值的現象。如《奧特曼傳奇英雄》，以未滿10歲未成年人身份信息註冊，體驗員連續充值5次，金額從6元至258元不等，不受限制。」受2020年新冠肺炎疫情影響，許多中小學生在家學習，遊戲娛樂時間增多，相應的投訴案件同比大幅增長。以江蘇省為例，該省消費者保護協會一季度受理的未成年人遊戲投訴案件共425件，同比增長460%。其中，充值群體中最小的孩子年僅3歲，充值金額最高達到7萬元，未成年人充值容易、退費難是較為集中的投訴問題。從報導中可以看到，我國的網路遊戲企業具有了一定的未成年人保護意識，也在這一方面開展了較多工作，但是部分企業仍為未成年人延長使用時間和充值行為提供便利，需進一步壓實企業主體責任，增強企業社會責任感。

（六）精品有效供給不足，內容把關能力有待提高

近年來，我國網路遊戲產品製作精美、題材豐富多樣，整體質量有了大幅提升。在越來越多的遊戲企業積極投入研發力量，提升自主研發水平的同時，也要看到遊戲產品與高質量要求還有不少差距。當前流行的遊戲中多以仙俠、休閒、角色扮演遊戲等類型為主，這些遊戲通常較多注重娛樂屬性而文化內涵略顯不足。能夠主動融入革命文化、彰顯社會主義先進文化的精品遊戲還不多。扎堆開發三國題材，利用知名IP獲取流量的初級研發情況較為普遍，產品同質化、平庸化問題突出。與此相伴隨的是一些產品過度娛樂化，甚至存在宣揚拜金思想和官本位、渲染低俗暴力、傳播封建迷信和「虛無」歷史等問題，也顯露出企業在內容把關方面的體制機制較為欠缺、把關意識和能力不足的問題。

（七）違法違規運營行為時有發生，自覺誠信守法經營意識有待加強

我國網路遊戲主管部門長期致力於營造清朗的網絡空間和健康有序的產業發展環境，並取得良好成效。但是在利益的驅動下，網路遊戲私服外掛、扒皮套皮、非法運營、擅自更改上線內容等違法運營行為仍時有發生。外掛是利用電腦技術針對一個或多個軟體進行非原設操作，篡改遊戲原本正常的設定和規則，大幅增強遊戲角色的技能和超越常規的能力，從而達到輕鬆獲取勝利、獎勵和快感的好處，通過改變軟體的部分程序製作而成的作弊程序。外掛是我國網路遊戲市場長期存在的頑疾。近年來，我國網路遊戲企業積極開拓海外市場，在東南亞、歐洲和北美地區的市場佔有率不斷提升，遊戲用戶數量規模增長，為我國非法的手遊外掛企業提供了「商機」。他們利用國內外掛成本低廉、功能多的特點，尋找外國代理商，並通過匯率優勢獲得高額利潤。這樣的行為嚴重破壞了遊戲市場規則，帶來了玩家的不公平競爭。2020年，國家版權局等四個部門聯合開展的「劍網2020」專項行動對這一行為進行了重點治理，其中不乏《和平精英》這樣的暢銷遊戲外掛案件。另根據七麥數據統計，2020年8月1日，蘋果商店對無版號運營的遊戲APP進行下架清理，中國區共下架遊戲達26961款，佔下架應用總數的比例超過85%。從這一數據可以看到無版號的非法運營行為也較為嚴重。因扒皮套皮、擅自更改上線內容而被處罰的企業也時有報導。這些問題凸顯了遊戲企業合法合規誠信經營意識欠缺，亟待加強。

三、中國動漫遊戲產業發展趨勢

以動漫遊戲為代表的數字娛樂經濟成為我國經濟高質量發展的核心動力。在5G商業化正式開啟後，新技術帶動網際網路應用邊界不斷擴張，全媒體傳播體系建設不斷推進。隨著網際網路和移動網際網路的深入普及，優質動漫遊戲內容產品藉助各類網絡平臺構建的立體傳播體系，得到飛躍式發展。品牌和IP運營能力是優秀動漫遊戲企業的核心競爭力，版權改編內容和品牌授權產品能夠持續吸引消費者為其喜愛的文化內容和形象符號買單。在多重因素驅動下，我國動漫遊戲產業洗牌加速，競爭力較弱的中小企業將被龍頭企業收購兼併或被淘汰出局。從長期來看，行業集中度將會持續提升，頭部企業將會享受行業集中度提升帶來的規模紅利。

（一）動漫企業發展趨向集團化、規模化

作為動漫市場主體的動漫企業在產業化潮流中快速成長，規模實力持續增強，一批有實力、有特色的動漫企業脫穎而出。2019年，全國通過文化和旅遊部、財政部、國家稅務總局認定的動漫企業有42家，累計數量達到896家，其中重點企業43家，廣東省和北京市動漫企業均超過了100家。經過多年的積累發展，中國動漫逐步湧現出一批大型動漫集團和龍頭骨幹企業，中國動漫集團、央視動漫集團等已經實現了集團化運營，奧飛娛樂、光線傳媒、騰訊、嗶哩嗶哩、愛奇藝等上市公司都深度投資和運營動漫企業。例如，嗶哩嗶哩通過上海幻電信息科技有限公司和上海寬娛數碼科技有限公司投資了上海呵呵呵文化傳播有限公司、上海嗶哩嗶哩動畫有限公司等數十家動漫企業。動漫企業的集團化、規模化，有利於通過市場機制提高產業資源的集中，從而提升自身的競爭力，有助於實現產業的專業化、規模化、集約化、協調化發展。

