記者 | 丁曉蕾1
一種名叫「珍珠奶茶」的流行旋風已經在日本上空盤桓許久,而且一時半會兒還沒有要離開的樣子。
日本人管珍珠奶茶叫「TAPIOCA」。「TAPIOCA」原意是木薯粉,也就是「珍珠」的原料。一家又一家奶茶店在東京的大街小巷冒出來。據日媒統計,截至2019年7月,東京已經有將近500家奶茶專門店。珍珠奶茶的原料「Tapioca」的進口量,達到了前年的5.2倍,去年的4.3倍。
以「龍頭品牌」臺灣貢茶的業績為例,貢茶2015年進入日本,2018年度的營業額與2016年的年度營業額相比,增長了近10倍。
但不只是那些「名門正派」,只要與奶茶沾上邊,業績就會變好,從連鎖名店到不知名小店,門前就會迎來客人。珍珠奶茶「激戰」最熱鬧的地方,莫過於東京原宿,那裡曾是可麗餅的天下。在原宿表參道不到3公裡的距離內,已開出近40家珍珠奶茶店,每家都在排隊。
tapinavi.jp 繪製的奶茶地圖眾多品牌裡,要數2013年進入日本的春水堂,2015年進入日本的貢茶,和2017年進入日本的鹿角巷等臺灣品牌風頭最勁。日本Social Wire公司之前公布了一份最具人氣珍珠奶茶榜單,貢茶和鹿角巷分列一二名。
不僅如此,各種甜品店、咖啡店、餐廳也「一窩蜂」的開始在動腦筋,想辦法與珍珠奶茶靠上關係,於是珍珠奶茶口味的蛋糕、拉麵甚至咖喱飯都來了。
圖片來源:面屋武藏珍珠奶茶已經升格為一種流行文化。社交網絡上甚至出現了自封「珍珠奶茶師」頭銜的人,兩位慶應義塾大學的女生開始稱自己為「TAPILIST」,品嘗各種品牌和口味的珍珠奶茶,並給出 review,還為此屢屢登上電視節目——珍珠奶茶網紅出現了。
出現在日本電視節目上的「珍珠奶茶網紅」年輕女孩把買珍珠奶茶這件事稱為「TAPI活」,給喝奶茶這件事發明了專門的動詞「TAPIRU」,類似的珍珠奶茶相關詞語,在2018年成為「日本高中女生流行語大賞」上名列前茅。社團文化興盛的早稻田大學成立了珍珠奶茶研究會,電視臺裡的特輯一波接一波,媒體上的專題一個接著一個。
日本電視節目裡的珍珠奶茶專題我也喜歡喝珍珠奶茶,但,有這麼喜歡嗎?——作為中國消費者的你我,內心不禁要這樣嘀咕一下。這種我們已經看慣喝慣的飲料,為何會在日本引發這樣的熱度?
珍珠奶茶在日本的三次浪潮
說來有趣,就好像「咖啡的三次浪潮」一樣,珍珠奶茶在日本的發展也經歷了三次浪潮。換句話說,它對日本人來說,並非新事物。
珍珠奶茶是1980年代才出現在臺灣地區的,迄今不過三十幾年歷史。同樣在日本有分店的「春水堂」,就宣稱自己是「珍珠奶茶發源地」。珍珠奶茶一開始默默無聞,但因為被日本的電視節目當做臺灣甜品推薦之後,才又在臺灣熱門起來,開始研發、進化,珍珠的大小、彈性以及茶葉和牛奶的配比,都有了多元化的配方,成為一種成熟的飲料。
早在1990年代初,日本就興起過一陣「TAPOCA」熱。但當時主要是隨著東南亞風格的異國食物一起流行起來的。當時反響平平,「珍珠」的模樣也跟現在不同,最流行的品種是小小而透明的木薯粉圓子,浸在白色椰奶裡,就像我們在比如楊枝甘露等粵式甜品裡吃到的那樣。
第二次「浪潮」是在2000年,那時「珍珠」已經進化成了跟現在差不多的模樣,黑色大顆Q彈。許多便利店開始有了預製包裝版的珍珠奶茶,臺灣地區的奶茶連鎖店快可立 (Quickly) 等品牌就曾在那時進入過日本市場,現在快可立不但日本見不到了,臺灣地區也幾乎絕跡。
第三次浪潮就是現在了,有趣的是,與咖啡的第三次浪潮一樣,「精品化」是第三次珍珠奶茶熱潮的最大特徵。
填補了咖啡市場的空缺?
