2017年03月18日 10:37 來源：中國社會科學網-中國社會科學報 作者：丁方舟 韋路
字號內容摘要：這些年來，國外輿論研究主要圍繞公眾輿論、媒體報導、政治決策與某些個體之間的影響關係建構其理論體系。公眾輿論形成受多種因素影響國外輿論研究的核心問題之一是大眾傳播對公眾輿論的影響效果。過往研究多數依賴調查研究法來考察公眾輿論，博客、微博、社交網站等社交媒體的興起不僅為輿論研究提供了更多的經驗數據來源，也提供了測量某些變量的新方法。需要提及的是，由於中國公眾已逐漸將其輿論表達的場所轉移到社交媒體上，中國輿論研究早已開始通過社交媒體來收集經驗數據，但相關分析仍主要停留在監測熱點話題等問題上，因而有必要借鑑國外輿論研究中運用的大數據挖掘、自動化計算機語義分析與情感分析等方法。
關鍵詞：公眾輿論;輿論研究;媒體;議題;知識結構;影響;政治;研究方法;接觸;社交
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國外研究的經驗結論顯示，在能夠影響公眾輿論的變量方面，以下因素值得關注：其一，有效的傳播策略有利於信息到達擁有選擇性信息接觸習慣的公眾；其二，有效的框架化策略能夠塑造公眾對公共議題的短時理解。
國外輿論研究興起於18世紀。1762年，盧梭在《社會契約論》中首次將拉丁文的「公眾」與「意見」組合成「公眾輿論」一詞，指代人們對社會或公共事務的意見。20世紀初，美國開始在輿論研究領域佔據重要位置。1922年，李普曼在其著作《公眾輿論》中，將輿論定義為「人們頭腦中有關自身、他人及其需求、意圖與關係的圖像」。這些年來，國外輿論研究主要圍繞公眾輿論、媒體報導、政治決策與某些個體之間的影響關係建構其理論體系。
言下之意，其理論前提是政府、媒體、某些個體、公眾之間並非單向的作用關係而是相互影響。現有研究運用計量學方法對國外輿論研究的知識圖譜進行了梳理。因此，本文將主要從理論脈絡和研究方法演化的角度，聚焦國外輿論研究的變遷與現狀。
公眾輿論形成受多種因素影響
國外輿論研究的核心問題之一是大眾傳播對公眾輿論的影響效果。在傳播學領域，大眾傳播的有限效果論自20世紀70年代以來陸續讓位於一系列的具體效果論——議程設置（Agenda-setting）、激活效應（Priming）、框架效應（Framing）以及說服效應（Persuasion）。根據這些理論，媒體報導不僅有可能影響到公眾想些什麼、怎麼想，甚至有可能改變其原有的想法。
但與此同時，近年來的研究成果越來越表明，公眾在處理信息的過程中存在以下特徵：公眾傾向於獲取與自己固有知識結構及立場一致的信息，即選擇性信息接觸；當信息與公眾固有知識結構不一致時，他們傾向於拒絕此類信息，或按照自身的立場解讀信息，進而引發群體間的意見極化。因此，媒體報導對公眾輿論並不存在決定性的影響，而是同時受到多種調節變量的作用，包括個體心理、知識結構、所在社會政治環境及媒介使用情況等。
尤其是在面對政治議題時，公眾的政治立場很少因為媒體報導而發生改變，他們的判斷更多的是基於政治黨派的過往及預期表現。這主要是由於政治立場儲存在人們的知識結構中，媒體報導通常只能激活已有知識結構中的某些位置，而非改變它們。但當人們面對不確定的公共議題與突發性公共事件時，媒體報導仍能通過框架建構等方式來吸引和動員公眾對政策的支持。框架效應的作用程度主要取決於框架化的具體策略及其與替代性框架之間的意義爭奪。
概言之，公眾輿論的形成過程受到多種因素的影響，媒體報導只是其中之一。對於儲存在知識結構中的政治立場等長時記憶，媒體報導的作用程度相對有限；但對於公眾沒有把握的公共議題，媒體報導仍有利於人們形成對議題的短時理解，包括存在哪些問題、原因何在、如何應對等，框架化過程中常用的符號資源包括隱喻、流行詞及共享的文化符碼等。
國外輿論研究的另外一個關注點是公眾輿論與政治決策之間的互動關係。西方政治制度決定了公眾輿論在政治決策中扮演的重要角色。因此，西方輿論研究也在不斷追問究竟是公眾輿論推動政策改變更多，還是相反？
有研究表明，西方政治決策層對公眾輿論的回應主要發生在議程設置階段，而非決策制定階段。換言之，產生制度性摩擦的風險或成本越高，西方決策層回應的可能性就越低。同時，西方決策層對於不同議題的回應程度也是各異的，而這通常取決於議題本身的討論熱度。如果反過來看，西方政治決策對於公眾輿論的影響則相對有限。