（二）網絡平臺成為產業生態的布局者

與以少兒為主要觀眾群體定位的電視動畫片生產和傳播機構相比，網絡平臺面向少兒、青少年和年輕群體等大眾群體，日漸形成了網絡文學（小說）—網絡漫畫—網絡動畫—遊戲/電視劇/網絡劇/電影的IP開發和經營模式。緊隨有妖氣原創漫畫夢工廠（以下簡稱「有妖氣」）利用網絡漫畫《十萬個冷笑話》開啟版權開發運營模式的步伐，騰訊動漫、愛奇藝、B站等網絡平臺如法炮製。騰訊先後提出了「泛娛樂」「新文創」等概念，強調基於「科技+文化」的基礎戰略，以IP構建為核心，構建開放、協作、創新的產業生態，打造更多具有廣泛影響力的中國文化符號。在網絡上較具代表性和影響力的網絡漫畫和動畫作品包括騰訊動漫、騰訊視頻的《屍兄》《從前有座靈劍山》《中國驚奇先生》《狐妖小紅娘》等，愛奇藝的《四海鯨騎》《少年歌行》等，「有妖氣」的《十萬個冷笑話》《妖神記》等。

（三）動漫IP在新文創生態中愈加彰顯版權價值

在產業融合發展和文化企業集團化發展的背景下，以版權和IP為核心的新文創成為主流文化業態，文化企業紛紛在文學、動漫、遊戲、影視等業務板塊展開一體化經營，深耕版權價值。根據對2019年百度搜索風雲榜動漫榜單的統計分析，全年共有180個國產動漫IP上榜，以《鬥羅大陸》《魔道祖師》《鬥破蒼穹》《屍兄》等IP最具關注度、知名度和影響力。基於不同產品形態產生的IP是一種商譽資產，能夠最大化地利用影響力經濟、粉絲經濟、規模經濟和範圍經濟等效應，促進新文創一體化經營。基於不同產品形態的特點，小說和漫畫天然地成為了IP的誕生層，電視劇和動畫居於放大層，而遊戲和電影成為了變現層。像《鬥羅大陸》《魔道祖師》《鬥破蒼穹》等小說均已被授權改編為漫畫、動畫，甚至還被改編為電視劇、電影、遊戲等。

（四）動漫品牌形象符號和傳統產業深度融合

動漫產業是以創意為核心，以藝術和科技為支撐，以動畫和漫畫為主要表現形式，以動漫形象符號、世界架構和故事內容為主要載體，以動漫內容產品創作生產和營銷傳播為基礎，以版權運營（跨體裁改編）和品牌授權（開發衍生產品）為延伸，從而形成巨大版權價值鏈的產業。動漫產業的核心本質為利用動畫、漫畫等多種業態廣泛傳播所塑造的品牌形象，通過商業運營實現其品牌影響力和經濟效益的最大化。

2019年，越來越多的傳統行業廠商借力動漫品牌開展內容營銷、形象營銷（商品授權、促銷授權）、場景營銷（空間授權），企業品牌和動漫IP聯動的項目數量大幅提升。網易嚴選與上海美術電影製片廠合作，共同推出葫蘆兄弟系列彩妝產品，包含護手霜、眼影、口紅、散粉、面膜和香水等；麥當勞攜手快看漫畫，聯合10部漫畫作品打造聯名麥旋風，並通過AR互動、聯名動畫短片、定製條漫等玩法，增強粉絲參與度。

（五）網路遊戲主管部門加大監管力度，著力推動形成良好的行業生態和市場秩序

2018年開始，我國遊戲主管部門通過版號總量控制等措施推動網路遊戲產業轉型升級，對價值觀念出現偏差、觸碰道德底線的問題產品進行專項整治，我國的網路遊戲行業開始從一味追求數量向精品化轉型。2019年底，中宣部出版局副局長馮士新在遊戲產業大會上的發言指出，遊戲行業要加快推進供給側結構性改革，牢固樹立精品意識。「在審批監管中，將實施宏觀調控、精準調控，推動遊戲產業走高質量發展之路。針對產業發展中暴露出來的過度逐利、侵權抄襲、消費欺詐等突出問題，將加快制定專門規範，探索建立信用檔案。」「將對社會反映強烈的涉黃涉賭涉暴、任意篡改歷史、調侃英雄先賢、傳播錯誤價值觀導向的遊戲將予以整治」；強調遊戲企業要「重視自身的社會責任，堅持把社會效益放在首位，將未成年人保護放在首位」。同時，馮士新也提出要「加大指導力度，支持中國遊戲企業與原創遊戲精品更好地走出去，提高中國遊戲的國際影響力，把中國遊戲打造成對外文化交流的響亮品牌」。在2020年第十八屆中國國際數字娛樂產業大會上，馮士新再次指出要堅決抓好防沉迷工作，對沒有落實到位的企業進行曝光處罰，9月即將上線國家層面的實名認證系統，並組織企業分批接入；要始終嚴把內容關口，嚴格落實企業主體責任、增強企業把關意識、提升企業把關能力；要嚴格遵規守矩，將進一步加強市場監管、完善信用檔案制度，建立事前審批和事中事後監管的聯動機制。