奶茶店大增的同時,日本的咖啡店卻似乎在減少。
目前,日本僅星巴克就有1500家,更不要說幾萬家便利店都有現磨咖啡供應。更不要說那些本來體質上就對咖啡因敏感,但也想「喝點什麼」的消費者了,快捷但又時髦,有點貴但也消費得起的珍珠奶茶也填補了這一部分空白。
以貢茶、鹿角巷為代表的新一代珍珠奶茶店,一方面吸引了甜品市場目標受眾的注意力,一方面又吸引了咖啡不耐,和想要嘗試新飲料的那一部分受眾。但當然也不僅如此,珍珠奶茶的流行,是多方原因共同作用的結果。
首先,分析一下奶茶的成分,無非——茶、奶、糖和「珍珠」,奶和糖是人類共同的愛好,而珍珠奶茶裡的熱量和糖分都不容小覷。茶和像糯米圓子一樣有咬勁的「珍珠」,也對日本人有天然的吸引力。
社交媒體的推波助瀾也功不可沒,無論是 ins 還是抖音,關於珍珠奶茶的標籤熱度都居高不下。
商家也願意開奶茶店。比起咖啡館,奶茶店的成本更低、人員培訓更容易、利潤也更高。近期就流傳著「黑道也要開奶茶店」的坊間傳說,因為一杯奶茶的成本只要14日元,卻能賣出幾百倍的高價。
臺灣地區作為旅遊目的地的熱潮也是原因之一。臺灣地區近年來成為日本的熱門旅遊目的地,日本外務省調查顯示2012~2016年日本人出國訪問對象,臺灣排名第四;根據日本旅行公司JTB的數據,2019年3月日本到外國旅遊人數,到臺灣排名第二位,約21.6萬人,僅次於韓國。
精品化後的珍珠奶茶,對「珍珠」的材質、茶葉的種類、奶和茶的配比、製作方式都有講究,讓原本粗放的飲料成了一門可以評判和研究的「學問」,這一方面正中了細緻的日本消費者的下懷,另一方面也讓一杯奶茶的單價可以賣得更高,一本一杯奶茶的單價都要500日元起。
時代的註腳,青春的印記
如果說每代人都有自己的風潮和時尚,那對這屆日本年輕人來說,珍珠奶茶將在他們的青春回憶中佔有一席之地。是熱潮,就有冷卻的一天。珍珠奶茶是新的元素可麗餅嗎?是的,但也不完全是。
有日本媒體整理了平成年間的甜品潮流,30年間可能有近百種甜品流行過,他們中的有些煙消雲散了,比如曾霸佔了原宿街頭的可麗餅和爆米花;有些卻成了經典留了下來,比如抹茶類甜品。
已經閉店的原宿可麗餅老鋪唱衰者也大有人在。有日本媒體把珍珠奶茶跟曾在1990年代流行過一陣的「椰果」類甜品相比較,認為這就是個潮流,來的快去得也快。
昭和風十足的罐頭椰果甜品還有人擔心珍珠奶茶的隱形卡路裡問題,認為珍珠奶茶雖然頂著茶的名字,會讓人產生健康的聯想,但其實飽含糖奶與粉圓的飲料,卡路裡超高,喝多了肯定會對健康有所影響。
但是,比起一看就是熱量炸彈的可麗餅,珍珠奶茶的發展空間要大得多。通過加減糖和調整配比,以及店面空間的設計,它更有可能讓更多的年齡層喜歡,更有可能變得像咖啡一樣普及。品牌們正在做這樣的嘗試,拓展客群年齡段,讓更多的「大人」可以放心享受這種飲料。
春水堂也供應食物像春水堂、貢茶一樣的店鋪,在店裡除了供應奶茶,還有豐富的菜單可以選擇。春水堂旗下的新品牌「TP TEA」,為了吸引更高年齡層的顧客,引入智能點單,以減少排隊時間,包裝風格和店鋪設計也更雅致和成熟向。
更何況,想想「喜茶們」吧,水果茶和芝士奶蓋茶,正在匆匆趕來的路上。芝士奶蓋茶作為奶茶的新形態,已經俘獲了我國年輕人的心,在日本也已經開始升溫。看起來,這場日本的珍珠奶茶熱度,還將持續相當一段時間。
在日本受到矚目的幾款芝士奶蓋茶