（六）手遊出海提速將進一步提升產業規模與文化影響力

在當前的國內市場環境中，我國手機遊戲企業的用戶數量和市場佔有率已經接近飽和，因此手遊企業紛紛積極開拓國際市場，這一勢頭在海外市場紅利結束前仍將延續。當前的全球市場可以分為以中國、美國、日本和韓國為代表的成熟市場和其他發展中市場。成熟市場的收入增長速度也許沒有發展中市場那麼高，但是因為此前中國遊戲企業在該成熟市場的市場佔有率較低，因此在快速拓展市場後帶來的收入增長潛力也非常大。成熟市場是中國遊戲企業出海的必爭之地，競爭也將日趨激烈。發展中市場包括東南亞、印度等國家。這一市場享有龐大的人口紅利，市場可塑空間廣闊，但這些國家因當地手機性能、網絡狀態、行動支付滲透率等基礎設施明顯落後於中國，因此為遊戲企業貢獻的收入較低。這些國家的人口規模大，未來，隨著當地經濟的發展進步，可以預見當地市場將為我國遊戲企業帶來可觀的收入回報，產業規模得到提升的同時，文化影響力也將進一步彰顯。

（七）雲遊戲快速發展有望成為行業新的增長點

2019年5G步入商用化以來，重點遊戲企業加大了對雲遊戲的資金和技術投入，雲遊戲產業鏈各個環節、各種類型的公司紛紛布局雲遊戲產業，雲遊戲成為重要的產業發展方向。以下四種類型的遊戲企業取得了顯著成果：一是內容型公司，以完美世界和三七互娛為代表，他們擁有精品遊戲內容，通過與華為、谷歌等擁有雲算力的技術公司合作，現階段先將已有遊戲上雲，後續有望繼續研發原生雲遊戲，如完美世界的在研產品就包括原生雲遊戲《誅仙2》；二是技術型公司，以順網科技為代表，擁有網吧資源優勢，在邊緣計算覆蓋上能夠利用閒置算力降本增效；三是綜合型公司，以騰訊為代表，藉助資本和技術優勢，在雲遊戲的內容、雲計算、服務平臺等方面均有參與，三大雲遊戲START（騰訊雲遊戲）、Game Metrix（騰訊雲遊戲服務平臺）和騰訊即玩皆是基於騰訊自有的騰訊雲研發；四是直播平臺，如鬥魚和虎牙，開展雲遊戲+直播，大大提升了遊戲分發效率。

（八）網際網路巨頭爭相布局電競產業搶灘千億流量藍海

目前，全球電子競技產業成規模發展之勢。據統計，2019年，我國電子競技核心用戶有7500萬人，電子競技產值超過1000億元人民幣。用戶規模約佔全球核心用戶的38%，產值約佔全球產值的12.8%。電子競技作為數字經濟崛起的新業態獲得國家大力支持。2020年，國家發展改革委等13個部門聯合印發《關於支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》，電子競技擁有廣闊的發展前景。產業層面上，網際網路巨頭紛紛布局。騰訊電競將於8月24日在海南舉辦「2020全球電競運動領袖峰會暨騰訊電競年度發布會」；京東零售與王者榮耀職業聯賽（KPL）正式宣布展開年度戰略合作；盛天網絡在海口市設立全資子公司——海南盛遊互動電子競技有限公司，旗下電競平臺站吧打造線上最具人氣的電競賽事活動平臺；浙數文化投資運營了戰旗直播、上海浩方等電競產業平臺，其中戰旗直播在電競直播細分領域佔有率位居前列，正大力發展自製節目並自主培養電競戰隊，上海浩方正積極轉型為電競行業服務，已建設成為可提供賽事組織、展示、管理等服務的綜合性平臺。目前已舉辦了NEST全國電子競技大賽、CET全國電子競技巡迴賽等多項全國性及區域性電競賽事；完美世界與遊戲風雲就全球頂級競技遊戲《DOTA2》達成賽事戰略合作；前阿里巴巴高級總監、全球電競負責人之一的馮煒皓加入字節跳動，字節跳動也開始參與布局電子競技市場。網際網路巨頭企業的推動，將帶動電子競技產業高速發展。

（課題組組長：魏玉山；副組長：張立，王飈，牛興偵，孟曉明；執筆人：孟曉明，牛興偵，王飈）

本文發表於《出版發行研究》2020年第9期。